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EDM营销解读

2011-11-21 09:29 · 稿源:营销琥珀堂

EDM是Email Direct Marketing的缩写,即电子邮件营销。说到EDM营销,就必须有EDM软件对EDM内容进行发送,企业可以通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件,建立同目标顾客的沟通渠道,向其直接传达相关信息,用来促进销售。EDM软件有多种用途,可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。

谈到EDM营销,很多人都不陌生,互联网发展至今,“EDM营销”一直都是广告主屡试不爽的营销方法。为何“EDM营销”如此受追捧呢?最简单、最直接的原因是:EDM营销具备极高的ROI(投资回报率)。业内人士常用简单、粗暴、高效来形容它。简单是因为操作简单,粗暴是因为其推广营销方式属于强推式,类似于产品的强卖;高效是因为其ROI极高。

尽管EDM营销操作并不难,但我们常见到这样非专业的(确切的说是不完整的)EDM营销操作流程:

第一步:购买Email列表;

第二步:购置一套简单Email群发软件;

第三步:发送邮件。等待客户“上门”。

其实,EDM营销到这里没有结束,也不该结束。重头戏在后边呢。做营销的朋友都知道“营销闭环”的概念,就是执行完营销动作后,需要对后续的营销效果进行监测跟踪和数据统计,之后对统计后的数据进行分析总结,进而优化执行方案。这样才算是一个完整的营销行为。EDM营销亦如此。因此还应有添加如下2个步骤:

第四步:监测、分析、评估营销效果

第五步:优化EDM(包括邮件列表数据库筛选、EDM设计优化等)

一、营销效果评估指标

衡量EDM营销效果数据指标主要有3项:有效率、阅读率、点击率;

1、有效率

计算方法: 有效率=成功发送数量/发送总量;

发送总量指:EMail数据库的数量;

成功发送数量指:成功到达邮件地址的数量,即Mail数据库的有效量;

意义:用来衡量获取数据库的有效率,即发送的地址是真实存在的;

目前许多卖EDM数据库的厂商,虽然便宜、量多,但很难保证地址的有效率。发送的EDM自然无法达到营销效果。

2、阅读率

计算方法:阅读率=打开量/成功发送数量

打开量指:有效地址的用户接受到EDM后,打开邮件的数量;由于EDM会存在一个用户打开多次的情况,有些统计系统,会统计EDM的打开次数和打开用户数;

意义:用来评估用户对邮件的兴趣程度;

对于精准的数据库,可通过调整邮件标题,来提高阅读率。如:我在EDM营销中,标题为“快乐会计人征集令,赢香港迪斯尼五日游”和“会计人不得不看的18条快乐潜规则”,后者的阅读率明显比前者搞了近4%.可见,以奖品、免费为噱头的EDM,不一定能提升效果。

3、点击率

计算方法:点击率=点击量/打开量

点击量指:用户打开EDM后,触发的点击的数量;如果EDM中,存在多个链接,最好单独统计。这样可以评估出用户对内容兴趣度,用以调整和优化EDM的内容;

意义:用来评估用户对邮件内容的兴趣程度;如果EDM邮件阅读率高,但点击率却很低,则需要调整EDM的内容。

有效率、阅读率、点击率是EDM营销中最基础的衡量指标,对于注册/购买为导向的EDM,还需要监测注册/购买转化情况。一般外购的EDM群发器,都会有发送量、到达量、阅读量等基础的统计功能,配合Google Analytics,跟踪用户行为,分析用户行为,就可以达到不断提高EDM营销效果的目的。

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