神秘研发团队是如何帮助乐高进化成玩具界的苹果的?

2018-12-10 08:46 稿源:译指禅公众号  0条评论

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文/JONATHAN RINGEN

译/仙人球

来源:译指禅(ID:yizhichan007)

译指禅导读:

1932 年,在丹麦日德兰的一个小镇上,一位木匠因家具市场萧条开始制作木制玩具。

1934 年,他将公司取名lego,源自丹麦短语“leg godt”,意味“玩得好”。

没错,它就是现在全世界最受欢迎的玩具品牌lego的前身,如人生一样,lego的发展也经历了波折,但它又如何在挫折后成长为世界巨头。

且看下面来自《Fast Company》的文章:

经过了长达十年的低沉后,乐高再次成为全球性的巨头公司。 来自该公司最高机密机构-未来实验室的独家视角。

每年九月,约 50 名对儿童玩玩具行为有着长达十年研究的乐高员工,会涂抹着防晒霜、带着巨大的乐高积木箱,一同聚集到西班牙的地中号沿岸。

这个团队,被称为未来实验室,是丹麦玩具生产巨头的神秘研发团队,负责为全世界的孩子们研发创新的、技术性增强的游戏体验。或者,正如乐高CEO JørgenVigKnudstorp所说, “这是探索什么是乐高的过程,去发现从未被发现的乐高。”

星期二早上,这个团队会聚集在位于Hotel Trias酒店游泳池旁的书籍室内,这是位于沉睡小镇Palamós的一个酒店,在过去的六年时间里,他们每年都会相遇在这里。有带着眼镜的绅士、有时尚的金发女郎、有穿着超级英雄T恤的技术人员,坐在一排排的折叠椅中。

在过去的 10 年里,乐高已经发展成为玩具行业中的“苹果”:利润丰厚、设计创新,那些高达上的硬件更让粉丝们无法抗拒。去年,在乐高电影的推动下,这家私人控股公司一举超越竞争对手美泰,成为全球最大的玩具制造商,上半年利润达到2. 73 亿美元,营收20. 3 亿美元。

收入及净利

收入及净利

这个数字是很惊人的,因为美泰公司生产的产品范围很广,包括Barbie,Hot Wheels,Fisher-Price,甚至还开了Lego仿冒品Mega Bloks,而Lego却坚持研发单一玩具。

乐高最近已经超越美泰在欧洲和北美的核心市场,目前主要进军亚洲(亚洲市场在 2013 年实现了两位数的增长)。在中国一个全新的制造和配送中心正在建设中,以满足地球另一端不断增长的需求。

“很简单的创意,”Knudstorp说。 “乐高所有的积木块都是可以相互拼接在一起的,可以让用户自由去创造。“

现在,公司的其它部门都在继续围绕着公司原有的使命来进行工作,制造一些酷炫、关注度高的直升机、消防车和忍者城堡,未来实验室必须不辜负其崇高的名义重新定义乐高的未来 - 让游戏世界更加数字化。

研发开支

研发开支

这也正是未来实验室如此重视这项团建活动的原因,头脑风暴、集体餐饮、不断地思维碰撞形式了一个 24 小时的小组马拉松,– 成员包括工业设计师,交互设计师,程序员,人种学研究人员,营销人员甚至是建筑大师(乐高积木可以创造任何形象,如乔治华盛顿州长或X-Wing 星际战斗机) - 以产生一些更大、更深刻、更令人敬畏的想法,并将这些想法付诸于生产。

“我们来这里是因为这个地方便宜,”半开玩笑的未来实验室负责人SørenHolm,一个快活的乐高救生员说道。 “但是,我们可以获得一整年的谈资。“

大约十年前,乐高并不被看好。 这个位于丹麦比隆(丹麦的一个小村庄),在第二次世界大战前由同一个家族执管的公司,在 2003 年,已处于破产的边缘,公司内外潜伏着各种问题。

全职雇员

全职雇员

包括来自视频游戏和互联网日益激烈的竞争,以及内部各种对乐高是否该转型的困扰。公司的日常管理也于 1998 年交给了一位定居在巴黎且完全没有玩具背景的“转型专家”,正如商业作家David C. Robertson在 2013 年所描述的乐高历史那样,Brick by Brick。

远离了乐高的核心业务,设计了一些诸如Galidor的糟糕公仔以及Jack Stone实验公仔。即使缺乏酒店方面的专业知识,但仍在世界各地开设乐高乐园主题公园。乐高最成功的产品,包括乐高的星球大战和哈利波特系列产品,随着不受控制的乐高电影的发布时间上下浮动。

不切实际地大量增加发布产品的数量,导致 2002 年圣诞节期间陷入危机,当时的零售商积压了40%的乐高库存。

Jørgen Vig Knudstorp时代:

作为一名有四个孩子的父亲,Knudstorp成为一位乐于思考过程的思想家并非偶然,他于 2001 年从麦肯锡公司加入乐高,三年后便晋升为首席执行官,那年Knudstorp36 岁。

Knudstorp用达尔文案例来指明Lego项目中存在的错误。该项目旨在建立每个乐高积木的数字图书馆,其中包括书中提到的建立“安装北欧最大的Silicon Graphics超级计算机。”

这个项目最后成为一个名为Lego Digital Designer的在线软件工具,通过这个工具用户可以通过电子积木来完成自定义设计,完成后的作品可以通过邮件的形式发送给用户。

这个程序并没有任何吸引力,Knudstorp说,“我们发现,大多数消费者认为乐高的体验流程就是买积木,然后自己去搭建。对他们而言,并不需要为自我设计的过程而付费,他们只想买积木。“

Knudstorp通过一些关键性举措开始着手转型公司:改善流程,降低成本、管理现金流。之后公司渐渐趋于稳定,“但我们知道,还会有下一个成长的机会,”他说。但这需要弄清楚未来的乐高定位,为此Knudstorp找了投资公司,以之前从未尝试过的方法完成了这项研究 - 对世界各地的孩子们是如何玩耍的进行了深入的人种学研究。

如今,乐高对这一主题的了解程度无人能及。未来实验室一直负责这项工作。“有一句名言,如果你想了解动物是如何生活的,不能去动物园,而要去丛林,”Knudstorp说。 “未来实验室将这一点开创性地运用到了乐高上,并且将理论付诸于实践。这是关于创新的一种真正的设计思维方法,我们从中学到了很多东西。“

正因为未来实验室这种独特的思维方法,推动了乐高企业更大规模的发展,今年,未来实验室负责研发的小组成为公司成长最快的Global Insights小组。

负责人Anne Flemmert-Jensen之前是一位学者,今天她身穿皮革紧身裤,长款小毛衣搭配着不对称项链散发出浓厚的艺术气息。 Global Insights在自我主导一些研究项目的同时,,也与世界各地的大学或诸如Ideo等的大型机构合作。 

Global Insights甚至负责竞争对手分析,跟踪竞品销售数据、密切关注竞品动向。并不夸张地说,Global Insights通过他们的研究,对当今的父母和孩子群体都有了深入地了解。Flemmert-Jensen说,“美国和欧洲的父母之间有明显的区别,美国父母更喜欢孩子们独立玩耍,在这个过程中他们一般不会介入甚至提供指导。

但欧洲的父母不同,他们可以和孩子们一起坐在地板上,和孩子们共度时光。”(当被问及美国父母是否可能是希望他们的孩子更加独立时,她的回答有点保留:“这或许是原因之一”。 )

Lego Friends “非常非常成功”,首席执行官克努斯托普说。“无论是在中国、德国还是美国,女孩子们都非常喜欢”

2011 年,已经有很多女生喜欢乐高玩具,但当时的乐高主题(如:乐高城市、星球大战)却并没有一个专门是为女孩子们设计的。乐高在一项研究的基础上,决定花费数亿美元设计Lego Friends主题系列玩具,以此来吸引女孩子们对品牌的关注。

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