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在2025年下半年，大厂的AI争夺战已经卷到了玩具上。
前有OpenAI宣布与玩具巨头美泰合作，后有马斯克推出AI伴侣，如今，京东更是大张旗鼓地要涉足AI玩具赛道。
▲图/马斯克推出的AI伴侣
此前，阿里、百度已有所动作，字节也表现出了极为浓厚的兴趣。同时AI玩具的一级市场已经开始繁荣，一些大厂的高管们亦纷至沓来。整个AI玩具市场可谓花团锦簇。
从AI玩具的生态链来看，大厂主要为玩具厂商提供 AI 技术。一方面，这个模式是大模型变现的最佳路径之一，若以技术优势打造出类似LABUBU的爆款产品，便会获取丰厚的商业回报。另一方面，这也是一场围绕“用户心智”的深层争夺。
然而业内普遍认为，AI+玩具的故事并不好讲，用技术去覆盖并不清晰的需求，显然是内核错位。
不过，当下的AI玩具与早期不被看好的泡泡玛特有诸多相似之处——同样面临市场质疑，同样需要突破传统认知，而大厂们的先后踏入，可能会带来新的变局，随着AI玩具市场规模的扩张，或许能复刻出下一个LABUBU。
大厂争做AI时代的LABUBU
7月30日，在京东召开的首届AI玩具大会上，京东超市宣布JoyInside率先落子AI玩具产业。
京东的JoyInside是在具身智能的基础上提出的附身智能。据悉，商汤元萝卜、火火兔、文曲星、Folotoy等数十个知名机器人与早教玩具品牌，正陆续接入京东JoyInside。
当下AI玩具的热潮中，IP与技术缺一不可。因此，大厂中比如百度、阿里、字节就像京东一样，自身有技术但是缺乏IP，因此会选择绑定IP方，用自身的长板补短板。
具体来看，实丰文化与百度智能云合作推出新一代AI玩具“AI魔法星”;奥飞娱乐的喜羊羊和懒羊羊接入阿里通义模型;字节则称将围绕AIoT终端与合作伙伴共建生态。
大厂的AI玩具生态圈也在进一步扩大。比如，今年3月份，财联社报道阿里将举行火花大会，根据会议议程进行AI玩具孵化计划生态伙伴招募。
AI叠加玩具，本质上是技术下沉加上场景扩张的战略组合。在这种组合下，玩具行业将经历从“功能型”、“智能型”到“情感型”的转变。正如泡泡玛特的LABUBU 等潮玩能给消费者带来情感寄托，AI玩具也试图朝这个方向转变。
从做AI玩具的深层战略价值来看，这显然是与下一代建立情感连接、认知绑定的入口。
这正如每日经济新闻采访汤姆猫董秘欧阳梅竹的内容所示，如今正是“抢占用户心智、获取数据训练模型”的窗口期。“谁先掌握用户，谁的数据越多，模型调得越好，内容就越精准。”
也就是说，谁能在AI玩具赛道做出下一个LABUBU，谁就能迅速抢占用户心智，实现估值和业绩的跃升。
除此之外，想用AI+玩具的模式讲出好故事的，还有一些来自大厂的高管们。根据每日经济新闻记者统计，市面上已有数十家颇具规模的AI玩具公司，BubblePal、友爱兔、爱小伴等品牌相继在市场崭露头角。梳理这些品牌背后的人物图谱发现，一批来自阿里巴巴、美团、微软等科技巨头的前高管正涌入这一新兴赛道。
一级市场也表现出蓬勃的生命力。据IT桔子数据，AI玩具赛道已经吸引了96家投资机构的参与，包括字节跳动、联想创投、京东科技、可口可乐、赛福投资基金、金沙江创投等头部投资方。尤其2024年以来，融资数量和金额均大幅增长。
与此同时，玩具市场的原住民们也表现出极高的活跃度。实丰文化和奥飞娱乐之外，汤姆猫也基于自身的IP推出了陪伴型机器人汤姆猫。
大模型变现的最佳路径
玩具厂商的情感渗透和大模型玩家的技术渗透，背后的逻辑、优势和路径虽各有侧重，但最终指向的是对“认知权”的争夺。
在这个过程中，大厂们对玩具赛道的横插一脚，也是基于大模型变现的需求。
今年的百度Create开发者大会上，李彦宏称，没有应用，芯片和模型都无法发挥价值。
这背后透露出的逻辑是，近两年大模型的热度有目共睹。不过，一方面持续的技术迭代需要高昂的资金需求，另一方面难以实现的商业化闭环，让大模型从技术突破到变现的“最后一公里”显得尤为艰难。
大厂们因其固有的实力，比如资金、流量等可以进行多维度的探索，这就像一张大网，纵向深耕技术根基，同时在横向上嵌入现有业务，二者相互支撑，共同织就了 AI 业务的扩张网络。
比如阿里，根据最新的消息高德地图已上线地图AI应用，而在高德之前阿里的多个业务都已经AI化或是推出AI应用。可以说，这已经成为拉动大厂们营收的重要力量。
不过，大模型的这点回报从投资回报率的角度来看，显然有点不够看了。毕竟，研发投入和营销支出在百亿之上已经不是新鲜事了。
即便如此，由于大模型是资本市场估值逻辑的重要锚点，再加上时代趋势，AI已成为一种必要战略。
对当下的大厂而言，既要用大模型维持战略叙事、巩固估值优势，更要把 “故事” 变成 “现金流”。基于此，作为最佳变现路径之一的AI玩具便成了心照不宣的选择。
毕竟，LABUBU等潮玩的火爆仍令市场心潮澎湃。在AI浪潮中，造出下一个LABUBU也成为不少人目标。
而已经先行一步的朱啸虎也证明了AI玩具的价值。在今年的6月17日，珞博智能完成千万元人民币的天使轮融资。从资方来看，上影新视野基金、金沙江创投联合领投，零一创投跟投。
珞博智能旗下的AI潮玩芙崽在618的首轮开售中，10分钟内破千单，最终销量在京东潮玩品类排行榜上仅次于泡泡玛特和名创优品旗下单品。
▲图/芙崽
从毛利率方面来看，AI玩具显然要高于传统玩具。2024年抖音电商数据显示，传统玩具中0~30元商品贡献主要销量，10~300元贡献主要GMV（商品交易总额），10元以下竞争尤为激烈。而AI玩具的售价则普遍高出数倍甚至数十倍，喜羊羊与灰太狼普通款售价69.9元，AI智能款售价399元，是普通款的5.7倍，汤姆猫普通故事机售价69元，AI陪伴机器人则高达1799元，为普通版的26倍。
▲图/天猫截图
超1600亿元的市场规模也让AI玩具“钱景”可观。据华安证券研报，2023年全球玩具市场规模达7731亿元，预计2028年将增至9937亿元。其中，中国市场2023年规模1049亿元，占全球14%，预计2028年增至1655亿元，复合年增长率达9.5%。
去年年末，中信建投在研报中指出，AI玩具付费周期长、市场增速高，是当前大模型最佳落地场景之一。AI玩具为用户提供语言和动作交互体验，强化玩具的陪伴功能。从技术的角度看，目前大模型还存在一定的幻觉问题，但AI玩具场景的容错率较高，与大模型的技术现状相匹配。
从商业模式的角度看，AI玩具不是一锤子买卖，通常可以采取硬件一次性收费+软件订阅收费的商业模式，用户生命周期更长，客单价也更高。
很可能，AI时代的LABUBU或有大厂的手笔。
AI玩具的故事不好讲
给玩具嵌个AI大脑就能讲好故事吗?答案或许不是百分百肯定的。
AI玩具的陪伴型功能就是个伪命题。即便是再流畅的AI玩具，也是数据训练后的最优解，缺乏真实互动中一些不算完美的生命力。过度的依赖或许就像耶鲁大学心理学教授保罗・布鲁姆所述:“倘若AI彻底消除了孤独带来的痛感，人们可能会失去自我反思以及改善人际关系的动力，真实关系的价值也可能随之被削弱。”
事实上，市场上有一部分声音并不看好AI玩具。
援引钛媒体与业内投资人士的交流，后者认为“市场是很热闹，但蹭热度也不在少数。而且，和硬件创业一样，差不多八成的创业公司会在明年死掉，包括那些认真做产品的公司，市场就是这样。”
AI玩具有着硬成本需求，这就注定了其过高的定价，这也超过大众对玩具的心理预期。
据《科创板日报》不完全梳理，截至今年1月份，知名度比较高的AI玩具包括FoloToy、跃然创新的BubblePal、字节跳动的显眼包等，官方定价200元已经算是比较便宜的价位。
出圈产品售价在二手平台可能被炒到更高。去年11月，由卡西欧和Vanguard Industries共同打造的AI宠物Moflin，原价2800元仍销售火爆，官网断货后一度炒至上万元;字节跳动的AI陪伴玩偶“显眼包”由FoloToy打造，这个玩具本来是非对外售卖的礼品，却在二手平台上的转手价炒到500元。
▲图/闲鱼截图
很可能，一旦这波热潮过去，市场可能不会再买账了。
且，大部分定价过高的厂商都有技术支撑。就当前来看，大厂+IP公司的模式虽然在表面上大厂们似乎更安全，但是实际上双方的利益深度绑定，形成“风险共振”。
这种分工下， 一旦 AI 玩具销量不及预期，上市公司的营收、利润会首先受到冲击，进而影响到大厂的变现路径。
对于一些实力并不算强的厂商来说，想做AI但技术支撑又不够。而缺乏技术支撑的AI玩具就是套了层技术的壳，牺牲了用户体验感，从而陷入 “成本 - 体验 - 溢价”的死循环。这也意味着，当收割完第一波用户后，这些企业的生命力也就到头了。
财联社在报道中指出，市场观点认为当前国内市场的AI陪伴玩具主要聚焦于幼儿向，本质仍是智能音箱+毛绒外衣+通用大模型+IP角色的排列组合，产品同质化严重;而成人向的产品虽情感互动体验更强烈，但也存在定价较高的问题，如LOVOT定价在人民币3万元以上。
可以说，无论是大厂还是玩具原住民们，都在试图复刻LABUBU的神话，但其核心竞争力并不是实用性，鲜活的人设才是击中现代人情感缺口的关键。低成本更是这类潮玩走得远的关键因素之一。
对于玩家们来说，想做出“下一个 LABUBU”，AI 玩具需要先跳出“AI”的执念，如何在“技术必要”与“情感冗余”之间找到平衡是关键。毕竟，labubu 让人记住的从来不是“它能做什么”，而是“它让你感受到了什么”。
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