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从私域流量到全域流量,快手要讲一个什么新故事?

2020-09-25 08:41 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者: 常皓靖,授权站长之家转载发布。

 “从‘熟悉’到‘陌生’。” 9 月 23 日,在快手磁力引擎的双产品升级发布会现场,快手高级副总裁马宏彬这样总结快手近期的变化。

马宏彬表示,每个人对快手都有自己固定的认知。但在过去的一个多月中,快手发生了较大的变化,这是让很多人所陌生的。

这种变化一方面体现在快手App的产品结构从“双列模式”改为“单列模式”。另一方面则体现在商业化产品上。商业化产品的变化也是这次发布会的重点——快手磁力引擎旗下磁力聚星与快手粉条近期进行了升级,通过打通公私域流量、提升产品力,从而起到赋能新商业模式和品牌营销的目的。

“陌生”的快手究竟是什么样的?从私域流量到全域流量,快手要讲一个什么新故事?

产品升级:从私域到全域

昨天的发布会上,磁力聚星与快手粉条的业务负责人对产品的升级做了详细讲解。

其中,磁力聚星原名快接单,商家可以在平台上找合适的达人来做推广,达人通过平台上接单,完成任务并且获得收入。升级后,磁力聚星从达人私域流量价值交易平台,升级为快手达人生态营销平台。

具体来说,本次升级主要体现在四个方面。产品层面,做了为客户和达人提升连接效率、全域分发等五个层面的升级;达人层面,不断拓宽达人多样性;营销层面,为客户提供一整套策略营销玩法;生态方面,更加开放和足够包容,让每个生态中参与者都找到聚焦点,产生更好的互动。

值得一提的是,其中的一个重要变化在于,过去,磁力聚星的作品,只在快手App的私域分发。在升级后,将进入公域,即作品新增在快手App的发现页、同城页及标签精选展示。

“过去,磁力聚星分发是在一个私域的湖里,未来我们将投入公私域这片海洋中。”快手磁力聚星达人运营负责人丁钊表示。

目前快手已经在尝试。比如新氧的品牌广告,在快手上公私域占比分别为3:7,而安慕希的广告,公私域占比分别为5:5。

另一个做出升级的产品是粉条。粉条是一个用户可以付费推广自己的作品,获得更多曝光,提高视频成为热门的可能的工具。升级后的粉条,不再局限于推广工具的定位,而是链接起快手整个内容生态,帮客户做确定性涨粉,找到更精准的商业流量等。

这不是快手首次要从私域流量到全域流量。

前不久,快手8. 0 版本上线,品牌slogan从“看见每一种生活”,变成了“拥抱每一种生活”。更重要的一个变化是,快手App从“双列模式”改为“单列模式”,在顶部导航的基础上加入了底部导航,意在对流量重新做出分配。

有同行认为,看到快手8. 0 版本,发现它和抖音长得越来越像了。

快手8. 0 截图

“8. 0 的快手不是简简单单的一次logo和slogan的调整,它其实是整个公司为了面向未来,进行的全新思路和全新发展决心的调整。”马宏彬表示,这是基于过去几年对于快手产品和友商产品之间充分对比和反复思考后,做出的选择。

快手为什么要从私域到全域?

快手为什么要从私域到全域?这就涉及到流量生态。

一直以来,“私域流量”都是快手的代名词。私域流量为快手带来的是,用户和达人之间的信任度、互动性更高,这也让快手在直播打赏和直播电商变现上走得更快。“快手直播讲‘认人不认货’,只要是这个达人卖,卖什么老铁都买。”马宏彬说道。

当然,硬币的另一面是,流量集中度低,平台没法很好地掌握流量分配权,使得快手在信息流广告上变现相对较慢。

快手的收入构成即为例证。据报道, 2018 年,快手收入 200 亿,直播占到了90%。 2019 年,快手收入近 500 亿,其中,直播 300 亿,广告 150 亿,电商 50 亿。可以看出,直播是快手的收入大头。

这也就不难理解快手为什么要从私域到全域——公域的流量更大,很多品牌客户需要公域的流量来做曝光。对快手来说,则更利于做广告变现。

在采访中,丁钊表示,从私域到全域后,对于客户来说,可以在给达人同样报价的情况下,获取更多效果转化和品牌传播。此外,对于达人来说,也能获得更多粉丝增长和作品曝光。

不过,从私域到全域,会面临的一个问题是,怎么样既保证曝光率,又不损害用户的体验?

对此,磁力聚星做出了只有内容质量高的作品,才能进入公域等举措。

快手商业化提速

一系列改变背后,是快手商业化正在提速。

从成立之初至 2016 年,“佛系”快手都没有做商业化变现。直到 2016 年 4 月,快手才上线直播功能。

2016 年底,抖音上线后,发展势头强劲。面对来自抖音的竞争, 2017 年起,快手调整自然增长策略,开始加强运营,扩充管理团队,并克制地进行商业化。快手粉条和快接单都是在这一年上线的。

随着抖快竞争升级, 2019 年 6 月,宿华和程一笑发布内部信,号召全员进入战斗状态,并设定了 2020 年春节之前实现 3 亿DAU的目标,即K3 战役。

2020 年 5 月,K3 战役后,快手进行组织架构调整,核心高管进行轮岗。其中的调整之一是,原运营负责人马宏彬和原商业化负责人严强进行了岗位调换。

快手商业化历程,来源:东方证券

据腾讯深网报道,严强推进快手商业化的手段是迅速建立生态,主要策略是“抖音有啥我有啥,疯狂对标”,而马宏彬在接管商业化后,摒弃了严强时期做大生态的理念,对商业化体系进行了大刀阔斧的改革,打通一切为广告服务。

“马老师在内部口碑一直很不错,情商智商都很高,愿意给下属鼓励。”快手一位接近马宏彬的人士表示,此次架构调整中马宏彬实际上充当了救火队长的角色,他要接替严强完成后者未尽的使命。

在马宏彬的带领下,快手广告业务已经初见成效。根据马宏彬在现场公布的数据,与去年 1 月- 8 月相比,快手商业营收增长2. 5 倍,头部客户新增2. 6 倍,商业化服务团队规模增长 5 倍。

不过, 2019 年,抖音广告贡献营收预计 600 亿,快手广告收入 150 亿。快手和抖音之间还有不小的差距。在马宏彬的带领下,快手进行了私域流量到全域流量等改革,这会让它追赶上抖音吗?

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