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青腾汇私访|王老吉:190岁的“年轻人”

2018-04-02 11:06 · 稿源:站长之家用户投稿

3月30日上午,青腾大学校友圈“青腾汇”走进广药集团,探寻广药王老吉这一近200年老字号保持“年轻感”的秘密,同时参观了神农草堂中医药博物馆与王老吉凉茶博物馆。

广药集团大健康办公室主任、广州王老吉餐饮管理发展有限公司董事长张永涛博士,王老吉副总经理叶继曾分别对王老吉的发展历程、品牌年轻化战略、新商业模式探索展开分享。腾讯开放平台部高级总监胡皓、富春股份董事长缪品章、凯叔讲故事创始人王凯、耀客传媒合伙人瞿俊等青腾汇成员就“王老吉现泡凉茶连锁店的发展战略”、“品牌市场化”等议题与广药集团办公室副主任黄佩以及张永涛、叶继曾展开探讨。

 

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青腾汇成员合影

精华提炼

没有硬式推广,也没有走情怀路线,我们的营销基本是基于产品特性与场景的结合。

内容是当下的流量入口,我们想通过内容连接年轻人的精神娱乐,不断匹配这个时代的传播特性。

王老吉现泡凉茶主要是通过产品的吸引力实现消费者的自传播。

体验经济必须达到用户消费完产品就会主动去分享才算成功。

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王老吉神农草堂中医博物馆

王老吉大健康公司成立于2012年,经过5年多的发展,现有员工1万多人,年销售超过200亿,2017年年销量在全国达60亿罐左右,位居罐装饮料领域销量第一,在全国有600多万个终端,产品销往国外60个国家与地区,覆盖了现代、传统、餐饮等全渠道。

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王老吉高管与青腾汇一行交流探讨

作为一个近200岁的品牌,王老吉的故事始于1828年,王老吉创始人王泽邦在这一年发明了王老吉的药方,而他则因为林则徐“一治成名”。1839年,林则徐中暑病倒,久不见好,喝了王老吉凉茶,中暑之症解除。林则徐就做了一个铜壶,赠与王泽邦,并称他为老吉,此后,“王老吉”就越叫越响,并在1925年代表中国参加英国的博览会,是最早走向世界的民族品牌之一。梁启超还专门在文章中介绍王老吉凉茶,“在海外以5-10美金出售”,属于奢侈品级别的消费。

王老吉品牌从创立到现在经历了四个阶段的进化。第一个阶段是发明的阶段,当时是水碗凉茶的形式;第二阶段从19世纪40年代开始,王老吉推出了便携式的凉茶包;到20世纪50年代,王老吉推出了很有年代感的包装,产品形态时凉茶粉、凉茶冲剂、凉茶颗粒等,还属于保健品范畴;到了20世纪90年代出,广药集团把王老吉凉茶做成了饮料。叶继曾说:“这也是真正有重大突破的时期,从此,王老吉从凉茶领域进入了饮料界这个千亿市场。”

品牌年轻化要靠时尚、科技和文化

其实,仔细看王老吉的营销动作可以发现,整个品牌呈现出一种青春活力的调性。叶继曾透露,这得益于王老吉的年轻化的战略。“也叫时尚科技文化,我们也希望消费者除了认为我们正宗凉茶以外,还有时尚的一面。在产品功能层面,我们强调的是天然植物饮料,而产品之外,我们更强调时尚、健康的生活方式,并在营销中植入了创新的潮流感,以及与消费者互动共生的文化价值观。”简言之,王老吉年轻化的品牌战略是时尚、科技、文化。这种战略的落地有以下三个维度。

首先,是产品创新,回归饮料本质,与年轻人吃喝玩乐的场景发生连接。产品的创新主要体现在罐身的创新和品项创新两个层面。罐身创新层面,王老吉从2015年开始,陆续推出新春吉祥罐、“越热越爱”武侠罐,世界杯、综艺节目的互动罐以及私人定制罐;品项创新层面,王老吉已开拓经典装王老吉、500毫升装、1.5升大瓶装、310毫升装和黑凉茶5个品项,分别主打餐饮快消市场、户外市场、宴席市场、对健康高要求的用户市场,以及熬夜或者重度口味人群市场。其中黑凉茶很受游戏竞技人群的欢迎,与其他含文化传承调性的品项不同,黑凉茶代表王老吉的未来感和酷炫属性,暴雪公司也跟王老吉有一个合作,推出了黑凉茶的暴雪款。

其次是科技创新。作为一个传统制造业,推进科技创新并不容易,为了融入年轻人的时尚快生活,王老吉在生产、原料、营销、互动等方面调用一切能调用的科技手段或方式进行创新,还成立了一个叫超吉+联盟。“我们经过几次的进化,在营销层面融入产品信息与服务,让消费者的体验更加好。”

再次是文化创新。在文化创新领域,除了建立“神农草堂中医药博物馆”作为品牌文化的传承载体和体验平台,还入局动漫、游戏和内容领域。在内容领域,王老吉已经与一些影视作品、综艺节目进行合作,甚至通过与制作方深度合作,定制影视化内容,“内容是当下的流量入口,我们想通过内容连接年轻人的精神娱乐,不断匹配这个时代的传播特性。” 叶继曾表示。

借鉴网红现象挖掘凉茶体验时尚化

其实,除了产品、科技、文化层面的创新,王老吉还在探索新的商业模式,并于2017年王老吉推出了“1828王老吉现泡凉茶连锁店”(以下简称“1828”),尝试推动传统凉茶铺业态向体验式营销进化。张永涛为青腾汇一行分享了王老吉现泡凉茶铺的创新尝试。

张永涛表示,“1828”的灵感来源于线下正火的网红店,“我们做企业做了近200年,才年销售200亿,人家网红做两个月也能实现几亿销售额,我们很好奇。”好奇心只是开始,张永涛和团队几乎“吃”遍了近几年的网红店,甚至包括西少爷肉夹馍、3W咖啡,经过一段时间的调研,“我们现在发现网红现象也有弊端,一红而过,昙花一现,最大的弊端是没有持续性,一直以传统文化为特色的王老吉如何借鉴网红现象来打造连锁渠道,成为我们重点考虑的一个问题。”体验经济在某种程度上帮助张永涛团队解决了这个问题。

体验经济认为,每个产品都是一种体验,商家卖的不是产品而是体验。在张永涛看来,体验经济必须达到用他消费完产品就会主动去分享才算成功。

为了盘活王老吉的品牌资产,做大凉茶品类,搭建线上、线下一体化的营销路径和信息流的传播系统,“1828”便应时启动。“1828”实体店的定位是中国现泡凉茶体验店,销售的是凉茶文化的时尚化体验。王老吉现泡凉茶店内的功能配置分为四个区域:葫芦里、吉快速、吉手造、吉乐加,另外在这种体验店里面会配置一个谈笑间,供用户到店消费。其中,葫芦里卖的是广药;吉快速是根据用户体质下单的一个区域;吉手造是现场制作区域,制作过程基本上60-90秒;吉乐加是根据用户口感进行调整。

张永涛坦言:“‘1828’还处于发展的第一阶段,整体的发展规划大致分为:‘人有我优、人无我有,人有我优’三个阶段。”他表示,“1828”一方面在聚焦凉茶品类,另一方面也在积极向奶茶领域进军。“我们一方面教育市场,另外我们要迎合市场,进化“吉手造”,使主打品项不断满足多样性、趣味性、个性化和健康化的趋势化需求,不断进行产品迭代,进化产品结构,开创新客,维系消费。” 张永涛透露,产品迭代非常重要,如果三个月不上新,销量一定下滑,“必须不断有很新鲜的时尚东西输入进来,才能满足消费者的猎奇心理,从而优化他们的消费体验。”

【青腾汇十问】

Q:青腾汇成员

A:广州王老吉大健康办公室主任张永涛博士

Q1:王老吉为什么一定要开“1828”实体店?可口可乐不开店,所有人的店都是它的。

A1:我们集团现在涉及到大健康业务的有16家企业,旗下产品不光是王老吉凉茶,还有很多其他产品。我们要构建一个带有体验性的销售渠道、连锁渠道,使其他的大健康产品通过这个渠道销售出去,只有这样才能更好把王老吉的品牌体验跟我们大健康产品的销售充分结合起来。

Q2:王老吉哪些方面最打动00后用户?

A2:首先,我们是有健康理念的这种茶饮,王老吉提供的不仅是口感,而且还是健康。其次,我们的茶饮能带给00后新奇,而且我们要把新奇这种状态一直给持续下去;再者,我们现场的一些体验感可能比较强一点,我们的茶饮可以现场制作。

Q3:现在市场上有很多饮料品牌,农夫山泉也在出饮料,王老吉作为凉茶如何突围?

A3:我们现在所做的产品就围绕两个字:健康。我们推出的产品必须是健康的,健康这个理念是我们跟其他饮料市场、其他饮料产品所做的一个区分。

Q4:王老吉新型连锁店的战略定位是什么?

A4:前期关键是一个模式的探索,这方面是最需要花钱的,现在开业加盟,资金的需求不是那么大,我们更需要战略的合作方,不是资金、资本。

Q5:现在王老吉是更重视外在的定制化(视觉、时尚),还是更注重外在功效的定制化(基于用户体质)?

A5:我个人觉得,最重要的还是外在功效的定制化。从消费者角度来讲,消费者肯定是希望找到最适合自己的东西,包括功能上,但是从做市场角度上,需要根据大数据,比如如果热性体质的人最多,我就做凉茶,所以功能第一位,外观第二位。

Q6:现在很多产品都十分看重宣传,王老吉现泡凉茶店不选择进行大量宣传是出于怎样的考量?

A6:我们目前的阶段还在模式探讨阶段,现在加盟的这种模式,包括消费者的沟通模式,我们现在还没有探索清楚,现在还不到主动出击的时候。

Q7:那您认为王老吉发展到什么样的程度,或者说开到多少家店,单店盈利到什么程度即可以开始启动品牌推广的工作?

A7:如果是启动营销工作的话,首先是需要有一个布局;其次门店要达到一定数量,起码一个城市的店铺到达100家以上。

Q8:刚才有提到说王老吉强调时尚、潮流,那王老吉如何做到品牌的时尚化?

A8: 从品牌logo来讲,比如1828王老吉从表现形式上来讲已经有变化;其次从店面形象来讲,目前我们整体店面的装修,不管男女老少,到了门店都会有眼前一亮的感觉;从产品来讲,我们现在差不多有40多个SKU,而且我们的一些产品,比如吉乐加,每一款产品,我们可能会添加3-4种药材或者食材;从消费者沟通来讲,我们在门店沟通的形式非常多样化,摆脱了传统饮料和消费者互动的形式。

Q9:王老吉是如何定义“健康”的?

A9::我们现在所做的凉茶铺,它不光是凉茶,也就是说它有一部分是祛火的,但是很大一部分不是祛火的,它有很多功效,比如说花青素是抗氧化的;从产品的构成来讲,我们零添加,包括我们的手工饼,没有任何添加。

Q10:王老吉定位为时尚,可是为什么要赋予它“1828”这个历史的概念?

A10:我们是基于有190年历史的王老吉这个品牌,在这个基础之上赋予它一个时代的气息,包括我们面对消费者,它也是要有历史的积淀,这是我们跟一些网红茶不一样的地方。

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