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美图秀秀携手故宫宫廷文化 让年轻人玩转中式复古潮流!

2018-08-08 09:58 · 稿源:站长之家用户投稿

“各位小主,给您安排上了!”

工作日的周一总是“丧”气弥漫,不过今天对各位在追《延禧攻略》的小伙伴而言,无疑是喜大普奔的一天:因为这部剧改为每周二至周日更新 2 集!各位妃嫔领盒饭的速度,哦不,是大家追剧的速度将大大提升,毕竟看“长春宫一霸”魏璎珞打怪升级之路,就是应该这么过瘾。

随着剧集上映,宫廷剧中嫔妃们穿的服饰、戴的头花等成为热议话题,比如“点绛唇妆”最近就成为了美妆博主纷纷模仿的妆容。

近日美图秀秀还适时推出了《延禧攻略》AR,用户通过该功能可以直接拍出宫廷风美照,穿越回剧中感受帝妃的别样生活。“璎珞”吴谨言、“纯妃”王媛可已经在微博po出自己的新造型,引发网友争相体验同款。

这个夏天,宫廷风又再掀起潮流,而对于广大“宫廷粉”来说,除了追剧,大家还可以在“国民神器”美图秀秀中亲自体验一把宫廷瘾。近期,美图秀秀与故宫宫廷文化开展了的深度跨界合作,以年轻化、科技化的视角来让年轻用户体验珍藏在宫廷中的文化瑰宝。

宫里的暑假怎么过?美图与故宫这对“爱美”CP又是如何玩转跨界营销的?

营销复盘:宫廷风强势来袭,自拍秒变“宫里人”

“我喜好演绎国风,有人说我是特立独行的’另类 90 后’。其实国风在 90 后心里,是千百年的文化底蕴,它就是流行。”

5 月 25 日,青年歌手霍尊在微博以#美好,一见如故#为话题发表了自己对于传统文化碰撞时尚潮流的态度,也为美图公司与故宫宫廷文化的合作正式拉开序幕。

在这次跨界活动中,他与音乐人方文山、书法家朱敬一分别担任美图文化传承计划的演绎大使、创新大使与传承大使,作为各自领域的引领者,他们为活动的站台发声迅速引起了网友们的热烈反响。

在用户参与端,美图秀秀创立“我喜欢这宫里的世界”艺术家计划主页,并发布了“宫里美图”系列素材,包含了边框、马赛克、文字、海报拼图、自由背景等多个素材种类,素材图案中,既有精致唯美的工笔画风格团扇、清宫发饰、宫墙,也有萌系小主头像和傲娇手势等等,吸引众多“宫廷”爱好者大呼“太惊艳了”!

在贯穿 5 至 7 月的活动中,美图秀秀持续为用户带来惊喜。

6 月 1 日儿童节,美图秀秀又十分应景地上线了“宫里的小时候”主题月素材,各种展现宫廷生活的逗趣贴纸,不仅教大家get清宫帝后们的“同款童年”,更勾起了网友们对于布老虎、风筝、拨浪鼓、空竹等旧时童年玩具的无限回忆。美图秀秀用户们用这套贴纸创作出充满童趣的照片,成为今年儿童节的一大热点。

进入 7 月份,“宫里的暑假”成为用户的穿越新体验。 7 月 10 日,美图秀秀官微发布《我在宫里修照片》H5 推广,收到“宫里的推送”的用户,通过美图秀秀强大的修图功能,即刻变能体验穿越回古代,秒变“宫里人”。

人气歌手邓紫棋在为妈妈庆祝生日当天,就用“一秒变娘娘”的AR和家人们拍了合照,还笑称她们是“中国有漂亮”,作为 2500 万粉丝福利送给大家,引发粉丝纷点赞。

此后,美图秀秀还在美图社交圈开展了话题活动#照片玩穿越#,作为年轻人备受喜爱的潮流社区,美图上本身就汇聚了众多古风达人,他们纷纷主动晒照自然引发了更多网友体验参与的欲望。整个话题主页都被养眼的美少年美少女们占领!

伴随着艺术家计划上线更新多款宫廷花鸟素材, 7 月 11 日,演员胡冰卿发博,逛过了“美图秀秀里的御花园”的她已然换上清宫小主的打扮,精致的美图素材和强大的明星效应,让这条微博获得上万次转发点赞。

为期两个月的宫廷穿越体验之所以引起强烈反响,也和美图公司全矩阵产品在多平台的倾力推广密切相关。美图秀秀和美颜相机在活动期间提供了开屏、定制UI等多种资源,美图公司微博、微信矩阵也纷纷给予强势的曝光支持。

美图秀秀与故宫宫廷文化的合作,也让年轻用户对国风的关注从外在转向内涵,更多去思索当下作为中国人,如何去继承发扬民族文化精神的责任与使命感。

正如朱敬一所言,“这个时代的选票,是年轻人用自己的手机选出来的”,雅致与通俗,传统与现代其实都离普罗大众没有那么遥远。

Part2三大要素引爆跨界营销:用户、话题、品牌调性

随着品牌主与内容方的深度融合,跨界营销的经典案在今年频繁涌现:RIO与六神推出的鸡尾酒,让人傻傻分不清楚是饮品还是花露水;麦当劳请国漫《全职高手》大神叶修帮忙推广新产品金黄脆薯格……一旦找到契合的合作点,1+1> 2 的营销效果往往能够撬动全民化的传播效果。

美图秀秀与故宫宫廷文化的成功是怎么来的?首先可以肯定的一点是,双方在受众定位上高度重合:美图秀秀上的用户 90 后年轻人居多,他们的画像特点是喜欢有创意的内容,追求时尚潮流,热衷于分享式社交。

美图秀秀作为拥有 10 年成长历程的“国民神器”,不仅用户基数大、品牌辨识度高,而且在今年完成品牌升级,推出“美图社交圈”社区平台后,众多古风界达人和喜欢国风的用户就拥有了分享和交流的平台。

对于宫廷风主题贴纸等有使用需求,在大受众圈层传播过程中,他们作为KOL担任了引领与示范角色。

而故宫虽然是名胜古迹与中国传统文化的象征,近年来推广新文创的努力,也让其收获了大批年轻人拥趸,这批用户对审美和创意产品保持关注,基于同样的“爱美之心”,美图秀秀用户与故宫粉丝天然具备交集。

其次,国风×潮流是当下一个很好的话题传播点。作为文博界网红的故宫,周边衍生品、H5 小动画等的影响力在年轻人群体中火爆异常,这是因为新一代的年轻受众早已不再把传统看做是古董,经过创意包装后的中国风在年轻人群体中,被看做是很“酷”、“有毒”的内容。

美图秀秀适时推出宫廷风系列的社交互动玩法,很好地与流行的鬼畜、萌宠风格贴纸结合,既满足用户的穿越体验和猎奇感,也更容易让大家接受。

虽然看似不搭界,美图秀秀与故宫的品牌调性契合,是双方玩转跨界娱乐营销的另一个原因。提到故宫,人们天然会想到高雅文人气质,但又“有点萌有点逗”,越来越与年轻人的审美接轨;美图秀秀则日益成为年轻人的潮流分享社区,一直持续引领年轻人文化,崇尚美好与有趣的生活体验,而美不仅流于表面,更是内心世界中的小确幸。

一个显而易见的时代风向是,近年来对于中国本土文化传承的呼吁,已经成为新一代年轻用户的心理诉求,这也是为何《中国新说唱》《中餐厅》等传递中国文化与当代价值观的内容大行其道的原因。

通过这次合作,美图秀秀进一步提升了品牌影响力,也向用户传递了让“美”表里如一的正能量理念。这次案例的成功给跨界营销提供的参照是:品牌方寻找匹配的合作方,调性,话题与用户三个要素不可或缺。

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