BrandTest手机品牌研报:华为几无差评,六成人首选

2019-12-23 11:10 稿源:用户投稿  0条评论

过去几年,国内手机江湖堪称翻江倒海、地动山摇,躲到美利坚时刻说要回国还债的乐视贾跃亭就不说了,转型搞新材料做性用品的锤子老罗也不说了,单论当年的“中华酷联”,突然之间塌了,然后,三星也折戟了,可谓“眼看他起朱楼、眼看他宴宾客,突然之间楼塌了。”

不过,从目前的品牌认知度上看,除了高居榜首的华为(高达88%),小米与苹果不相上下,都在80%左右,OPPO、vivo好兄弟,都超过了70%,随后就是三星,加之后面的荣耀、魅族、联想、中兴,就构成了国内用户对手机品牌认知榜的前 10 名!(备注:此处测试的是各手机品牌的认识者,用没用过该品牌手机无所谓,对这些品牌的印象。)

如前所说,知道只是第一步,好感是第二步,第一选择(哪怕只是会考虑)是第三步,停留在第一步、没做好第二步、没做到第三步,都很鸡肋!让我们看看从认知到好感到第一选择之间的GAP有多大:

华为的品牌认知度是88%,但是品牌好感度 5 分超过71%,这也导致第一选择的用户比例超过60%;相比之下,小米、苹果认知度80%,但是好感度 5 分的比例只有40%多,用户第一选择比例也就仅剩30%左右了!

最惨的还是三星,好感度 3 分以下的接近50%,用户第一选择比例只有13.6%,概括下来一句话总结就是:大部分人都知道你,但是,可能就仅记得你是个手机而已!

(备注:此处构成比例的总量,是指前一道题目筛选出来的“认识者”,而不是所有答题者。不认识某品牌的人,不对该品牌的印象做判断。)

看完了总体人群印象,接下来,Mr.BT给大家分享一下精细化用户认知,揭露一下各家是怎么“忽悠”自己老板掏钱做所谓的“年轻化”、“高端化”、“女性化”等细分领域效果的。在Al Ries和Jack Trout忽悠下,国内搞品牌建设的人,无不高举定位理论的红宝书,向上忽悠老板掏钱,向下忽悠员工跑断腿、想破头,那么,在移动互联网重塑了时空的今天,这招还管用吗?起码在手机领域,这是不甚靠谱的:

首先,年轻化标签,从认知上看,华为、苹果、小米位居前三,其中,认为华为适合年轻人的超过68%;OPPO、vivo这种号称主打年轻用户的,反而落在四、五位了!更别提所谓的一加、realme这种搞年轻化标签的牌子了!

其次,在高端这个标签上,华为与苹果一起,遥遥领先,一个达到76.5%,一个达到65.6%,小米、三星都在30%左右往下,联想更是低到了12.9%:感谢全国的爷爷奶奶还记得有俺联想!

第三,技术标签,OPPO最近号称要砸出 500 亿做自主研发、要做各种技术投入,结果,在技术标签认知上,与vivo没什么区别(都是35%左右),不知道OPPO的老板陈明永先生看了会作何感想,或者……

第四,进入争夺相当激烈的“女性”标签。一直以来,这个标签如同手机界的三八线、上甘岭一样的存在,各种“忽悠”,无不以“爱老虎油”的拼搏精神,撬动各个手机老板的钱包。那么,见证奇迹的时刻来了:OPPO、vivo、华为同样不相上下,随后是苹果……

一年几百亿真金白银,找明星代言是拿着麻袋去批发,冠名节目是拿着手写笔去勾选,各类广告板连起来能绕地球好几圈……看看下面更详细的标签表:不同系列手机在人群中的真实认知标签和感知印象!

可以看到,除了华为mate(适合商务人士、功能强大)、小米(适合学生、性价比高)、红米(适合买给父母)这几个标签明确之外,其他的基本没差别:这种用户认知下,面对功能、外观、价位同质化竞争,你们还在相信依靠现有的品牌建设、搭建差异化认知标签来突围吗?

最后再说一个渠道的问题:互联网、电商崛起之后,很多人低估了线下,实际上,数据上看,专卖店在一线城市依旧有42%的认知度,到了三线城市,这个选择率超过了52.2%,这下明白,为什么“互联网思维”从风口的猪变成了风箱里的猪了吧!除了线下专卖店,京东、手机自身官网,重要程度几乎不相上下。这背后,则又牵涉到品牌认知、品牌好感、品牌首选:要知道,如果没有这三步,根本就不会有用户触达到你的专卖店、京东店、手机官网……

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