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友盟+ CPO吕志国:超级用户运营“双引擎”,核心是拉新和留存

2018-08-10 11:33 · 稿源:站长之家用户投稿

截止 2017 年底,移动互联网渗透率已高达97.5%,存量用户成为App开发者争夺的主战场,在这种态势下,“超级用户”思维产生。

  在全球产品经理大会上,友盟+CPO吕志国从三个层面:超级用户价值、建立内部成长引擎、优化外部拉新引擎,分享了独到见解,希望帮助App运营者快速革新思维,找到超级用户落地的高效途径。

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  (图为:友盟+ CPO 吕志国)

  超级用户的价值

  超级用户,直接帮助企业实现产品共创、触达用户、提升盈利能力:

  1)产品共创:比如小米所推崇的用户参与感、Keep发起的招募内测官,微博早期的核心用户“技术红颜“,都是对产品有深度需求和认知的高潜用户,对产品的发展起到关键作用。

  2)深度互动:超级用户更乐于推荐产品,用口碑传播方式迅速触达潜在用户圈层,典型的如抖音。

  3)盈利能力:超级用户的付费意愿更强。例如,淘宝Aplus会员每年在淘宝消费几十万。超级用户是创造竞争优势和商业价值的关键因素。

  我们再看一组数据: 在新闻资讯行业中,使用次数和时长双高的用户占比11.56%,贡献42.8%的总时长,是普通用户的3. 7 倍;在运动行业中,占比10.2%的用户,贡献了53.7%的总时长,是普通用户的5. 3 倍。因此友盟+认为,Top 10%的用户价值是普通用户的 5 倍。

  “超级用户”双引擎

  如何培养超级用户?分享一个核心运营思路——友盟+驱动双引擎:内部成长引擎和外部拉新引擎,这两个引擎相辅相成,合力促进超级用户增长/增值。

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  一. 内部成长引擎

  定义和识别超级用户:通过全方位分析,找到高价值群体,通过“超级用户成长计划”促进成长,并降低流失。其核心目标是提高超级用户占比,但当超级用户比例越来越大后需要重新定义超级用户。

  超级用户成长计划:定义—分析—实施—优化

  1)定义“超级用户”

  一定要考虑两个因素:一个是用户所处的阶段,另一个是业务的商业模式,并以此去选择维度和指标。而且,不同行业的属性和用户行为具有差异性,需选择不同的指标及组合定义超级用户。

  所以,在产品能力上,我们要提供灵活的“自定义能力”。不仅使用友盟+数据,还可以和企业自有服务端数据打通。例如,用户的前端行为:事件、决策周期,行为路径等,将这些前端数据结合U-App自定义能力,去定义“超级用户“。

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  2)从两方向做洞察和分析

  第一个方向:“超级用户分群”,通过用户管理、用户价值分层,把高价值用户定义成超级用户。同时企业可以按照自己业务情况,将自己定义的高价值人群上传到分析工具中进行精细化的分析。

  第二个方向:超级用户分群之后,需要对用户深度洞察,就可以通过多维下钻分析、留存分析、漏斗分析、行为路径以及行为规律,结合用户画像进行对比。

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  比如:友盟+帮助某TV分析观看世界杯的人群特征,用户在TV平台上,可以切换全景视角、关注视角、球员视角,了解哪些功能是最受欢迎的,哪些地区观众是最爱看足球的,这些分析能帮你真正了解用户特征。

  这里特别提一下用户画像,需要两个关键能力:

  真实用户(如果是设备维度,会有大量噪音数据)

  内部画像+外部画像(必须两者结合才能发挥画像的价值)

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  内部画像是用户在平台上的行为,了解用户日常使用路径,判断用户行为是不是可以聚类,在做决策时有哪些特点。外部画像指的是用户偏好,比如用户是否喜欢线上购物、对教育的需求程度、对价格的敏感程度等,包括用户价值观。

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  3)成长计划实施

  如何找到高潜人群?友盟+帮你在存量用户里找到相似性高,并且能高概率成长为超级用户的群体。将这类群体和超级用户群体在各维度的差异性进行比较,直观看到两群人在行为和产品使用路径上的差异。

  接下来要制定用户成长策略,比如关键行为成长,活动激励怎么设计,产品体验是不是要升级,对于品牌好感度等。然后,产品层面再去做策略A/B test,在A/B test上,产品功能、策略、子群体都进行实施。

  4)优化超级用户群体流转

  最后,你需要优化超级用户群体流转方向。我们解决方案是:预测能力+数据可视化+分群触达。

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  预测能力

  通过全域数据对用户深度洞察,哪些用户有高流失风险,哪些有可能成长为高价值用户,哪些用户会从超级用户变为普通用户。当一个新用户打开产品时,没有任何历史数据,而用户安装新App后第一印象非常关键。为了防止用户因为App内容不吸引而卸载App,这时候一定要借力外部数据能力,优化新用户的冷启动。

  数据可视化

  你是否能准确统计到有多少App被卸载了?可以通过U-App查看哪些用户卸载了App,卸载以后在行业里是否继续活跃。由此去判断和提升产品的市场竞争力。

  分群触达能力

  分析之后要营销触达?可以通过Push、广告、应用内互动,通过全域数据能力,实现个性化触达。

  二、超级用户外部拉新引擎

  存量时代,拉新变得非常残酷,你需要通过拉新引擎做营销洞察:搞清楚目标用户是谁,活跃在哪些媒体上,对哪些创意感兴趣。我们提出“超级用户浓度”(STA)概念,这里指的是目标用户浓度,站在效果广告拉新层面,定义超级用户比例。而从产品经理视角,就是从营销洞察中心到营销策略中心再到投放优化中心,最后到分析中心,这是一整套链路。

  1)超级用户营销洞察中心

  你需要围绕超级用户做分析,从行为采集到数据计算,再到用户分析过程,去实现了解超级用户是谁,有哪些特征,喜欢在全网哪些媒体上活跃,不同的媒体超级用户浓度是多少,对于哪些创意更感兴趣,分析这些以后为营销策略打基础。

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  2)营销策略中心-媒介策略

  再看一组数字,通过友盟+AppTrack移动广告监测数据,我们发现信息流、社交和搜索几乎占了拉新的绝大部分,61%的用户获取是从这三类媒体来的。

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  再看一组数据,按照 15 日留存用户拉新比例来计算,信息流比例最高,超级用户浓度并不高;搜索占9%,但超级用户浓度非常高。所以之前很多人选择拉新看平台流量大就在平台多投,其实跟盲投差不多,不同媒体的超级用户浓度差异非常大,不分析清楚,钱只有被浪费掉了。】

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  上图中我们看到三类媒体超级用户浓度的差异,功能类工具、图书文学类App的超级用户用户集中在信息流上;电商、教育培训、工作职场、旅游、摄影类App的超级用户集中在搜索上。

  3)营销策略中心-人群策略

  人群策略是融合机器学习能力和友盟+全域数据能力实现的。我们输入营销策略到媒体,做超级用户训练模型。

  4)投放优化中心

  投放完成之后,你会实时关注App推广点击率、激活率、激活成本,判断之前的人群、创意、媒体,媒体预算的分配是不是对的,包括选择计费方式、出价高低是不是对的,过程一定是实时的。

  投放App推广后,想要了解人群效果, 可以统计工具渠道管理模块进行查看对于一个渠道和媒体来说,首先要看清楚,付费流量和免费流量的质量怎么样;另外,除了直接看点击率和转化率、转化成本之外,我们可以快速定义人群质量,短期留存,App关键事件是不是触发,是不是做了重要行为。将这些数据快速的反馈到媒体;通过注册事件分析、行动事件,基于活动事件,自定义事件,进一步看付费拉新的用户质量,每一分钱都花在刀刃上。

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  案例:阅读王App,激活率提升 3 倍

  阅读王面临的问题是拉新成本太高,根据目标受众和转化人群信息,提取用户特征;根据友盟+全域数据能力,看目标用户活跃在全网哪些媒体上,浓度如何,基于这些帮App做决策,扩大媒体投放范围。

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  这是之前投放数据和优化后的数据,不管是点击率、激活率、留存和回本率,都出现明显增长。推广效果,成本比以前低了非常多。以前是单一渠道推广,现在是全渠道推广,整个拉新质量提高了。

  存量时代,用户已经将焦点从争夺流量转向对已有用户的精细化运营。在全域数据的支撑下,友盟+为大家提供了内部成长引擎和外部拉新引擎,帮助开发者更快落地“超级用户”运营,实现业务的增长增值。

  想了解超级用户运营秘籍吗?那么别犹豫,10 月 16 日欢迎到友盟+主办的UBDC大会数据化运营专场共同讨论超级用户运营秘籍!

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