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青腾汇私访奥飞娱乐: 中国动漫第一股是怎么炼成的

2018-03-30 11:37 · 稿源:站长之家用户投稿

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3 月 29 日上午,青腾大学校友圈“青腾汇”走进“中国动漫行业第一股”奥飞集团。奥飞娱乐总裁蔡晓东、奥飞娱乐副总裁胡华分别分享了奥飞集团的三次转型和奥飞的 25 年的发展历程,腾讯开放平台部高级总监胡皓、富春通信董事长缪品章、凯叔讲故事创始人王凯、耀客传媒合伙人瞿俊等青腾汇成员就“国内动漫市场规模较小”、“人口红利下降”、“奥飞如何打造IP全产业链的引领能力以及原创IP体系”等问题与蔡晓东、胡华展开探讨。

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奥飞娱乐总裁蔡晓东、奥飞娱乐副总裁胡华分享奥飞发展历程

精华提炼:

国内动漫行业的规模不大,支撑我们 25 年一直对行业保有激情的原因在于;不仅仅是给企业带来的收入,更重要的是带来的社会效益。

如果你光产品好,你的内容不好,你无法有迪士尼那样的爆发力和影响力,但是如果你的内容很好,没有产业做支持,你很难找到盈利模式。

奥飞在国外不仅有内容播出,还有后产品的销售,消费品的授权,以及商业模式的输出,但这些背后是内容好、品牌形象好。

我们本质上不是一家科技公司,但是我们需要把新科技应用到我们的娱乐产品里面去,因为这个才代表了未来。

提到童年玩具,悠悠球、四驱车可能是 80 后、 90 后、 00 后的共同记忆,巴啦啦小魔仙、喜羊羊与灰太狼、超级小飞侠更是深度陪伴了 00 后的童年时光,这些经典婴童玩具和国产一线动漫IP背后有一个共同的身影——奥飞娱乐,它也被誉为东方的迪士尼。

三次转型:从家庭作坊到构建泛娱乐产业运营平台

奥飞创立于 1993 年,是中国最早一批做精品玩具的公司,刚建立的时候,它还是一个做玩具的家庭作坊,发展到 20 世纪 90 年代,转型中国玩具行业的龙头企业;随着发展壮大,奥飞在 2003 年转型成为以“玩具+动漫”为主要商业模式的公司,并成为中国动漫第一股; 2015 年,奥飞收购有妖气,开始第三次转型,把奥飞的受众从儿童拓展到了全龄段。

截至目前,经历三次转型,奥飞已成为以IP为核心,构建泛娱乐产业运营平台,业务遍布全球。围绕动画、漫画、文学等核心IP资源,形成覆盖影视、游戏、戏剧、传媒、消费品、授权、AI、VR等多个业务领域的泛娱乐生态布局。

在所有业务板块中,目前占比和营收贡献最大的仍然是玩具业务,大概会占到奥飞50%的体量和规模,值得一提的是,奥飞旗下的AULDEY双钻是中国目前第一的玩具品牌,该品牌的玩具销售业务遍布了全球五大洲近 100 多个国家。而奥飞的婴童业务、媒体业务、漫改业务、游戏业务、授权业务都很亮眼。

婴童业务方面,奥飞用“auby”品牌从 2006 年开始切入该产业;媒体业务方面,奥飞旗下的嘉佳卡通是目前国内五大卡通卫视之一,在全国十几个省市都有落地;漫改领域,奥飞走得比较靠前,无论是线上在播数量还是质量,都处于市场的领先地位;游戏业务,奥飞的战略就是围绕有妖气的《端脑》、《雏蜂》和《镇魂街》三大动漫IP与合作伙伴共同开发,尤其是《镇魂街》的IP开发已经相对完整,既有有动画的番剧,还有网剧,同名电影和游戏也在开发之中,极有可能接下来会成为国漫一个比较头部的IP;授权业务,胡华透露,除迪士尼之外,奥飞在中国儿童这个领域的授权是做得最好的,其授权的商品也已经遍布了衣食住行乐购娱。

“从产业到IP” 反向迪士尼模式 催生中国动漫第一股

不可否认,迪士尼是泛娱乐产业发展的标杆案例,但是迪士尼的发展模式是从内容到产业,奥飞根据自身优势反其道而行之,即从产业到内容的发展路径。胡华表示:“(奥飞)先从产业端出发,逐步的往这个产业链的最高端,就是所谓这个IP、品牌、形象这个方向来做,这与迪士尼是两条不同的道路。迪士尼这条道路,我们叫它‘文化的产业化’,奥飞所走的这条道路,我们叫‘产业的文化化’,就是我们把产业赋予它文化的内涵、属性上去。”

虽然路径不同,但胡华认为,大家最终都是殊途同归,而核心就是产品、内容都要够好,“如果你光产品好,你的内容不好,你无法产生迪士尼那样的爆发力和影响力;但如果你的内容很好,没有产业做支持,你就很难找到盈利模式,从而支撑好内容的持续输出。这就是中国目前很多同行面临的发展困境,其实他们有些内容是做得不错的,但因为叫好不叫座,最终无法盈利,进而影响整个产业的持续发展。”在他看来,解决这种困境的核心就在于精品化战略。

奥飞的精品化战略目前分为三个方面:首先是内容为王,其次是数字化,实现数字化的产品打造和经营布局,第三是国际化。胡华表示:“如果我们要做精品、做头部,做好的内容、好的产品,一定要整合全球资源,不能局限在中国的范围之内,一方面好的内容创作人才在中国是非常稀缺的,另一方面,国际范围的动漫市场才更大,行业天花板才够高。”

据胡华介绍,奥飞的优势是其商业模式,简言之,就是“IP+产业”,这一商业模式有两个核心,一是内容创作能力,二是IP产业运营能力。

在内容创作方面,奥飞已经积累了很多现象级的动漫IP品牌。据胡华介绍,奥飞从成立到现在,已经初步实现了“IP+产业”全年龄段的产业链布局。在K12 领域,中国国民动画第一IP《喜羊羊与灰太狼》就是奥飞的;其 2015 年推出的《超级飞侠》已成为一个国际化的大IP,在全球超过 95 个国家播映,已经超过 150 亿的全网点击,是中国出品的三维电视动画在全球播放最广泛的IP;奥飞 2017 年推出的《萌鸡小队》现在全网的点击量在 20 亿左右。此外,奥飞还拥有很多垂直类IP,包括,国内第一的女孩动漫IP《巴啦啦小魔仙》,国内第一的男孩动漫IP《铠甲勇士》,以及很受青少年喜欢的《贝肯熊》等。

一个残酷的现实是,最终小孩会长大,从世界范围内来看,最丰富的娱乐形态或娱乐项目一定是合家欢式的娱乐或者说是全年龄段项目,能够老少通吃。奥飞也看到了这样的现实, 2015 年奥飞并购了中国青春热血动漫的第一平台“有妖气”,这一全年龄段IP,打通IP产业运营能力。

蔡晓东表示:“虽然目前国内动漫行业的规模只是百亿级,奥飞经历了三次转型才走向以IP为中心的全产业链运营阶段,但是我们一路走来依旧保有激情的秘密在于:我们的业务在实现公司营收的同时,还在持续不断地产生社会效益。最开始,我们制造并销售玩具,能够买到我们的四驱赛车、溜溜球、陀螺,小孩子就很开心,之后,我们输出动漫内容,陪伴小孩子的童年时光,影响了一代又一代人。”

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奥飞娱乐总裁蔡晓东与青腾汇成员探讨

【青腾汇十问】

Q:青腾汇成员

A:奥飞娱乐总裁蔡晓东、奥飞娱乐副总裁胡华

Q1:在IP采购成本持续上升的当下,奥飞是如何打造IP全产业链的引领能力以及原创IP的体系?

A1:第一,从内容端来讲,现在的环境已经发生了变化,内容成本在增高,但是有新媒体。第二就是我们的玩具,我们的衍生品,整个节目在播出的时候,我的衍生品已经全部在铺货了,不管线上、线下都有。

Q2:深度的内容是否可以用动漫展现?

A2:什么都可以做,但是你要想IP怎么变现的问题,要考虑你的变现方式有哪些组合,如果回收变现困难的话,你就没办法持续。

Q3:这个行业规模大还是小?

A3:这是相对的,目前,就国内来讲,动漫产业的规模是百亿级。但是随着消费升级和国际化战略的推进,与其他企业跨界合作的市场规模,以及全球动漫市场的规模还是很大的。比如,仅K12 教育领域的市场规模就是千亿级,而我们的动漫IP的趣味性和益智功能可以与教育领域跨界合作。

Q4:现在已经开始有版权费了,奥飞玩具的收入占50%左右,现在这个版权费主要是指媒体采购能占百分之多少?

A4:版权费用,我内部可以算授权,内部我自己做玩具,其他的外部做。外部授权,你的IP越强,你的收入比例提升会更快,因为技术相对小嘛。所以这个行业放心,这个空间很大。

Q5:人口红利消失的当下,除了IP产业化运营,在用户层面还有什么拓展空间吗?

A5:这就需要精耕用户。人口红利消减的不利情况下,消费升级的利好趋势是在持续的,可以通过精品策略提升用户的体验,精耕用户消费次数和多元消费需求。

Q6:内容升级的国际化对于奥飞最关键的是什么?就是用国际化的人才吗?

Q6:还是“产品”和“内容”两者都要硬,不断试错,持续打造国际化IP的内核,确保可持续发展。奥飞正在做国际化的业务布局。现在奥飞在洛杉矶设立国际设计和营销中心。在国外,奥飞不只有内容的播出,产品的销售,还有中国动漫商业模式的反输,这种现象的背后是内容好、品牌好,也在某种程度上代表了中国动漫的文化软实力。

Q7:怎么能去解释这个内核?

A7:深度解读行业趋势,确保IP打造的团队长期持续性,内化成团队能力。《超级飞侠》并不是一年两年就能做出来的。

Q8:来自资本市场的压力,会对公司有什么影响?

A8:最终的核心在于你自身的价值,你现在不要看资本市场。资本市场买的是预期、买的是未来,这种情况下要集中精力把自己该做的事做好,不要受它的影响,“任它东西南北风,我自岿然不动”。这个时代需要“无惧高峰,无畏于低谷”。

Q9:现在行业最大的痛点是什么?

A9:人才是最大的痛点。中国动漫人才和海外人才最大的区别在于:中国的特点就是什么东西都比别人早熟,都比别人快、急,都是用催化剂催出来的、早熟剂催出来的。宫崎峻现在多大年纪了,他几年出一个东西;斯皮尔伯格多牛,斯皮尔伯格几年出一个东西,咱们不能容忍,这个是中国特有的国情。在美国,创新是一定要容忍失败的,具有容错机制。而中国希望百发百中,每做一个东西就一定只许成功,不许失败。

Q10:《喜羊羊与灰太狼》这个IP的生命周期有多长?

A10:不可否认《喜羊羊与灰太狼》也是中国过去十几年打造所谓国漫的国宝,是能从中国走向国际的IP。《喜羊羊与灰太狼》,关键取决于我们现在的内容如何升级,其实《喜羊羊与灰太狼》还是非常有后劲的。

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