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凡客诚品:我是“老二” 我更精彩

2013-08-16 10:48 · 稿源:华衣网 

用卖电脑的直销方式卖衬衫,听说过吗?PPG就是当年的一个颠覆者。PPG用戴尔电脑的直销方式来销售衬衫,效果惊人,在业界引起巨大轰动。就在PPG热销的同时,一个跟随者悄悄潜伏在PPG的身后,低调前行,这个“老二”就是后来一鸣惊人的凡客诚品(以下简称:凡客)。

历史似乎有个规律,第一个吃螃蟹的往往容易战死沙场,成为烈士,而后来者则更易摘得胜利果实。说凡客踩着PPG的尸体前进可能有些残忍,但作为探路者的PPG无疑给凡客提供了前期的市场培育、营销等宝贵经验与教训。“老二”凡客如今能以每天10万件商品的销量而后来居上,长期坐稳江湖老大的宝座不能不感谢PPG。

  全力聚焦网络

凡客是互联网品牌,在掌舵人陈年看来,广告投放必须聚焦网络。另外,广告集中网络也符合凡客的品牌调性与品牌定位,主打年轻、时尚、快消费的品牌必须牢牢抓住年轻人的心,而网络正是年轻人的聚集地。

综合来看,凡客集中力量开展了“五大战役”。首先便是SEO,即搜索引擎优化。凡客推出众多关键词提供搜索,如“时尚”、“潮男”、“快女”等等,由于覆盖较广,凡客的网站总是排名比较靠前。与此同时,继续加大在谷歌、百度两大搜索引擎巨头的投入,做竞价排名推广。虽然这是很多企业都采用的手段,但无疑凡客更敢下血本。

其次用邮件营销,这个并不同于垃圾邮件。凡客的电子邮件更加人性化,不讨人厌,深度结合用户体验,重在契合度的提升。第三则是商业门户的覆盖。在新浪等国内四大门户网站上首页,均有显著的硬广,同时伴有媒体报道的软文推广,以增强品牌影响力。

微博造势不可少。在凡客这里,全员微博,几百个草根大号互相呼应,能量非同小可。最后则是发动广告联盟平台,这有点发动群众的意思,在灿若繁星的中小网站上,广泛播种。说起来,这种方式并不是直接给广告费,而是CPS,简单说,就是利益分成的模式。

  坚持利益分享

PPG最初来势凶猛,高举高打,各平面媒体广告狂轰滥炸,但巨额的广告资金压力,很快就让PPG轰然倒下。凡客显然吸取了这个教训,坚持与广告商进行利益分享,用商品销量换广告费,即CPS。

凡客在与新浪等门户的合作中,依然坚持这种模式。起初,对方有点“店大欺客”,不太同意。凡客下狠心让利,在原有基础上再增加10%,对方才被打动。

在广告联盟平台上,面对中小网站,利益分享的模式没有遇到什么阻力,凡客给予广告联盟大约20%的返点,对于广告联盟站长则是16%的返点。网站的站长率先成为凡客的第一批消费者、体验者,则有8.4折的优惠。如此一来,站长通过口碑传播,影响家人、朋友,带动了众多消费者。不仅如此,一个站长还拉来了众多站长加盟,如直销一般,雪球越滚越大。大家都是一个船上的人,力量自然很大,外人想发个负面帖子,都没地方发。

比较后发现,凡客在广告方面的投入只有PPG的十分之一,在网络上推广,性价比明显占优。眼看收益不错,凡客毅然成立了自己的网站联盟,诱惑众多站长和店长加入,根据销售额进行利润分成,大家乐享其成。凡客说,分成的广告总计占70%。

  特色品牌定位

凡客给品牌赋予了全新的一种生活方式,即提倡简单、得体、舒适的生活方式,用国际一线品质、合理价位,为扎根互联网的年轻一代提供高品质的精致生活。

凡客则凡人都是客,待客要真诚,凡客要做一个与消费者真诚沟通的品牌。陈年则这样为凡客阐释品牌定位理念:凡客就是打造成中国的“无印良品”。即倡导一种生活方式、一种全新的生活态度,一种把虚荣的东西都去掉。

在对目标群体的细分上,凡客更专一、精准。凡客只选择白领,而且是普通白领,年轻屌丝一族。鉴于此,凡客的定价也较低。即便如此也能保证自己的产品利润率及顾客粘度。

为了彰显品牌个性,凡客请了诸多年轻屌丝的偶像做代言,如黄晓明、韩寒、李宇春。个性十足,又很有范儿,对消费者的号召力极强。至于火爆流行的“凡客体”则纯属一个意外。凡客体并不是凡客人的发明,纯粹是几家广告公司的综合创意,没想到一下子就火了。

最后,说点非主流的。那就是凡客的成功,还有一个很大的原因则是“拼爹”。谁是爹?就是陈年与雷军(投资人之一),这二人都是互联网叱咤风云的人物,资源人脉甚广。与门户网站谈销售分成,如果是普通人,人家根本不搭理你,但陈年出马,就很简单。如果马云与马化腾合伙开个公司,还有不成功的可能吗?两位一组合,至少成功70%。

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