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解码:双十一如何出圈 九牧剧本杀让年轻人“上头”

2021-11-16 11:24 · 稿源: 站长之家用户

当代年轻人最喜欢的娱乐方式是什么?随着中国经济增长、国民文化娱乐形式日益多样化,“剧本杀”正成为中国当代都市年轻人社交、娱乐的新时尚“标配”。

每一场剧本杀,都是年轻人欲望的缩影,承接着Z世代新的消费需求。年轻人喜欢“剧本杀”的背后,早已浮现出新消费经济的密码:一方面,颠覆生活中的角色和关系的方式出现,给年轻人带来了体验式消费的新选择;另一方面,随着消费观念的改变,年轻人对于精神社交互动消费的需求也在增加。在如今,拥抱Z世代年轻人,如何以Z世代喜好的内容和形式与之进行深度对话,已然成为各大品牌的营销命题。

作为民族高端卫浴领军品牌,九牧洞察到Z世代“因爱好而聚集,自成一派”的消费趋势,此次双十一以当前广受热捧的“剧本杀”形式推出了《寻找X·ROOM》,结合有悬念、有角色、有反转的流行元素,层层递进激发网友的好奇心和探索心理,继而上演了一场寻找神秘空间的悬疑侦探大片。

拥抱Z世代

微喜剧悬疑强势破圈

一个空间,三位陌生访客,N重反转。

人格变幻,迷雾重重,不到最后不见真相。

这部双十一连续上演的微喜剧悬疑“剧本杀”《寻找X·ROOM》,一经发布火爆全网。

九牧以自带搞怪特性的李佳航,扮演探案联盟首席侦探,召集变化巨大的职场失意人林翠西、暴哥、阿杰,对神秘空间X·ROOM展开抽丝剥茧的探索。通过六张线索卡,以剧本杀的形式层层推进,最终揭秘六张线索卡分别对应九牧浴室柜、淋浴花洒、智能马桶三款产品功能特性,成功推理出三人焕然新生的真相。

通过在产品层面融入微喜剧悬疑元素,用有趣可沟通的形式赋予了产品价值内涵,加强了品牌产品认知和品牌心智植入。

多渠道平台联动

以互动话题引爆年轻人群

在这个信息爆炸、内容同质化严重的时代,唯有新鲜有趣的内容才能迅速抓住用户的注意力。九牧深谙时代痛点,以大众喜爱的明星、精彩的剧情为产品赋能,通过多渠道平台联动,成功撬动年轻人的好奇心。

九牧打造“寻找X·ROOM”剧本杀事件,建立互动话题#李佳航迷失X·ROOM#,分阶段释放剧本信息,同步上新虚拟玩家手册,为用户破案提供线上UGC剧情讨论场地;同时为延续营销风格和话题热度,与各大主流平台深度合作,进一步扩大影响面,提升用户参与度,快速形成了破圈效应。

除了官博、官抖、KOL、视频号阶段性释放的人物线视频和线索卡,不断强化话题引发UGC热议,九牧还联合抖音KOL人生回答机、名侦探小宇、时光侦探续热,将剧本杀风格贯彻到底。同时,九牧通过持续信息流投放,实现全方位、多圈层、大曝光的网络发酵,斩获流量高地,引爆全网关注度。

在一系列高频次营销动作后,更是通过李佳航抖音、工作室微博公布揭秘视频,将话题#李佳航迷失X·ROOM#讨论度和传播热度推向高潮,一举冲上热搜。明星同款,KOL倾情推荐,跨界品牌多维联合互动成功出圈,从剧本杀内容引流到九牧双十一,完成对年轻消费者的种草到转化的闭环。

燃爆双十一

新玩法带来新动能

创意内容,引发关注;名人效应,破圈出界;达人引流,全网引爆。据数据显示,九牧虚拟玩家手册总计参与超 2 万人次,抖音互动话题量超 4 千万,微博话题量高达2. 4 亿,以趣味的内容和有效的媒介组合迅速赢得年轻人参与度和好感度,助力营销强势霸榜。以九牧集团全渠道销售额突破20. 6 亿,以天猫、京东、抖音平台双十一家装建材行业第一的优异成绩,稳夺全行业家装建材“ 12 连冠”。

不走寻常路

是九牧在互联网中的突围

创新发展,勇立潮头,九牧一直是时代的先行者。实时洞察时代需求,紧随互联网步伐,不走寻常路,以品牌质感、辨识度,将营销渗透到生活的点滴中,最终赢得了消费者的认可。

未来,九牧将更关注用户的需求,从产品端、内容端真正和年轻消费者建立“亲密感”和“信任感”,构筑用户美好生活,引领中国卫浴产业发展新征程。

推广

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