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作者：魏武挥   执教于上海交通大学媒体与传播学院，天奇阿米巴创投基金管理合伙人

一

一周前，华尔街日报一篇近乎胡言乱语的文章，倒是在文末提到一个新的信息：今日头条正在以 750 亿美金的估值进行融资。

今日( 10 月 24 日)，据媒体报道称，融资已经close，投前估值 750 亿美金，并提到融资额可能达到 40 亿美金，亦有自媒体称“超过 25 亿美金”，财新则称“不会超过 30 亿美金”。

这个消息让我有点小小的郁闷。

在今年上半年的时候，由于当时的环境，风闻头条估值下降，并传言说头条正在以这个下降的估值进行融资。

我觉得这是一个捡皮夹的好机会，于是和我的合伙人商量要不要去入一点。我的合伙人甚至成功说服了我们的一个机构LP愿意投出较多的资金，我们基金则follow一点拼盘凑份子。但几番打听下来，这件事没有成功：头条没有融资的计划，也没啥老股要抛出来。

可惜可惜。

二

我知道我的读者里有不少并不喜欢甚至厌恶今日头条的人。

但我依然不想掩饰我对这个公司以及张一鸣的尊敬——事实上，我自己并不怎么用头条。大多数聚合类内容客户端我都兴趣缺缺，我是一个喜欢下载不同媒体自身APP进行阅读的人，且平铺于手机屏而不是归整成一个文件夹。

尊敬的理由很简单：它是这十年崛起的移动互联网新贵中——最为显赫的就是TMD，头条美团滴滴——唯一一个迄今尚未向BAT低头的公司。在媒体的报道中，即便此轮融资，一直被传言要投资的阿里系也没有进来。

我并不是尊敬张一鸣的动机，比如什么有骨气，比如什么有野望——鬼知道他什么动机。我尊敬的是结果。

在不进行任何站队的情况下，这家公司依然越做越大，走到了今天，而且速度惊人。

12 年创建。

14 年一轮 5 亿美金估值的c轮融资。

这一轮融资让头条浮出水面，也真正引发了诸多媒体对它的口诛笔伐。从广州日报立刻宣布要起诉头条，到新京报社论痛骂它剽窃，再到后来的头腾大战中，相当多的自媒体一边倒地站在腾讯。头条在舆论上的被围堵，一直到今天没有停止过。

16 年一轮估值超百亿美金的d轮融资。

18 年 750 亿美金。

这是相当了不起的。

BTW， 14 年那一轮，有微博的投资。但这还谈不上站队。 14 年的时候，微博自身也没那么强，股价 30 美金都不到，总体舆论态势甚至还是被唱衰的。

三

关于头条的信息流本身是不是构建了信息茧房这件事，至少在我这个号里，已经属于“老生常谈”。

我不想再长篇大论的啰嗦。

信息茧房很难建构，非要说有，那是你的朋友圈，不是信息流。

如果你只用朋友圈接受资讯的话。

其实，在前互联网时代，你只看《读者》、《知音》也会茧房的。只用一种东西来接受资讯，茧房的出现纯属咎由自取。

而信息流的模式，反而可能会减轻这种状态。毕竟它知道你的兴趣并不等于知道你的立场。

四

在 14 年那一轮融资后，i黑马对张一鸣进行了专访。

当时我对那篇专访进行了一些关键词统计。在i黑马那篇极长的文字中，“新闻客户端”这五个字只出现了四次，而且每次都是这样写的：“腾讯和搜狐等新闻客户端”，而且那篇长文从来没把这五个字用在今日头条上。

对应的，前后出现了三十次“推荐”、九次“分发”、二十四次“搜索”，张一鸣牢牢地将公司对标在这三个关键词之上。

我那个时间点的感觉是“公关文本”居多，这样的定位是有助于它的估值的。毕竟，门户这种定位，故事就不是那么性感动人了。

但随着时间的推移，我越来越意识到，这不是一种模式套路的说辞，而是，事实上，它就是这样的。

张一鸣接过的，不是新浪陈彤的大旗，而是百度李彦宏的大旗。在头条的故事逻辑里，搜索引擎是它的本质之一。

虽然在用户端，很多人都有一种感觉：这不就是用来看资讯的移动手机里的门户么?

五

搜索引擎是有一些天然招黑的气质的。

谷歌也被默多克痛骂过是小偷。只不过默多克本人气质不佳(现代黄色新闻体系最大的掌门人)，年纪又老，后来还弄砸了myspace而被视为完全不懂互联网。默多克的叫骂，互联网行业里的人并不在意。

但搜索引擎的确有两点对内容生产者并不友好。

其一，搜索引擎的排序结果基本上和内容好坏无关。从来没有哪个网站为了自己在搜索结果中排序靠前，而去努力提高内容质量的。通常为了达到这种目的，做的都是SEO，这是一个技术活，甚至就是一个砸钱的活。

其二，作为桌面互联网时代头号流量入口，它对广告行业的吸金能力是相当彪悍的。百度全盛的时候，中国数字广告每一块钱里有两毛五分就是它的。要不是淘宝屏蔽了百度，恐怕阿里系那两毛五分也有一大半是它的。

按照今天“赋能你发财”的生态定义，搜索引擎并不是生态式打法。搜索引擎本身的商业模式的确是中小广告主扎堆大广告主在其收入中占比不高的长尾打法，但搜索引擎的导流方式，是完全倾向于头部大站的。

中小网站很难取得特别高的网页权重值，这在排序中是致命的。

我在各种演讲以及过去的文章中提过这样一句话，搜索引擎统治互联网的时代，是内容行业的黑暗时代。

但搜索引擎无可匹敌的导流能力，使得网站们并不敢对搜索引擎说三道四。从索引库中被删除，几近今天一个公号被封号，都属于灭顶之灾。

当百度不再能统治数字世界后，那种长久压抑的怨气，得到了某种程度上的爆发，再加上它的确也有招骂的事例。

但我并不认为李彦宏是一个恶人，或者百度有什么成心作恶的地方。

(关于百度的评论中，阑夕在贴吧事件后写过一篇百度为什么要“卖”贴吧，考虑到彼时阑夕和百度的关系，你可以认为有洗地性质，但言之的确成理。在比较谷歌和百度之时，中美社会大环境是不可忽视的一个变量)

它的模式根本上是一种单打独斗。而模式，你最多评价为过时还是不过时，却很难用什么善恶去形容。

至于说什么竞价排名就是一个坏东西，怎么可以给钱就能上前排之类的声音——这种批评纯属外行，不值一驳。

google后来掏出了一个相当开放的android，这就是生态玩法了，但那是另外一个故事。

六

头条招黑，也在于它的模式。

在它的模式里，内容生产者的确是不怎么重要的。

无论张一鸣怎么定位自己，在用户眼里，这就是一个资讯客户端，我是来看资讯的。在头条场域中，阅读向关注的转化率，远低于在微信公号的场域中。

无法有效的构建自己的粉丝量——其实就是传统报刊所谓的发行量，这对于内容生产端的广告谈判是很不利的。因为昨天一篇获得 1000 万访问量的文章很难说明什么，没有订户数据，如何说服广告主今天对下一篇文章投放广告，明天一样可以看到 1000 万访问量呢?

而头条主要的收入来源：信息流广告，根本上不存在分成的问题。即便张一鸣想分成，也无法和特定的内容生产者分成。具体内容页里的广告倒是可以分成，但这部分数字，在整个头条收入中，占比并不会太高。

这和读者阅读心理有关。到达内容页，这就是终点。看完关闭再找下一篇是很正常的心态——别说广告，桌面时代运营过博客的人都知道，博客文章底下的相关文章，点击的人都不会太多——在信息流里找文章看，这里不是终点，点击一个广告去往它处，则自然的多。

所以，渠道媒体(搜索引擎和头条这类内容资讯产品)和终端媒体(生产内容者)估值完全不在一个量级上。

这给内容生产者一种强烈的给头条白打工的感觉。大部分内容生产者，本着无非就是复制黏贴赚点流量也好的心态，在头条中提供内容，事实是物质收益微乎其微但成本也微乎其微。一小部分激进的，则拒绝提供内容。

什么善恶批评，说到底，利益使然。

七

对于搜索引擎而言，用户需要主动给出一个关键词，然后系统返回结果。而这种主动给出一个关键词的动作，其实就是告知系统：我现在对什么感兴趣。

头条看上去不需要用户给出任何东西，但围绕兴趣给出结果，和搜索引擎并无二致。

当然，很少有用户会在搜索引擎连刷十页，所以搜索引擎也只能卖出前排位置(无论左侧右侧，是的，以为谷歌从来不卖左侧也是一种无知)，而头条的用户可以连刷十屏甚至更多，虽然无法售卖什么关键词广告但它可以售卖信息流广告，广告位置同样是无穷的。

特别有趣的地方是，如同在使用搜索引擎时一样，头条的用户并不需要真正成为用户。也就是说，并不存在注册登录这样一个过程。

这一点有有利的地方，使用门槛极低。也有不利的地方，无法构建社交关系，也无法构建订阅关系。你连id都没有，何来什么关系建立。

在Gmail推出时，李彦宏曾经在当时他自己的百度hi空间里写道，百度要不要做一个电子邮件(这件事太久远，我已无法获得截屏，谁有的话给我一张，一个顶级微信红包酬谢)。这件事显然并没有下文，这个决策，使得百度丧失了一张通行证。

一直到今天，百度的b端用户体系(如果你有一个网站，投放了百度广告，需要结算)与c端用户体系(比如贴吧、百科、网盘之类)，依然没有打通。

这和google一证通行，高下立见。

头条也在努力地构建用户体系，比如微头条。

不过不得不说，成效一般。

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