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付费阅读后,公众号会发生什么变化?

2020-01-16 09:17 · 稿源:传播体操公众号

声明:本文来自于微信公众号传播体(ID:chuanboticao),作者:郑卓然 ,授权站长之家转载发布。

迟到了N年的公众号付费阅读功能,终于在 2020 年初上线了,尽管目前还处于邀请测试阶段,但足以激发内容行业的大讨论,毕竟“去中心化的”公众号依旧是图文内容创作者的首选平台,且微信在订阅号上的小小功能改动,都将引发不少连锁反应。

显然公众号的活力已经不如前几年,订阅号折叠、打开率走低,这些现象每个人都可以非常直观地感受到,根据新榜的监测数据,公众号单篇内容平均阅读已连续 5 年下降。

微信

尽管张小龙在 2020 年微信公开课视频里说要发力短内容,但目前公众号显然是在往原创深度的方向发展。对于一个创作者而言,悖论是,要想写出深度内容,就要花大量的创作时间,显然做不到日更或周更。至今我还没看到过一个能以周更的频次来持续创作深度内容的个人作者。(大家见到过的话可以留言推荐给我)

在订阅号信息列表改版成信息流后,更是一言难尽,如果我没记错的话,刚改版的那段时间不少公众号的阅读量都因信息流改版而大幅下滑。从我个人体验来看,订阅号自从改版成信息流模式后,我就总是漏掉文章,尤其是那种更新时间间隔较长的深度文章,所以只能不断地对这些号打星标,总而言之非常麻烦。

再加上这两年短视频的兴起分散了不少用户注意力,而微信在引导短视频内容创作上做得并不算好,公众号生态确实存在用户疲惫的问题。

以前我们提到新媒体会提“双微”,后来变成了“双微一抖”,现在又变成了“双微一抖一红”,不知道过阵子会不会变成“双微一抖一红一B”……总之,公众号无论是对于创作者还是对于企业营销,都不再像以前那般万能。

在创作者和读者都逐渐疲倦的情况下,付费阅读的出现可能能引起不少变化,尤其是这两年深度内容创作者本身大多就来自行业媒体,付费阅读想必会得到这类作者们的支持,也算是给愿意沉下心做内容的创作者又一个直接的变现途径。

废话不说了,下面简单说下目前我关于付费阅读的想法(为了省事我就直接按点来罗列,想到多少说多少):

1、如果是大号,那么创作者首先会比较付费收入与接广告哪个划算,情况很可能是:接品牌广告赚的多,但是内容需要妥协;付费收入比较低,但内容完全自主。从变现角度看,接广告还是比较划算,大号做付费阅读的动力应该会不足(除非他很排斥接广告)。

2、大号的内容通常比较泛,所以才有足够的受众基数,而对于比较泛的内容,适合做传播而不适合做付费。也就是说刷屏级的内容,适合做爆款拉流量,而不适合做付费转化,流量产品和付费产品在内容领域上是互斥的。

3、如果用户对内容付费了,就会有较高的期待和要求,我猜测大多数人付费之后(尤其是费用比较高的情况下),都会多少有些后悔。一篇文章要让读者有“知识升级感”是很难的(几乎只能用“造名词”和“反常识”的方法来实现),付费的次数多了,读者的满意度必然会下降。

4、个人创作者本身知识储备是有限的,作者的认知升级也不是短时间就能够实现,因此想要持续输出内容,最终必然会多多少少走向评论类、热点类的内容,而通常这类内容是流量型的,并不适合做付费。

5、小号做不做付费内容,比较的是流量主和付费收入,根据我的推测(只是根据目前的一些数据推测),流量主的广告收入会更高些。

6、付费阅读最适合的内容应该是垂直领域的知识技能类内容(知识点、方法论)、攻略类内容(给宝宝选什么奶粉、买这些护肤品不会烂脸)、咨询建议类内容(怎么买房、怎么理财)。

7、总的来说,所有付费的观点和信息,几乎都可以从免费渠道找到(我不是指盗版),因为文本、素材可能有稀缺性,但文本中的信息/想法/观点天然是需要传播的,难以维持稀缺性,一旦传播起来,原始文本本身的稀缺性会变得不再重要。(不知道我表达清楚了没,这也是知识/观点类内容与影视剧等体验类内容的最大区别)

8、付费功能应该只是一个辅助功能,不太可能成为某个公众号的日常设定,即使有也极少。

9、付费阅读金额在1- 208 元之间,目前知识付费平台上一套系列课的价格大概是 49 元、 99 元、 199 元这样的水平,很难想象出一篇 208 元的文章会写什么,估计大概率还是房产、投资领域,但其用户预期极难管理,把握不好的话,付费阅读可能是个坑。

10、小说付费阅读几乎不可能,连载小说付费就更是扯淡了,因为我在公众号上写过类似小说的东西,我知道公众号就不适合写小说,更别说付费了。如果不是自己写,又要保障原创和作者权益,版权等等又是个问题,总之小说不太可能爆发。什么明星写真类的内容做付费阅读也是在瞎想,明星偶像想靠通过写真之类的赚粉丝钱,根本用不着通过公众号。

11、付费阅读设置权限可能会一直保持邀请制,同时付费阅读可能对知识付费平台(喜马拉雅、荔枝、得到、在线教育等等)产生很大影响。

12、付费文章可以筛选用户,用来建圈层社群做精细化的社群运营,或者用来做付费活动报名之类的,可以衍生出不少的运营玩法,在运营层面上有很多可能性。

13、盗版反而是最不用担心的问题,坦白来说,现在的付费电视剧(庆余年之类的)、付费课程(得到、混沌之类的),你若真有心想找盗版资源哪个找不到?只要定价不太离谱,盗版不是什么问题,就算你定价太高了,用户可能只是选择不看你文章,而不会费力去找盗版。

14、付费阅读几乎一定会催生标题党和灰产擦边球,也可能会产生很多投诉,不过这都是以付费阅读权限大面积放开为前提。

15、那些留言喊着支持付费阅读、支持知识产权的用户们,实际上大多数并不会为内容付费。别看人们说什么,要看人们做什么,做什么才能表达他们的真实意愿。

就先写这么多吧,毕竟付费阅读才刚开始,还需要一点时间观察才能得出更多结论,过段时间我可能也会有不同的看法。

在写这篇关于付费阅读的内容时,我总是想起一个忘记在哪看到的观点:真正优质的内容反而是免费的,因为真正优质的思想往往缺乏理解,当他遇到一个能够理解他的人,他会毫无保留。

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