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易车:主机厂要把营销预算花在刀刃上,易车11·11购车节就是刀刃

2019-11-12 10:20 · 稿源:站长之家用户投稿

又到一年双十一,时近晚秋,天气渐寒,但各大电商平台之间的竞争却早已是烽火连天。汽车行业近两年发展受阻,主机厂也有强烈意愿在年底抓住绝佳时机走一波促销,这使得今年有更多平台涌入“购车节”的拥挤赛道,除了汽车垂直平台易车外,天猫、京东、苏宁等综合电商巨头也无一例外投身战场,主机厂营销预算愈发显得僧多粥少,各电商平台对于预算蛋糕的争夺自然也硝烟味儿十足。

易车每年都会举办11· 11 购车狂欢节,作为老资格玩家,对于“购车节”营销有一套成熟的体系和见解。负责易车媒体型电商业务的易车惠平台负责人宋飞表示,随着汽车行业入冬,主机厂纷纷缩减了营销预算,钱都必须花在刀刃上,这一方面体现在预算向头部垂直平台集中,无论是品牌广告还是节点性促销,会优先考虑和倾斜效果更好的垂直巨头;另一方面是对于品牌广告效果和促销成果的要求更加苛刻,“双 11 这样一个传统电商节点,是各家流量必争之地,只有做出事件型的营销效果、有共鸣的用户福利、令人信服的转化效果,做到汽车品牌与媒体平台的互相借势,才能让汽车品牌在众多促销活动中崭露头角”,宋飞说道。

易车11· 11 购车狂欢节主会场

然而宋飞在访谈中神情较为轻松,语句轻快,显然对本次购车节的举办比较满意,而这筑基于有效的创意营销手段,易车惠将之总结为“流量狂欢、全域狂欢、福利狂欢和车迷狂欢”。接下来通过宋飞之口,我们也得以了解 2019 易车11· 11 购车狂欢节都使用了哪些能够说服主机厂参与的创新玩法和截至目前的成绩。

借势核弹级别品牌投放威势,与厂商流量共荣

众所周知,易车在 10 月开始进行了大规模的品牌投放,签约沈腾作为品牌代言人,并综合采用“超叠加营销”和“海陆空全渠道长期轰炸”相结合的投放策略,取得了核爆级的品牌提升效果。

其中霸屏分众全国电梯广告, 20 小时轮播一支易车广告片的“超叠加营销”使得易车的品牌仅一天即被引爆,新slogan“价格全知道,买车不吃亏”家喻户晓;持续至年底的包括主流卫视、爱腾优视频、公交车身等的“海陆空”渠道则向纵深和长尾渗透,覆盖了全国汽车销量70%的区域和主流汽车消费人群,累计总用户触达超253. 4 亿人次,这使得易车的品牌优势进一步得到提升的同时,也集攒了蓄势待发的流量红利。此次购车节的举办正好处于广告投放效应持续发酵期间,易车可借此次大促活动与厂商共享流量红利。

面对日益增长的平台流量,如何将流量进行留存转化,宋飞团队也提前做出了布局。针对购车节项目,在易车各端品牌和车型列表,以及用户路径上,部署了产品接口,使用“11.11”标签对商品进行了差异化展示。同时,还利用站内精准投放,针对不同品牌喜好、不同购买阶段的用户推送导购内容或优惠信息,实现站内高效转化。从产品层面,也完善了经销商核销系统与用户购车钱包系统,使得从浏览到留资再到成交提现,实现透明化与自动化,给用户更便捷放心的购车体验。

跨平台联合,全域共建大促销,做足大事件戏份

在宋飞眼中,汽车电商应该出圈造节,上端开拓关联场景的精准流量,下端利用垂直媒体的数据和技术优势高效留存。本届购车节即集结了电商圈和出行圈资源,实现了汽车消费全域平台共推大促销,打造了规模空前的易车11· 11 购车狂欢节。

其一是在易车主会场之外,还与拼多多、什么值得买合作设置了两个分会场。这两个电商圈精英,一个是买家4. 38 亿的电商新贵,一个是月活数千万的电商导购第一股,各自在社交和内容领域领衔细分电商发展,拥有精准的消费人群。易车与之合作,实现了电商圈精英的强强联合,以便将购车节的优惠信息、优质服务与数亿用户有效连接,更大范围为厂商捕获精准人群。

其次,易车还与出行导航巨头百度地图达成深度合作。作为导航头部App,百度地图月活用户达到2. 8 亿,名副其实的国民级应用,而且出行场景与汽车消费场景有着一定的重合,用户精准,易车借此可全面渗透出行场景,强势赋能合作品牌,这也是易车购车节选择与其合作的重要原因之一。

此次也是百度地图首度进行原生产品定制改造,联手厂商打造“超级品牌”,基于LBS为出行用户提供优惠购车服务。据宋飞介绍, 11 月1- 12 日,参与优惠活动的十余个“超级品牌”及 2300 多家4S店将在百度地图高亮显示,便于用户了解近在身边的优惠购车信息,活动期间累计服务人次将超1. 1 亿。而在主会场易车也拿出了最优质的渠道和服务资源为厂商打造“超级品牌日”,为厂商强势引流,促进交易。同时,借助这种全新的跨屏玩法,为品牌带来更多营销温度。

此外,除了跨媒联合,在信息分发上易车也做到了全场景覆盖,并借助AI智能推送多维触达全网用户。宋飞介绍道,除了在站内针对垂类用户进行大量精准投放外,易车还在站外各平台启动大规模精准投放,并已经开始针对 10 个双十一品牌,进行易车与广点通平台的标签数据打通试点,以期用更加高效的方式,触达更精准的全域用户。

优惠力度再升级,千万补贴、三重优惠释放促销势能

购车节大促,有了流量、场景、氛围还不够,必须要有足够的优惠福利和服务才能吸引、打动消费者下单。宋飞表示,此次易车平台拿出了千万级别的购车补贴回馈消费者,包括购车红包、购车礼包、金融补贴等丰富用户福利,并推出了“半价车”“爆款车”“超级品牌日”等人气专场活动。活动厂商也推出包括数万元置换补贴、免息贷款、数千元现金返现、一口价直降等实锤优惠,以上福利还与4S店优惠叠加,参与购车节的用户可一站式享受平台补贴+厂商补贴+4S店特惠三重优惠。而对于平台来说,这就是以优惠加速成交转化的营销手段,虽然很俗套,但是很有效。

以“超级品牌日”为例,除了上述联合百度地图外,为配合超级品牌日为品牌引流和助销,易车还在普通互动红包之外,逐一为每个“超级品牌”配备“品牌红包雨”,利用狂撒红包这种群众喜闻乐见的方式为购车节助涨人气,进一步提升转化效果。

品牌专家内容种草,C端活动引爆,着力消费前期引导

除了上述手段,易车11· 11 购车狂欢节还将成立不久的“品牌专家”拉入购车节阵营,通过内容“种草”,进一步为活动品牌引流和导购。早在今年 8 月,易车便正式推出“品牌专家”,以汽车品牌为核心产出深度内容。此次“品牌专家”也将首度为购车节服务,每位品牌专家负责数个活动品牌,在线提供品牌导购、车型解析及用户答疑服务,同步产出图文、视频、小视频等活动内容,通过专业背书、高信任、准触达为合作品牌站台、促进转化。

此外,本次购车节易车还首度推出“豪车馆”,以满足高净值人群优惠购买豪车的需求。并别出心裁设计了“法拉利锦鲤礼包”玩法,用户下单即可参与法拉利免费使用权抽奖,通过这种引发用户肾上腺素飙升的方法聚拢人气。

通过以上综合营销打法,易车11· 11 购车节进行得很顺利,营销方案拿到厂家那里,赢得了多数厂商的赞赏。宋飞表示,“我们坚信,常规电商逻辑和传统电商玩法做不了汽车品类。传统电商更注重消费后期的用户黏性,汽车电商应该把消费前期的引导作为重点。所以,垂直属性的加持和营销玩法的介入就变得至关重要。”

当然,营销创意做得好,还要拿实际成绩来说话,让参与活动的厂商满意。据宋飞透露,易车此次购车节自 11 月 1 日上线,进展顺利,上线的第 5 天订单数就已破万,截至发稿,已经有超过 3000 台成交信息待平台审核,成交GMV超 4 亿元。

宋飞进一步透露,为了抵挡车市寒冬,易车惠今年破天荒举办了 6 场购车节,除此之外,易车营销团队也会拿出秘密武器,在年底举办一场全新概念的疯狂购车季,敬请拭目以待。

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