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零预算的产品推广 云诺“世界末日”病毒营销案例

2012-12-28 10:07 · 稿源:SocialBeta

编辑导读

产品推广一直是互联网公司的一块心病,特别是在预算有限的情况下,大家都在想方设法的最 大化的利用社交网络与口碑营销。本文,云诺云存储服务产品通过”世界末日”这个热门话题,成功地进行了一次有效地推广。而这背后,从创意的设计、执行推 广、到评估都相当完整的与我们分享,其中不乏一些有用的tips建议供大家借鉴与参考。

作者:Ben

案例背景介绍:

云诺(Yunio)是一款 2011 年推出的国产的同步云存储服务,类似 Dropbox,具备全平台客户端、一键上传、增量同步、共享群组等特色功能。2012 年底,云诺团队潜心研发,对设计和技术进行了升级重构,推出了全新的 2.0 版。

由于我们团队此前风格比较低调,在打磨产品阶段,并未过多投入在市场宣传工作上,因此同类产品中的知名度并不是非常高。而云存储领域中亦不乏来自巨头的竞品,在渠道渗透、舆论造势上有着天然的优势。

同时我们发现,市面上的绝大部分产品将用户策略制定为免费注册+予取予求的扩容机制,门槛高、限制也较多。用户往往需要为了获得更多空间,而忍受广告、弹窗、官方新政策、辛苦地参加各种坑爹活动,仅仅是为了区区的 1、2 GB的空间。

因此本次营销活动的目标,就是尽可能通过最小的成本找到用户普遍认可的传播点,通过活跃用户以点带面产生病毒式宣传,提升云诺品牌知名度和口碑。

创意的产生:

#1 初定”世界末日”主题的MiniSite 类活动

云诺最新 2.0 产品在 10 月底正式推出。双十一光棍节期间,我们曾初次试水了 MiniSite 类的活动(主题为“和U盘分手,和云诺约会”)。活动效果超出预期,网友对“赠送空间容量”的活动奖励响应非常热烈,上传的作品也体现了高手在民间的创造力和传播力。最终有 800 余件作品被提交。

于是我们敲定在年底再进行一场更大声势的活动,同样借助 MiniSite 的形式。经过斟酌,我们挑选了“世界末日”这个时间节点。一是因为 2012 世界末日这个说法足够噱头,可以充分发挥市场团队几位不折腾会死青年的恶搞才能;二是因为相较之下,针对之后圣诞节的各种活动势必更铺天盖地,我们的信息 很可能被淹没得无影无踪。

#2 大创意-The Big Idea

在确定了“世界末日”这个切入点后,我们要做的是确定大创意。玛雅预言,时光流变,两极反转,五维空间,诺亚方舟,人畜暴走……在头脑风暴了多种方案后,我们的思路逐渐锁定在“世界末日的反常行为”上。

怎样的举动才是“反常行为”呢?我们希望运用逆向思维,打用户和对手一个措手不及。考虑到市场上同类产品或免费但空间容量很小,或付费才能获得有限扩容,但用户对空间的需求其实很高,甚至能在初期左右 Ta 的选择。既然这样,为什么我们不能免费送更多空间呢?——是的,更多,足够多,多到令人咂舌。那么,为什么不能是无限?

#3 反常行为”免费送无限空间”

在得出这个“免费送无限空间”的 Idea草案后,所有人都非常惊喜,同时也会有所顾虑,是否会造成很大成本?在通过对用户的行为数据进行分析后, 我们欣喜地发现,云诺的绝大部分用户非传统网盘用户,并不会上传视频和软件等盗版内容,取而代之的是个人常用文档和图片。云诺为每个免费注册的用户提供 5GB 的初始空间,这对普通用户而言往往已绰绰有余。而对于没有使用到的存储空间,并没有占用我们的服务器和硬盘,不过只是一个数字而已,因此几百 GB 和几千几万 GB 没有本质差别——所以,这个方向可以玩!

在经过了上述可行性评估后,最终创意经过修饰完善,包装成了一个非常有噱头的故事:2012 世界末日即将来临,云诺团队的 CEO 非常笃信玛雅人会靠谱(当然这明显是在夸张),非常绝望,认为“空间这东西是生不带来死不带去的”,于是亲自拍板,决定来个末日大派送,允许用户想要多少 空间就抢走多少空间。—— 并不是每个 CEO 都有这样自嘲的幽默感,也没有哪家云存储产品这样慷慨地免费赠送无限空间,于是这个 Idea 从一开始,就树立了与众不同的调调。

#4 如何制造有趣易传播的活动?

现在的问题是,如何送出这无限空间,才足够有趣、有挑战,并且有传播力呢?单纯地任意填个数字就收入囊中,缺乏辛苦赚得的仪式感,因此并不会让用户 觉得珍惜。导入微博用户关系,做成迷你游戏,开发成本过高,且容易让整个活动变得复杂。在经过了一下午的激烈讨论无果后,当晚焦躁的策划同事在经过楼下便 利店买晚饭时突发灵感,回去迅速完成了这个简单却有趣的原型,并获得了一致通过。

这是一个用电脑程序中常见的微调控件。点击加/减按钮,数字随之改变。数字到达多少,就能领走多少空间。虽看似简单,但隐藏着玄机

执行实施:

#1 核心页面的设计

完成核心页面:整个 MiniSite 核心页面从设计到完成开发上线,花费了三周左右时间,期间在一些策略上进行过设计或推翻:

1) 微博分享,增加成就感

我们在空间领取成功环节,设置了发布到微博功能。辛苦赚来的海量空间,出于炫耀也好推荐也罢,用户有很强的动机去分享。我们通过卡通形象和欢呼雀跃的音效强化了这一时刻的仪式感。

2)独特音效,增加趣味性

在以下情景下加入了超级玛丽中熟悉的八位机音效,增加趣味性和传播点:开场动画、点击加/减按钮、空间每达到 100 的倍数、领取成功……

3) 秘籍模式,游戏性更强?

我们曾策划过“秘籍模式”,类似 KONAMI 的经典指令 ↑↑↓↓←→←→BA,当用户按照一定顺序点击加/减号按钮时,空间数字有一定几率出现“异动”,很可能一下子猛增 500GB。但实际测试发现,这样的设定让整体变得复杂,有一定几率误触,而且容易造成用户无法理解。最终决定取消这一过度设计。

由于本次活动会真实地送出无限空间,因此我们从一开始就故意不对用户可能的作弊行为进行限制,采取睁一只眼闭一只眼的态度,甚至将原本已经写好的服务器端验证模块撤下,“方便”网友充分发挥创造力来作弊领空间。

2、活动正式上线

我们选择在 12 月 12 日(距离世界末日 12 月 21 日整十天前)14:00 上线。此前我们曾在官方微博和微信神秘“剧透”过本次活动将非常劲爆,因此有为数不少的微博粉丝表示从中午开始就在等候了。这让我们非常有信心。

3、活动赞助

我们特别联系了佳得乐作为本次活动的实体奖品赞助参与其中。所有参与活动的用户在点击空间达到 30 GB ~ 80 GB 期间,都将会看到佳得乐的品牌形象和 slogan “解口渴更解体渴”。由于点击间隙用户需要休息,因此会很自然地看到广告。配合微博上的宣传,赞助商对我们本次活动的巧妙植入和效果非常满意。

4、零预算,如何做宣传?

本次活动在宣传上的预算是零,所有宣传主要通过微博进行。

1) 官方微博发布消息

在活动上线后,我们的官方微博发布消息的第一时间,已经翘首期待许久的忠实粉丝组成了第一梯队,开始参与活动。起先有用户怀疑只是个玩笑,于是象征 性地点了十几 GB,但当其发现当真可以获得,特别是发现其他人真的领走 1024 GB、2012 GB 时,非常震惊(这种与之前经验认知不协调的效果正是我们追求的),遂在微博、QQ 群开始主动宣传。

2)针对活跃用户发送私信通知

我们通过微博私信,向活跃粉丝传递了本次活动的信息。特别是重点针对在上次光棍节活动中获奖的用户,因为他们更信任我们、更忠实,由这些活跃用户来推荐,更具说服力。

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