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满城尽是易车广告,是易车引爆春节市场的标准姿势么?

2020-01-20 14:37 · 稿源:站长之家用户投稿

生活节奏在加速,信息碎片化越来越显著。 如果不是一天800+N次在他人面前佯装偶遇,就算你打包票自己不是网红脸,也会被大多数人打上“查无此人”的标签。 所以,洗脑,很重要。 并且,春节这个节点,很适合洗脑。

春节,是全球华人公认一年之际共襄盛举的大日子,没有之一。 团团圆圆看春晚,热热闹闹过大年。 春节难得一见的全中国式的“团圆”和“热闹”,则代表了流动和聚集。 这种特点,恰恰成为了各大互联网公司的新营销抓点。这几年争相上春晚的BAT,还有即将登上春晚舞台的快手,都是其中的佼佼者。

这不,最近,易车从 2019 年底来了一波持续性的洗脑广告投放,目的很明确,就是要在这个节点把“易车汽车价格全知道”深入你们的骨髓。 不过这次,是易车品牌代言人沈腾携着易车品牌证言人马丽和艾伦,一起来洗脑,并且,这波洗脑跨过了 2020 年的大门,还将和你们一起迎接 2020 年的农历新年。 谁让,有七大姑八大姨的地方,就有江湖。 

而有江湖的地方,就容易产生传说。 

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重要的事情说N遍今天你被沈腾马丽艾伦洗脑了吗? 

春节,是你在一年之中最容易见到他们的时段。 小wifi这里不仅仅指红包,还有你的七大姑八大姨们。

 这年头,如何让他们不抓着你谈谈关于恋爱那些风花雪月的事,或者被抓去帮忙拍飞舞的彩色丝巾,最好的办法,就是转移他们的注意力。 而这波易车的洗脑广告,似乎就很合适。 2020 年湖南卫视跨年演唱晚会上,小wifi就见证到了沈腾、马丽、艾伦出演的新版易车TVC的“洗脑魅力”。这段 14 秒的TVC,沈腾先跳出来以“灵魂之问”直切买车用户的痛点:“买车你怕吃亏吗?”

作为用户角色代表的艾伦和马丽齐声回答:“怕啊!” 小wifi想说,能不怕吗!汽车向来是家庭必备的高额投入消费品,因此大家在购买时必然是慎之又慎,谨防各种套路。 但奈何,信息差的存在,让消费者往往束手无策、一脸茫然。不过随即,沈腾就给出了他的解决方案:“赶紧上易车!” 

这是又一个促销词汇的“灵魂悬置”,大家一定会惊异:“为什么要上易车啊?易车的购买独特性和价值点是什么?” 不慌,艾伦和马丽马上以一连串的“重要三连”来回答这一铺垫:“上易车,价格(真的、确实)全知道。” 消费者由此恍然大悟,对啊,价格都知道了,比价我还不会吗! 

价格痛点,对于消费者来说,真的是“点中之点,痛中之痛”。相信有过买车、选车经历的小伙伴们都深有体会,远在城乡结合部的4S店,要亲自跑去看,还不一定有自己心仪的车型。 即便是遇到了喜欢的车型,摆在你面前的还有全国众多经销商的价格体系,和各类掩盖着猫腻或附加政策的“综合优惠”。几座大山下来,真的是“压力山大”。 因此,价格不透明,一直是汽车行业被消费者最为诟病的难题。 而“价格全知道”,正是易车的品牌价值之一。

小wifi由此也明白了,这次易车之所以敢于投下重金,在春节期间和各大场景区对目标群体进行“强力洗脑式”广告投放的用心,就是想把自家的品牌优势,转化为消费者实实在在的购车便捷和实惠啊! 所以你看,如果你是北上深等一线城市的居民,当你走在核心地段或是繁华商圈,就能看到易车的TVC大屏投放。 如果你是在非一线城市,没关系,春节你总会和家人一起看春晚,或者去电影院看大片吧。所以,易车又在央视春晚、《唐探3》《姜子牙》等热门电影映前,投放了相应的广告。如果你是步履匆匆的加班族或者出差、赶着回家的人群,那么,在机场、高铁或者电梯里面,你也能看到易车这波广告刷屏。 可以看出,易车这次的广告宣传,真的是切中春节高热度和人群集中的全场景。 小wifi预估,易车这次投放带来的刷屏式效应和TVC中强调的“易车价格全知道”的洗脑式营销,必然在这寒冬中,燃起一把“话题”之火。 

想一想,在七大姑八大姨问你“买车没啊,准备什么时候买啊?”的“灵魂关切中”,你难道不会赶紧打开最近被频繁“聚睛”和“洗耳”的易车APP,查下自己的心动车型和价格吗? 反正小wifi已经先下为敬了,不是膨胀要买车了,而是小wifi看到TVC结尾有个沈腾的惊喜彩蛋“买车送红包”。 

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1+1+1> 3 看易车如何深挖春节红利 

悲观的卖鞋商人看到光脚的地方,马上离开。乐观的商人,则强势进入。 易车相信,在车市增长进入瓶颈,而下沉市场挖掘进入白热化的争夺期的背景下,对于价格信息的线索把握,成为产品服务的重中之重和有力竞争点。 而汽车互联网平台,更需要一场营销场景的变革。

 此次在春节期间的营销策略,可以说是易车平台进行春节红利捕捉和进行战略革新的关键一招。 为此,易车首先是在 2019 年 10 月签约沈腾作为品牌代言人基础上,加签开心麻花两位当红台柱马丽和艾伦作为易车品牌证言人,由单一艺人变成明星矩阵。 这在消费者心智的占领上,自然是更具IP联动性和多元化效应。 

再加上开心麻花亲和力强、知名度高、老少咸宜的IP特征,这让易车的对外形象,更加能激起用户喜爱,从而扩大受众范围,更好地覆盖潜在购车人群。 从投放周期和投放渠道上,则可以看出,易车的营销谋划,也并非一股脑式的“盲目砸钱”入场。 而是分批次、分阶段、分场景的聚焦化投放。这样,在不同时间节点的不同人群集中度场合,易车都可以以最低的成本投入,获取最佳的营销力度和话题热度。

 并且,得益于营销周期的衔接式闭环,这股热度也不会产生“过燥”或“冷热不均”的尴尬情景。 当然,春晚人口流动性强,渠道下沉明显,家庭场景适合分享等多重特性,才是这一节点最具营销吸引力的主要因素。 为此,易车的大规模投放,主要着眼于明星晚会、电影剧院等合家欢的高频场合,来“加热”消费者关注度和制造群体话题点。同时,易车还积极采用红包活动引导用户下载使用等一系列策略,来驱动用户将心智动作转化为现实行为。 

而在这一个个不经意的“下载—点开”动作,和一群群基于友缘、亲缘关系的热切推荐、讨论和宣传之中,易车得以最大程度上,挖掘春节人群大迁移时的社交裂变红利。 可以看出,易车营销行为和合理性,正是基于用户生活场景与触媒路径,兼具广度覆盖与深度渗透,并进行媒介渠道的严谨筛选和有序投放。 而这种有效的方法论,也成为易车在春节深挖红利的营销利器。 

明于机数者,长胜之道也。 有痛点的地方,就是商业进军的据点。而在市场前端的排兵布阵,总是营销先行。 车市亦是如此。 很多观察者认为,车市正在步入增速下滑和增长受限的市场寒冬。而易车看到的,则是价格不透明的行业机制和消费痛点,迟迟得不到解决。 

由此,易车凭借着“价格全知道”的强力口号和鲜明品牌优势,不惜重金,旨在通过大规模投放,向消费者传递“买车不吃亏”的有效方法和便捷路径。 消费者通过易车价格比较,获得实惠;易车,则借助春节联动,赚取营销红利。 小wifi想说,易车这波“知己知用户”的策略,确实是“开心麻花”式的双赢。

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