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天美11年用户运营往事

2019-12-08 15:09 · 稿源:游戏葡萄公众号

声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:托马斯之颅,授权站长之家转载发布。

天美,“蘑菇理论”是一个不少人都倒背如流的故事。

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有个精神病人,每天什么都不做,就打着一把伞蹲在一个角落里,别人来架走他也不反抗,天天在那儿待着,所有医生都觉得这个病人没救了。

一天,一位心理专家拿着一把一模一样的伞蹲在他身边,什么都不说。一个星期后他终于忍不住向专家凑了凑,说了一句话:“难道你也是蘑菇?”

天美总裁姚晓光很喜欢这个故事背后的寓意 —— “做任何事情,都要尽一切可能去理解你的用户。”

道理通俗易懂:只要充分理解和满足用户的心理,你就能做出玩家热爱的游戏,走上人生巅峰;但在实际操作中,用户来自五湖四海,需求千奇百怪,绝不是只要蹲在旁边,就能听到他们吐露实情。

最近,葡萄君和天美的一些员工和合作伙伴聊了聊,听他们讲述了几则和用户有关的,折腾自己的故事,你可以从中看到天美这 11 年来的用户运营思路。

端游时代

在压力之下,试着折腾自己

2009 年,《QQ飞车》的DAU从 500 万跌到 300 多万,但当时团队80%是没有经验的毕业生,大多数人都没有做网游的经验。

面临这种情况,时任运营负责人的纪泽锋要求,所有策划和运营在QQ上建立“飞车玩家”分组,保证每天至少 1 小时的交流,并决定亲自带队,到多个城市开展玩家座谈会。

这个过程不太常见:做产品重视用户不假,但发发问卷,线上聊聊也就够了,真的有必要让团队跑那么多二三线的城市吗?时间长,投入高,这到底是有效的调研还是瞎折腾?

但事实证明,这个做法的效果十分显著:几趟座谈会下来,团队找出了基础体验差、运营节奏混乱、内容匮乏等问题。之后,他们又通过用研团队的帮助,结合定性和定量调研的大量资料,将《QQ飞车》的用户细分为竞技类、休闲类和社交类用户,分析不同用户的需求和痛点,推出新内容,周边系统和社交内容,把流失率从最高55%降到了40%左右。

《QQ飞车》的案例让天美意识到了跟用户深入沟通的巨大价值,在其他项目的研发中,他们也开始应用类似的逻辑。

2011- 2012 年,在《御龙在天》上线前,策划们又折腾到了 5 个省份的二三线城市,到网吧现场走访玩家,试图找到MMO的破局点。

当时国战游戏风头正盛,“ 1 个打 10 个”的战力差距是许多产品的标配设计。但在走访过程中,有玩家拿着啤酒瓶坐在电脑边,声泪俱下地倾诉:“我就是喜欢玩游戏,花了很多钱但没找到快乐的体验。”

于是团队开始讨论,“ 1 个打 10 个”真的合理吗?是不是破坏了大众用户的体验?后来,这直接影响了《御龙在天》的平衡思路。不能 1 个打 10 个的御龙,也最终成为了腾讯MMO自研的里程碑。

几次尝到甜头之后,天美慢慢意识到,“折腾自己”是得到用户的最好方式。正如王者荣耀助理制作人Donny所说:“水能载舟,亦能覆舟。我们对用户一直非常敬畏,会把用户放到最高的高度。”

但天美可能没想到,“把用户放到最高的高度”绝对不只这么简单。进入手游时代之后,他们的身心即将迎接新的挑战。

手游时代

寻找核心用户,挖掘潜在需求

在手游时代,天美开始探索FPS、MOBA等在手机上不太常见的品类。新的问题出现了:既然很少有人在手机上玩过FPS和MOBA,那到底该了解谁的需求,让谁满意?

腾讯一般会把用户分为核心用户、次核心用户和外围用户,其中核心用户决定了产品最基础设计的走向。为了弄清楚核心用户是谁,天美又开始疯狂地折腾自己。

在研发《穿越火线》手游时,移动平台上的重度FPS手游极为罕见。在外部市场看来,如果把当时最流行的轻度手游用户定位为核心用户,那简化“移动、瞄准、射击”的操作难度,采用掩体射击玩法显然是更省事儿,也最保险的选择。

但市场与用户研究部(以下简称MUR)和研发团队选择了一条更难的路:在数轮用户调研之后,他们决定跳出当时的市场环境,冒风险用双摇杆操作还原端游体验,并在 9 个多月的产品打磨阶段做了多轮CE,让前期的上手体验更加平滑。这才有了后来的故事:《穿越火线》手游成了天美第一个FPS手游爆款。

而使用FC经典游戏IP的《魂斗罗:归来》则相反。据MUR方面回忆,在立项初始,魂斗罗团队曾尝试把FC原作玩家当成核心用户,但后来发现原作的年代实在久远,玩法和美术风格都难以满足现在的玩家。

于是在超过 3 年的研发时间里,团队尝试把休闲跑酷玩家、枪战竞技玩家也纳入核心用户的圈层当中,每次调整都要请MUR重新调查,重新打磨核心玩法。最后游戏终于确定了射击+动作+横版的玩法,又加入了装备等成长追求。最终产品在内部升到了最高的评级,上线就获得了畅销榜第二。

只确定核心用户和玩法还不够,在玩法的打磨阶段,天美还要挖掘用户内心深处的需求。天美策划总监张伟曾告诉葡萄君:“真实的数据和反馈不会害人,但分析数据和反馈的方式会害人。那个例子很经典:消费者到底想要一匹跑得更快的马,还是想要一辆汽车?”如何用对马匹的需求推导出汽车,也是一个无比折腾的过程。

一款又一款产品地做下去,天美逼着自己掌握了不少MUR的专业技能和术语,还把用研引入到了英雄塑造、玩法设计、CG制作等每一个工作细节当中,“在每一个细微之处研究用户”渐渐成了一种工作方式。

而在一些创新玩法的产品上,团队还要从零开始,设身处地推导用户的体验。例如在《见》的研发中,为了感受视障群体的出行状况,主创Waylon曾从位于深圳科兴科学园的办公室出发,尽量闭着眼睛,乘坐公共交通工具抵达深圳大剧院附近的公园。

经过这段旅程,Waylon感受到了不合理的盲道设计,以及进出地铁时无人帮忙的无助,并把这些体验还原到了游戏里。最终《见》获得了TapTap  9. 8 分的评价,无数玩家都被游戏的体验和故事氛围触动,纷纷留言玩哭了。

不过做出了多个爆款之后,天美又有了新的想法。和用户零距离沟通,找出核心用户,挖掘潜在需求的确适合研发阶段;但在运营阶段,这种常规操作已经不够。

他们需要想办法获得用户更多的信任和喜爱,并在第一时间知道用户对哪里不满。但他们不知道的是,一旦把自己彻底投入到用户的汪洋大海,这又会是一个多么折腾人的历程。

后手游时代

冒着自闭的风险,也要继续折腾自己

《王者荣耀》助理制作人Donny一直有一个梦想:像暴雪当年的游戏设计师一样,做出身边人都在玩的游戏,在网上发布产品和公司的动态,然后和大家热乎朝天地讨论,亲切地打招呼。

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为什么我对暴雪这么有感情?因为他们的作品陪伴了我的成长。等到《王者荣耀》的用户长大了,他们对王者会是什么感情呢?会是现在我对暴雪的感情吗?我的青春,甚至我的初恋?他们能不能把《王者荣耀》当成是他们的荣耀?

仔细参考了多个品牌的沟通方式后, 2016 年,Donny向当时的制作人李旻争取,开了一个没有运营团队参与,有血有肉的个人微博号:@王者荣耀策划Donny——作为助理制作人,运营微博并不是Donny的KPI,为此他承受了不小的压力。

编辑这样一条内容不太容易

一开始,Donny希望定期发布一个话题,让玩家就话题展开讨论,但后来发现玩家的自主意识太高,话题总是会越聊越远。后来他渐渐和玩家达成了默契:每次按照微博点赞数量的排序,依次回复玩家20- 30 条评论,解释对应设计的思路和原因。

渐渐地,Donny形成了自己的回复风格:直面问题,语言直接,观点专业且容易理解。而且他承诺永不删帖,任何玩家都可以翻阅所有微博,查看过往的意见和回复。到了 2018 年,@王者荣耀策划Donny每条微博的评论经常能超过 2 万。

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