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逃离剧本杀

2021-05-17 11:43 · 稿源:盒饭财经公众号

声明:本文来自于微信公众号盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:姚赟,授权站长之家转载发布。

下午三点,正在看场地的三叔发了一条自嘲的朋友圈。

“这些年的亏钱史”,配上了6张logo图片,分别是魔岛密室逃脱、001狼人杀、逍遥派、疆界、预谋、预谋剧制。这些分别对应了2014年前后兴起的密室逃脱、狼人杀、酒吧和如今正火爆的剧本杀线下门店和剧本杀发行。

此三叔非彼三叔,“不是南派三叔,可以叫我预谋三叔。”

2014年,工作了3年的三叔从外贸转行,开了密室逃脱,因喜欢南派三叔的作品,给自己取了这个“花名”,一直沿用至今。创业这7年间,开过两家密室,先后做到杭州头部;而后,做起了狼人杀,成为全国狼人杀总冠军;因狼人杀连续的亏钱,后又强化社交元素,开了一家酒吧,直到去年正式进入剧本杀行业。

“前两年亏成了傻子。”预谋的三叔苦笑到。

5月以来,看场地、跑展会、写剧本占据了他的主要精力,预谋正在筹划在杭州的滨江和下沙,开第二家、第三家线下门店:“剧本杀的生命周期我判断很长,但现在这股风不知道能吹多久,趁着机会抓紧时间铺吧。”

2019年剧本杀进入快速增长阶段,规模突破100亿元,同比增长68%。2020年,哪怕受疫情影响,但依旧保持着,增长7%。行业发展累积多年后,2021年成为剧本杀的爆发点。西部证券研报显示:预计2021年剧本杀市场规模将达到170.2亿元,同比增长45%,2022年继续同比增长40.4%至239亿元。

影视圈的编剧转行做剧本杀作者,影视IP、游戏IP布局剧本杀,大量创业者进入。然而,大水漫灌下,就算水大鱼大,如果不是头部玩家,最终收获的往往不过是一网鸡毛。

“这个圈子二八法则很明显,甚至竞争的激烈程度还要高。有个朋友最近刚开的店,投了30多万进去,现在没什么生意,蛮心疼他的。” 火爆的另一边,是倒闭和转让,三叔告诉我们。

5月中旬,#4月剧本杀门店倒闭数量翻倍#冲上微博热搜。据央视报道:闲置平台数据显示,4月,平台上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等剧本杀商品的数量较上月增长了110%。

社交、影视、桌游,这些曾经的落寞者,借着剧本杀的风,找到的转机是否是救命稻草?

影视、IP、资本涌入剧本杀

“好怀念作为一个纯玩家的时代,遇到烂本能直接喷。开了店,做了发行之后对本子的评判都得在脑子里转一下看着合不合适再说。”三叔在朋友圈吐槽到。

经历了7年发展,国内剧本杀行业的产业链已具雏形。目前,剧本杀形成了:“编剧创作剧本—发行商发行剧本—分发平台售卖剧本——店家购买剧本和提供场地/服化道—玩家玩本” 为主轴的产业链。

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 剧本杀产业链 

概括来看,玩家、店家(线上或线下)、发行、作者,成为串起剧本杀产业链的四个主要环节。剧本杀这个创业项目中,三叔即是老板、DM(主持人),又是发行、作者。

5月10日,杭州嘉年华剧本展会中,三叔第一次成为发行,发的是他自己写的本《梦马之城》。

这个本前后花了7个晚上写完剧本,三叔告诉我们:“这个故事比较有灵感,心里早就想好了这个框架是怎么样的,也和很多人讲过这个故事,他们觉得没什么问题后,才开始写的。”

目前剧本杀行业中,发行剧本主要有四种,分别是盒装发售、城市限定、独家授权和实景剧本。

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 不同类型剧本创作和销售情况 

《梦马之城》采用城市限定的发行方式,截止5月6日,发行已覆盖中国百余城,北京、上海、广州、深圳、天津、重庆等55个城市满额;南通、南阳、东阳等8个城市余一个名额;兰州、宝鸡、莆田等21个城市余2个名额。

根据“黑探有品”平台热门销量统计,这个平台下的盒装经典热门剧本的平均累计销量在2100本左右;城市限定热门的平均累计销量在135本左右;独家发售的热门平均累计销量为45本左右。发行商发行一个热门剧本的收入在20万-200万不等。

根据这一情况,《梦马之城》初步卖出200多本,假定售价为城市限定中的1000元一本,该剧本已售出20万元。

这一情况,在剧本作者东明(化名)身边也发生过。

2021年3月,曾从事影视发行工作的东明,跨行到剧本杀,成为一名全职的作者。

“我是单本卖,分成比例30%,算是个自由职业者。这次的剧本80000多字,初稿一周半的时间完成,接来下的时间就是修改剧本。”3月底,前项目未能成功后,东明认真研究了一个多月后,直接成为了一名全职作者。

“这就跟卖房一样,30%能吃很久的。”东明还告诉我们,成为作者之后,算是自由职业者,但未来的收益可期,“我们发行这边,另外一个作者,一个月卖出去100多本,卖本的第一个月就拿到了6万。”

“目前行业的竞争程度,已经超过二八法则,大部分和发行跑展会的作者,还需要负担自身的机酒,是亏钱的。比如《梦马之城》目前的盈利来看,里头还要扣除交通、住宿等跑展会的成本,还有和我一起去展会的其他发行人员的费用,分下来也不多。” 三叔提醒到,“那个作者说能拿到6万元,其实金额上不算多,夸张的有上百万的,但那些都是少数人。

月入百万只是个案

“我大学同学在老家东营,前几天她告诉我,一条街上已经有14家了。” 随后东明感叹补充到,“那么小的一个城市。”

风口下的剧本杀,已经成为年轻人创业的明星项目。

天眼查数据显示,目前国内超6500家企业名称或经营范围含“剧本杀、桌游”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的剧本杀相关企业。根据美团统计,截至2020年底,全国剧本杀相关实体店已突破3万家。

模式之轻、进入门槛不高,成为众多模仿者进入的主要原因。

36氪发布的《2021年中国剧本杀行业研究报告》中提到:从游戏本质来讲,剧本杀其实是近似于狼人杀和密室逃脱这两种娱乐结合的产物。剧本杀以剧本和角色人设为核心, 以场景和道具为辅助,因此既有狼人杀的角色扮演、语言表述,也有密室逃脱的沉浸式氛围体验。

狼人杀、剧本杀和密室逃脱,看似都是桌游的衍生,但从创业角度来说,是截然不同的三种形式。

“成本基本上去成本最低是狼人杀,但狼人杀的这天花板很低也很低。然后他的瓶颈也很厉害,比如老玩家和新玩家是根本没有办法一起玩的。”三叔告诉我们,“就像一个赛跑比赛,小学生和成年人是没办法一起比赛的。狼人杀就是这么一个东西,壁垒非常高、局限很大。做狼人杀时,亏得很厉害。”

轻投资,但玩家有限,壁垒明显,成为狼人杀的痛点。

密室逃脱则是三叔创业的第一个项目,但关停的原因并非项目商业上的不可持续:“密室它很重,但它的天花板很高。现在好的密室,投资可能一两百万,或是两三百万,但他月营收做得好的话,就达到百万。”

重投资、重回报,是密室逃脱的特点。

“但是它需要两年或者两年半去更新主题,你钱可能刚赚回来,又要去投进去了。”三叔回忆到。

因密室主题需要花大量装修成本,机关、布景之外,还有对房间大小的要求。但一个密室主题玩家通关后,很难产生复购,这就倒逼店家需要更新主题场景。

现在的剧本杀,相比密室逃脱投入更轻一些:“在杭州,小的店普通的店铺可能30万就能开一家店了,像我们要开大一点的就是六七十万,然后可能再大一点就是花百来万开个店。”

三叔现场给我们算了一道题:预谋现在是7个房间,平均开一局3-5个小时,就算下午晚上全满,我也只能开14场。

我们在美团上进行搜索后发现,该店团购价在118元/人,经典剧本杀则是68元/人,盒装剧本杀为98元/人。

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西部证券显示:剧本杀店家向玩家收取门票费用来获得收入。一次剧本杀的时间在2-5小时左右,一般由5-10人共同参与。门票费在几十元到几百元之间不等,二线城市的剧本杀多在百元以下,一线城市则以200-300元为主。

“周五到周日,这三天会好一些,但就算接满,一个月大概是3万左右。周一到周四,因为工作日,情况会差一些。我们算过了,现在在这家店月营收可能跑得再厉害也是25万以内。”三叔将这些账一一算给我们听。

25万只是月营收,房租成本、人员成本、购买本子、美团点评年费都还未扣除。而对于新入局剧本杀的创业者来说,流量获客的成本是支出的大头。

“其实剧本的店是很少能赚钱的,是很难赚钱的。我是之前做过密室和剧本杀,做剧本杀一开始就有初始的流量,但很多人都没有,这样启动就很难。”三叔告诉我们。

正在变重的剧本

三叔的一天,从中午开始。

中午起床,开始一天的工作,主持开本、测本、看场地、排练,插空修改剧本,每天凌晨回家。如果遇到展会,就要带着自己的剧本,跑展做发行,通宵测本是常态。

测本有两个目的,一是为了寻找好的剧本,二是推广自己的新剧本。看场地,则是为计划新开的两家门店,寻找场地。排练,则是为了让玩家更快融入到剧本中,做到“沉浸”两个字。

据了解,目前,剧本杀的主流玩法可分为线上连麦、线下圆桌和线下实景三类,尤其是线下实景类剧本杀,既有狼人杀的角色扮演、推理判断,又有密室逃脱的沉浸式体验。

DM服务水平、服化道具、装修,成为剧本内容以外的搏杀点。

“头部的剧本杀门店来说,能拿到好的剧本不是太大的问题。主要是要有好氛围,同一个本,不同的门店开,是完全不一样的体验。甚至,同样的品牌,不同的分店都会有差别。”三叔说到。

我们在BOSS直聘中搜索“剧本杀”关键词后发现,大量招聘DM、作者、店长、NPC的招聘信息。

以北京为例,DM兼职每一场剧本150-300元。工作内容是迎接客户、推荐剧本、全程带本和整理剧本。看似简单的工作内容下,往往会附上任职要求——形象气质满足行业需求、有DM经验、玩过10个以上的剧本、双商在线、能演能聊

厚厚一本满是文字的本子,让大家沉浸、被带入到故事中,才是关键。

“现在基本上要求到你要有台词功底,要有表演功底,像我都会找传媒学院那边去看看,问问学生愿不愿意过来上班。”三叔说到。

人力成本的提高,成为必然。

国内近期大热的剧本《庆余年》,三叔拿到了。但这个复杂但为人熟知的故事,如何让人投入,如何做出不一样的感觉,成为三叔近期的困扰点。

“如果玩家不了解庆余年的剧和小说的话,那这本就没啥意义。因为这种不可能跳出原著做凶杀,但我们也都知道原著完全不是推理的核轨。要么就是主演绎和沉浸,还好一些,但是它就永远被锁死在原著里了。”东明与三叔一样,对大热IP《庆余年》的未来锁定在沉浸。

5月16日凌晨一点,三叔排练结束,便发了一条朋友圈。

“基本已经是话剧团规模,出场30+NPC,全程除了你手中的剧本,看不到一张多余的纸。所有线索卡全部探索化演绎,服化道花了大几千,自写万字手册台词。关了店用全部的房间开这个本。”,配图是一张《庆余年》的安排表,依稀能看到角色、场地、道具、流程和各类细节的安排。

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《庆余年》是一个闭店本。

什么意思,就是店里所有空间都利用起来,原本可以开7个本的,现在集中开一个本。同时,这个本的时常,可能在7小时左右。无论是场地成本,还是时间成本,或者是30+NPC的人力成本,远高于其他本。

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 单店成本拆解 

据艾媒咨询测算,剧本杀门店为重资产的模式,一个150平的圆桌模式线下门店投资回收期大约在1年左右,前期的装修、租金、剧本购买以及美团点评年费为主要投资支出。收入端看,增加门店营收的主要方式为客单价或场次的提升,因而现在线下门店有加强剧本和门店建设,向品牌化发展的趋势。

“我知道的那个店,之前一年会费好几万,现在据说还要加。店家都挺崩溃的,有的小店一年的净流水才几万。”东明吐槽到。据艾媒咨询和西部证券数据显示,美团点评年费约2.3万元/年。

而这些成本,并不会因为时间的推移而减少。

能“杀”出什么

“单月房租成本我们会控制在2万5以内,面积大概在三四百平米左右。”经历多年创业后,对待商业,三叔从情怀、热情,转变为了对成本的把控和慎重,“我是一个成熟的监工了,和几年前不一样了。”

和过往在线教育、共享单车等赛道的火热不同,剧本杀领域的创业者,大多烧的是自己的钱,他们对成本特别敏感。

影视人才流入,但资本慎重地在一旁观察;大厂IP流入,但却一直没有全部放开,一直在边缘探索。

今年,郑州展会上,知名IP改编的《庆余年》确定了近600家的城市限定发售,店家们的认可令人期盼它的市场表现。据悉,《庆余年》IP版权方阅文集团还与熹多文化、北京超自然力量两家发行商达成合作,后续将一同开发《全职高手》《鬼吹灯2》《余罪》等IP改编的剧本杀。

腾讯游戏旗下的《王者荣耀》已推出首个官方剧本杀《长安夜未眠》。芒果近期布局剧本杀行业动作频频,线上售卖《明侦》衍生剧限定剧本,线下实体“M-City” 开业。

“现在的剧本杀,有点像十几年前的网文,看到有希望,一下子涌进了很多人。但你看,最终留下来的,能出来的,就那么几个。”三叔说到,“其实我自己对剧本店之后的定义是就像以前那样戏团。会有台柱子,是会有当家主持人这样子,他能开哪些本?像我们现在根据主持人一个本,这些本是谁开的,然后疼,然后排期。” 

短平快,是行业普遍选择的战略。

近期,剧本杀加盟,成为一种趋势——这一不易规模化的商业模式,正在不断寻找出路。

“不管是发行还是线下门店,都是偏区域性的,比如天津的剧盟、雪人,还有老玉米,葵花,但天津之外可能很难运营。”东明告诉我们。

“前阵子,也有资方来找我们谈,主要还是加盟的形式。比如你在西安有个品牌,运营得很好,成为了当地的头部。在西安就能保持一个直营模式。但是西安以外来谈加盟的,合作方式还是比较灵活的,品牌方不用去当地看店,设计方案、操作也由加盟方来出,最后会给品牌方约定一个提成的比例。”三叔告诉我们。

但,这样的加盟方式,必然影响剧本杀的体验。

三叔补充到:“如果没有品牌方的管理,基本上加盟店的体验就很难保证。但是目前行业这种合作方式接受度还是比较高。毕竟,对大家来说,只要自己的直营店没有问题,基本也没问题。”

西部证券研报显示:对于没有店铺管理经验的投资人来说,加盟能降低风险。行业里加盟商数量也逐渐增多,例如线上App“我是谜” 在2020年2月宣布要通过加盟直管的方式进军线下,业内其他的加盟商包括幺探、谜之神探、叁千世界、剧本部落等。加盟的力度从只享用品牌、到统一进行剧本内容的挑选和采买、到输出管理团队和培训机制,到技术管理入股、利润共享等不同程度。

对于剧本杀,三叔认为:“我不会说它生命周期短,起码是跟密室同级别的生命周期,但是我不知道他的生命周期以内,它的热度是不是还像会近这两年那么高,这是无法确定的,所以要铺的话这几年赶紧铺。”

“谁跟钱过不去,对吧?” 三叔苦笑道。

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