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股价暴跌、增长放缓,​呷哺呷哺、海底捞的生意为什么难做?

2021-04-27 14:15 · 稿源:连线Insight公众号

声明:本文来自于微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:黄依婷,授权站长之家转载发布。

4月17日,张振纬发布了他在凑凑担任CEO的最后一条朋友圈:“对过去心存感激,对未来充满期待。”正式宣布告别凑凑。 

两天后,凑凑母公司呷哺呷哺股价开盘即大跌,下滑幅度一度超过20%。至当日收盘,其股价下跌14.91%。 

火锅

随后,高盛发布研报,提示投资者湊湊CEO离职的相关风险,并下调呷哺呷哺利润预测,将目标价由21港元下调至18港元。 

创始人的突然离职,让外界对呷哺呷哺这个“火锅第一股”的未来充满质疑。从2月11日股价高点至今,呷哺呷哺市值已经蒸发55%。 

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呷哺呷哺近期股价,图源涨乐财富通APP 

经历资本市场暴跌的火锅股不止呷哺呷哺一个。今年2月以来,海底捞股价从高点的85.8元跌至4月26日的52.35元,跌幅约39%,网红火锅店太二酸菜鱼的母公司九毛九,股价亦从最高点38.7元下跌至31元。 

头部火锅股正处在集体退潮期,近几年,他们面临着相似的困境: 

加速开店,但营收增速却在放缓,利润下滑; 

频频打出小吃快餐等其他品类餐饮副牌,却难以再出爆款; 

每年全国上万家新兴火锅店冒出,时刻威胁着头部企业的地位…… 

那么,头部火锅品牌究竟有多难?它们是如何一步步陷入困境的? 

陷入开店魔咒 

海底捞正成为“开店狂魔”。 

2020年,即便在疫情影响下,海底捞全年堂食停业45天以上,却依旧创下了新增368家门店的纪录。2021年前两个月,海底捞又新开了99家门店。 

这样的快节奏早在5年前就已开始。 

2017至2019年,海底捞每年新店数量达到97家、193家、302家。 

但门店扩张却没有带来海底捞期待的效果。 

随着开店节奏的加快,其营收增速却开始暴跌,从2018年巅峰时的59.53%跌至2020年的7.75%。 

与此同时,海底捞翻台率(餐桌重复使用率)从4.6次/天一路锐减至3.5次/天,净利率从11.21%下降至1.08%。 

翻台率与净利率两大指标,直指海底捞最核心的痛处:过快的开店节奏,导致客户分流与利润稀释十分严重。 

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海底捞营收及开店数情况,图源连线Insight制图 

这样的痛苦,呷哺呷哺在前两年就经历过。 

2016年,顶着“火锅第一股”名号的呷哺呷哺高举高打,推出“千店计划”。三年后,在每年平均新增158家新店的节奏下,“千店计划”迅速完成。 

不过,这样的节奏略显手忙脚乱。 

洞见数据研究院数据显示,呷哺呷哺的1000多家门店中,有8成以上集中在北方省份。以开店最多的北京为例,310家呷哺呷哺门店分布在北京16个区,平均下来每个区有将近20家。 

如此密集分布,门店之间必然互相“打架”。 

翻台率即是很好的作证:2017至2019年,呷哺呷哺翻台率从3.3次/天一路下滑至2.4次/天。与此同时,集团净利润从4.2亿跌至2.88亿。

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呷哺呷哺门店情况,图源洞见数据研究院 

在外界,不乏有人用“贪婪”这样的字眼来评价疯狂扩张的火锅店,但这或许是误解了他们。 

因为如果不扩张,它们的日子可能会更难过。 

2017年起,海底捞单店销售收入增速开始下滑,直至2020年陷入负增长。单店收入上不去,意味着只有规模化才能推动增长。 

开店,成了推动增长的唯一方式,但蒙眼狂奔的后遗症也很严重。客户分流、成本骤增、利润下滑等一系列问题随之而来。 

不是没有企业尝试过停止开店的步伐。 

2019年,呷哺呷哺管理层多次公开表示:要通过断臂止血的方式清理落后门店,追求有质量的扩张。 

2020年,呷哺呷哺新开91家餐厅,同时关闭52间老餐厅,就连其旗下高端火锅品牌“凑凑”,新增门店亦只有38家,节奏相当保守。 

随之而来的结果是,当年其营业收入56.26亿,出现近8年来首次下滑,净利润更是同比下滑99%之多。 

放慢开店步伐,翻台率却未上升。一年之内,呷哺呷哺小火锅翻台率进一步下滑至1.8次/天,凑凑翻台率亦从2.9次/天下滑至2.5次/天。

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呷哺呷哺历年营收及净利润,图源连线Insight制图 

扩张解决不了难题,火锅店又在价格上打起了主意。 

例如,海底捞曾做了几次小范围涨价尝试,很快上了微博热搜。 

去年年初,海底捞在短短四天内上演了“涨价—消费者不满—上热搜—道歉—恢复原价”的反转剧目。在部分门店菜品价格上涨约6%之后,海底捞受到了铺天盖地的舆论谴责,不得不恢复原价。 

吸取了上次的教训,今年3月海底捞改为“悄悄”涨价,部分门店将牛肉粒替换成了大豆素肉制品“味伴侣”。这一变化同样被网友刷屏,海底捞只得回应:“目前仅在上海试点。” 

中高端定位成了海底捞的“原罪”。 

100-150元的客单价,筛选出以年轻人为主的消费人群,亦触及了他们最为敏感的价格区间。门店的任何涨价动作,都会被用户看做性价比的损失。 

主打“平价火锅”的呷哺呷哺,在门店装修、菜品涨价后,亦面临十分不利的舆论环境。“95后不爱了”、“既不好吃,又涨价,还服务差”、“不如加点钱,去吃海底捞”,类似的评论充斥于网络。 

时至今日,呷哺呷哺未有回应,但逐年下滑的翻台率,早已说明了消费者的态度。 

火锅主战场面临困境,头部企业们纷纷开启了多元化步伐,以谋求“第二增长曲线”。 

爆款难复制 

餐饮副牌并不好打,海底捞就曾翻过车。 

U鼎冒菜是海底捞大规模打出的第一张副牌,其创始人均出自海底捞高管团队。 

作为火锅品类中的快餐细分市场,冒菜不仅可标准化、易于形成规模效应,而且菜品种类较火锅更少、成本更低。 

U鼎冒菜几乎是“含着金汤匙出生”的,与海底捞有同一套领导班子、共享一套配送体系,被海底捞寄予厚望。 

然而,理想却频频受到现实的打击。2012年成立后,U鼎冒菜接受了海底捞多次注资补血,却迟迟难以盈利。2018年12月31日,该公司净利润亏损额达885.71万元,不得不从新三板摘盘、停止交易。 

提起这次失败,曾有分析师对财经天下周刊称,激烈的竞争与差异化的匮乏是核心原因。U鼎冒菜直接竞争对手是杨国福、张亮麻辣烫,以及广泛的小吃和米面粉。更大程度上来说,大部分人中午吃的快餐都是其对手。相较之下,U鼎冒菜特色不突出。

但焦虑的海底捞并未收手,出牌节奏更快了。 

2020年8月,海底捞旗下的“十八汆”一口气申请注册了“林小满”、“秦小贤”、“饭饭林”、“笑饱福”、“包包暖屋”5个商标,涵盖面、饭、方便食品等多个品类。 

截至目前,其副牌共有9个,例如,北京十八汆面馆,人均5-15元左右;北京饭饭林(盖饭),人均9.9-29.9元左右;成都捞派有面儿(面馆),人均2.9-9.9元左右。 

他们尽管分布各地,但面目相似:快餐、高标准化、低客单价、主打性价比。 

时至今日,这些副牌还未有爆品。在2020年年报中,它们贡献营收不到200万元。与U鼎冒菜类似,它们再次淹没在面、饭等轻快餐的红海市场里。 

在小吃快餐领域遭遇失败的不止海底捞,九毛九也是其中一个。 

怂冷锅串串、2颗鸡蛋煎饼是九毛九重点孵化过的品牌。 

2颗鸡蛋煎饼主打“煎饼升级”,在鸡蛋灌饼的基础上加入多种口味,并特意避开北方激烈的市场,将消费人群瞄准南方年轻人。

怂冷锅串串则一改街边串串的烟火气,将门店装饰成小清新风格,开在购物中心里。 

差异化,却没带来理想的效果。2020年,怂冷锅串串的营收出现了44.6%的降幅,2颗鸡蛋的自营和加盟店面均有关店现象,且营收出现下滑。 

海底捞与九毛九的失败经验证明,小吃快餐并非出爆品的好赛道。 

但火锅领域或许还有机会。 

截止当前,九毛九市盈率达300多倍,反映了投资者对其前景的高期待,但也暗含了另一层深意:靠单一爆品太二的成长性毕竟有限,“持续出爆款”,才能撑起公司进一步高成长。 

于是2020年8月,九毛九再度推出新火锅品牌“怂火锅”,涉足重庆火锅市场,主打产品为牛肉。 

从年报上看,其尝试初见成效:2020年,怂重庆火锅厂总收入为748.2万元,考虑到当时只有两家门店,且其中一家在去年年底方才开业,怂火锅的单店营收能力可见一斑。

这个故事虽然开头很惊艳,但能否持续高开的走势,却面临诸多变数。 

在大众点评上,怂火锅广州店的评分已下降至4.60分,排队久、菜量少、口味不出众等差评不在少数。 

此外,与太二酸菜鱼不同,怂火锅身处更大的四川火锅市场。这其中,海底捞独大,亦有巴奴巴奴、大龙燚、哥老官等强敌环伺。 

“太二抓住了酸菜鱼的风口,但如果怂火锅靠这种模式在比较成熟的川渝火锅市场杀出一条路,不一定行得通。” 餐宝典创始人汪洪栋曾向时代周刊表示。 

九毛九集团自己亦公开承认,“每个项目、每次创业的成功都有一定的偶然性,即运气成分,这一点未必每次都能百分百复制”。 

头部企业迟迟难出第二个爆款品牌,但市场上,玩家却越来越多,竞争也越来越激烈了。 

凶猛的竞争对手 

火锅行业的竞争没有休止符。 

天眼查数据显示,在疫情前的2019年,国内新增火锅企业就超过了1.2万家,平均每天有超过30家火锅企业出现。 

据前瞻产业研究院数据,强如海底捞,其市场占有率也仅有2.2%,第二名呷哺呷哺市场占有率不足1%,前五名只占了火锅市场5.5%的份额。 

在中高端火锅市场,激烈的竞争一直存在。 

吴晓波在2021跨年演讲中提到 “2020年火锅行业做了一个品牌榜,第一名是海底捞,第二名是一个台湾火锅(呷哺呷哺),第三名是一个毛肚火锅——巴奴。” 

也许是定位原因,巴奴直接绕过凑凑,将海底捞作为死磕的对象。 

2012年,巴奴创始人杜中兵将品牌名从“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”,并喊出新的口号“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,直指以服务出名的海底捞; 

针对海底捞的舞面,巴奴开发出巴奴拽面,并打出广告语“好面不用舞,天然零添加”; 

去年9月,有网友爆料称,海底捞的摆盘方式与巴奴毛肚火锅十分相似,“海底捞抄袭巴奴”的话题登上热搜。 

在全国多地,两家企业存在门店间的“贴身肉搏”,例如在郑州,有网友统计两家挨在一起的店面就达10对,大多仅有一街之隔。 

2020年,紧咬海底捞的巴奴火锅排名超越小龙坎,位列前三。 

同样定位在中高端的凑凑,也有诸多竞争者。 

凭借“茶铺在外,火锅在内”的新式玩法,凑凑成为业内一匹黑马,发展势头迅速。但这一定位随即被同行效仿。 

川渝连锁火锅店小龙坎就已推出“龙小茶”,定位国风茶饮,售价9-18元不等。 

截至当前,小龙坎预计门店超过1000家,位列餐宝典“十大受欢迎川渝火锅”第三,仅次于海底捞与巴奴。 

此外,胖哥俩肉蟹煲、小辉哥火锅等亦在店内开设茶饮售卖区,推出平价奶茶产品。据小红书用户晒单,今年上半年,大龙燚亦推出了自己的奶茶单品,包装与奈雪的茶等网红店产品相似。 

头部企业为抢夺市场锱铢必较,与此同时,一群“地头蛇”正在各地兴起。

太二所属的鱼火锅,正成为最受欢迎的火锅细分品类之一。根据《中国餐饮大数据》,2020年,鱼火锅的门店数占全国总火锅门店数的12%,已经超过重庆火锅、四川火锅这几个火锅大品类。 

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220火锅主要品类门店数占比,

图源《中国餐饮大数据》

例如,在火锅数量排名第三大城市的西安, 据西经Club显示,当地鱼火锅店数量飙升至800多家,成为仅次于串串火锅的第二大品类。 

猪肚鸡火锅、羊蝎子火锅等特色火锅也在局部地区兴起,力压头部火锅企业。 

据火锅餐见统计,在广州,猪肚鸡火锅品类一家独大,淼鑫猪肚鸡、淼福猪肚鸡位列当地火锅门店数量前二,总数是海底捞的4倍之多。 

在北京,海底捞、凑凑等头部企业门店数,远不敌老诚一锅羊蝎子火锅、虾吃虾涮虾火锅、马路边边串串香等细分品类。 

火锅的万亿市场,不仅为诸多餐饮从业者觊觎,亦是明星们的最爱。 

近日,演员陈赫为贤合庄卤味火锅的一起顾客受伤事件的道歉登上热搜,由此揭开了火锅生意背后,诸多明星资本的身影。 

以陈赫的贤合庄为例,它是陈赫与歌手叶一茜、主持人朱桢在2015年共同创办的火锅品牌。 

从开店数量上,足可见其发展势头:2019到2020年,贤和庄火锅店开出700多家分店。相比之下,海底捞在2019年底总门店数还不足800家店,扩张速度远不如前者。 

明星开火锅店的风潮早已延续了近10年。 

2012年,薛之谦在上海开了 “上上谦串串香火锅”,引起众多用户好奇;2014年任泉、李冰冰、黄晓明等明星合伙开了热辣壹号火锅店,最火时甚至开到了美国塞班;2017年黄磊和孟非合开的火锅店“黄粱一孟”,开业时吸引了大量粉丝打卡…… 

直至今日,这些门店有些仍在发展,有些已经衰落。但他们都曾经历过红极一时,都搅动了火锅市场的格局。 

在商业世界里,少有像火锅这样好的赛道:它规模万亿,产品高度标准化,极易扩张形成规模效应。 

但另一方面,也少有像火锅这样凶猛的赛道:它门槛极低,参与者成千上万。 

身处其中的头部企业,或许每一天都处在焦虑之中,它们既要提防随时进入的玩家抢夺市场,又要读懂消费者,在不断扩张的同时兼顾收益。 

增速放缓、利润下滑,头部火锅店发展的天花板已然显现。在坚守主阵地的同时,孵化第二个爆款,是它们必须做的事情,也是输不起的下一场战役。

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