Dropbox 500% 增长的背后,增长黑客之父 Sean Ellis 揭秘增长的三个阶段

2016-12-07 11:36 稿源:GrowingIO  0条评论

编者注:互联网创业浪潮下涌现出了一个个『神话』,很多创立不到一年的公司动辄数亿估值,这背后是不断烧钱堆起来的新用户。然而,资本寒冬一到,资金链断裂;顿时尸横遍野,一片凄凉 ...... 我们不禁思考:该提供什么样的产品?为什么花了那么多钱拉来的用户就是留不住?创业公司一开始就要烧钱做增长吗?

Sean Ellis 的这篇文章也许会给所有创业者一点思考!

 一、在正确的阶段做正确的事情

每隔半年,我就会根据最新的创业思路来重新审视创业公司的市场营销以及增长模式。最近,我在用一个金字塔模型来描述创业公司的增长轨迹。

图1:Sean Ellis 提出的创业金字塔

在创业的前期,创业公司必须要有Product / Market Fit (产品和市场匹配,简称PMF)作为自己牢固的根基。增长前期要做好准备工作,厘清产品和市场的逻辑。最后用力踩下油门,扩大企业的规模、市场渠道等等,一步步攀爬金字塔。

二、基础:产品和市场匹配

(一)为什么产品要和市场匹配?

YCombinator 是硅谷最著名的创业孵化器,在这里诞生了Airbnb 、Dropbox、Quora等一系列独角兽。它的创始人Paul Graham直言 :YCombinator 的成功口诀就是『做人们想要的产品』!

无论是从生活、工作中受到启发,还是追热点,一旦你为一个问题准备好了解决方案,接下来你就需要测试这个方案可不可行。换句话说,你必须检查你做的产品是不是人们想要的。试想,一个大家不感兴趣的产品,砸多少钱进去都是打水漂。

图2:产品和市场匹配是创业的根基

Marc Andreesen 是硅谷著名的投资人,也是Facebook、eBay、惠普等多家上市公司的董事会成员。Marc认为任何创业公司的经历都可以分成两部分,PMF前和PMF后。当你处于PMF之前,你要竭尽全力、采取一切可行的方法,包括换人、重做产品、转换市场甚至放弃部分用户以达到PMF状态。

《四步创业法》的作者 Steve Blank 说道:证明你的产品符合市场需求并且拥有忠实用户,最好的方法就是让他们付费。

虽然很多企业家、投资者都在强调打造出PMF的产品有多重要,但是产品和市场匹配这一概念是在太抽象了,以至于有时候就算达到了你自己也不知道。

(二)如何衡量产品和市场匹配度

为了让这个概念不那么抽象,我提出了一个明确的测量指标。问我们现在的用户『如果现在不能使用我们的产品了,你的感受是?』以我的经验,如果有40%或者更多的人回答『非常失望』,那么这个产品就达到产品和市场匹配程度。

当然,设置这个标准确实有点武断,不过这是我经过100多个创业公司的数据分析之后总结出来的。那些苦苦挣扎寻求驱动力的企业基本上都低于40%,大部分增长强劲的企业都超过40%。

作为创业者,你应该尽早测量产品和市场匹配度,因为这会很大程度上影响公司的运营方向。如果还没有达到产品和市场匹配 ,那就应该先开源节流,将一切资源和精力放在提高产品的粘度、用户的忠诚度上面。你需要让现在的用户离不开你的产品,这个时候你可能需要对产品进行大幅度修改,甚至颠覆你对产品的理解。这个时候尽量不要让市场营销和销售来解决这个问题,这样只会增长成本,而且还不能有效解决问题。

三、过渡:厘清产品价值

(一)如何开启增长

是不是达到了产品和市场匹配,创业者就可以用力踩下油门开始增长之路?显然不是这样的,如果过早花钱开始增长,等钱用光了的时候,增长就会奔溃。

我们需要理清一下增长的思路,这个阶段的工作框架总结起来就是两条:

1.从最热情、最活跃的用户那里提取产品最核心的价值;

2.将用户对核心价值的观点打造成吸引新用户的方法。

如果开始的时候你就有一些热情活跃的用户,那么这两点相辅相成就可以形成『飞轮效应』,开启增长的旅途。

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