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家电企业都在抢滩全球化,为什么唯独海尔可以“领军”?

2017-12-25 16:10 · 稿源:厂商

在家电业也有不少企业纷纷标榜全球化。但事实上, 2017 年度家电业唯一获全球化品牌大奖的只有海尔。据悉,在第二届全球品牌大会上,海尔获得了由德国乔治王子亲自颁发的“全球化领军品牌”大奖。

家电业都在抢滩全球化,为何在家电业海尔唯一获此殊荣并“领军”?

全球化道路不同结局不同

纵观过去 10 年间的中国企业“出国”之路,大致可以分为两条路径:一条是靠低价实现销量,以量取胜;一条是用硬实力去拼,以质取胜。

选择第一条路径的企业,目前依然停留在“贴牌代工”的阶段,海外落地只能使用别人的“头衔”。这也导致很长一段时间内,国际对中国制造的认识仅仅停留在“Made in China”的廉价制造上。虽然产品物美价廉,但是只能扮演给别人打工的角色。而这是也导致我国企业在国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳等问题的根源。

在选择第二条路径的企业中,海尔则是典型代表。与其他企业“出口创汇”不同,海尔一开始便开启了“由难到易”的全球化道路,通过坚持“自主创牌”,逐渐在国际舞台上站稳了脚跟。

12 月 16 日,来自谷歌关键词实时搜索数据显示,在知名的八大家电品牌中,海尔以谷歌检索 9140000 次位居全球家电影响力第1,西门子、三星分别以谷歌检索 4340000 次、 3450000 次分列2、 3 位,LG第4、伊莱克斯第5、惠而浦第6;同样来自中国的企业格力、美的分列第7、第8。

我们不难发现,不管是以西门子、惠而浦、伊莱克斯为代表的欧美家电品牌、还是以三星、LG为代表的日韩企业,已被海尔引领的中国家电品牌的全球影响力甩在身后。

值得一提的是,中国企业虽然有三家企业入围,但是因为中国企业选择的全球化道路的不同,中国企业在这份排名中呈现出两极分化的格局。一个自主创牌,一个出口创汇,中国企业选择了这样两条全球化道路,显然自主创牌全球化道路带来的全球化影响力显然更大。

海尔全球化“领军” 4 大利器

第二届全球化品牌大会颁奖海尔“全球化领军品牌”以及谷歌关键词实时搜索数据实际上都只是海尔全球化“领军”的一个印证。海尔“领军”的根本在于其实现品牌全球化的 4 大利器。

1.自主创牌

早在 1999 年,当其他品牌埋头中国制造、贴牌出口,海尔率先在美国建厂,坚持以自主品牌出口海外,海尔虽然与那一波出口创汇的短期利益擦肩而过。但海尔坚持“自主创牌”绝不贴牌的努力,成功打造出全球化生产体系,再通过海外整合,不断完善品牌矩阵,全面覆盖日系、美系、欧系等多个主流品牌,如今,海尔坐拥美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌,形成了 “世界第一家电品牌集群”,为全球消费者带来不同层次的家电产品。

目前,海尔自主品牌目前已经覆盖全球 160 个国家和地区,已经成为美国、日本、欧洲、澳洲等主流市场的主流品牌,欧洲市场主流渠道甚至会把最好的位置留给海尔的产品。

市场是检验品牌实力最真实的“战场”。海尔财报显示, 2017 年前三季度公司实现营业收入 1192 亿元,同比增长41%;海外布局成效卓著,海外业务收入占比已经达到43%,且海外收入近100%来源于自有品牌。 2017 年,海尔连续第八次被世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)评定为全球大型家电第一品牌。海尔大型家用电器 2016 年品牌零售量占全球市场的10.3%,居全球第一。

2.世界就是我的研发部

根据欧盟委员会公布的 2017 年产业研发投入榜单数据显示,中国企业研发投入增幅18.5%,但研发强度与欧美企业相比仍然偏低。其中一个主要原因是,很多中国企业的研发机制依旧处于单方面寻找资源的初级层面,在面对市场需求时无法快速做出反应。

而海尔已建立起中国、美国、亚洲、欧洲、澳洲等全球 10 大研发中心,形成了一个遍布全球的网络。依托全球化的“触角”,海尔能大程度的“包揽”解决问题的研发资源,从而不断产出颠覆性技术。同时,这 10 大研发中心并联、协同运作,通过“合作”构建起一个全球化的创新研发平台,把各区域优势的能力整合到一起,共同为用户提供优解决方案。

依托这些优势,在海尔创新开放交互平台上诞生了许多创新技术,并由此研发推出了颠覆全球认知的家电产品。比如,海尔推出的无压缩机固态制冷酒柜,通过首创固态制冷技术和整机无运动部件,为酒柜摘掉了“心脏”,实现了行业颠覆;海尔搭载斐雪派克FPA直驱电机,推出了行业“安静”的洗衣机,改变了全球洗衣机产业的格局;海尔亚洲研发中心与青岛研发中心合作的智能恒温技术唯一通过德国VDE认证等等。在全球用户、研发者的参与下,海尔不断以创新性的产品,刷新世界对中国品牌的认知。

3.从技术上输出到专利输出

对企业而言,专利的厚度和强度和开辟市场的广度和深度有直接关系。不少中国企业在拓展海外市场时,都曾遇到过专利保护的壁垒。比如小米、OPPO和vivo在印度市场均遭遇了专利诉讼,魅族甚至在国内市场还遭遇了高通的专利诉讼。今年以来,美的和格力两大巨头的专利战频频上演,涉及案件 12 起。多个血淋淋的教育已经让国产品牌知晓专利的战略意义。

据统计,截止到目前,海尔通过自主研发和利用全球资源,累计申请专利已达 3 万余项,其中发明专利 2 万余项,覆盖 25 个国家和地区,海外发明专利数量近 9000 件,是中国在海外布局发明专利最多的家电企业。海外专利数量排名第二的家电企业有 5000 多件,这也从侧面证明了海尔在海外专利方面的优势。

“得标准者得天下”。如果说专利体现的是企业的科技创新力,那么标准就是企业的核心竞争力。能否掌握标准话语权,专利在其中发挥着巨大作用。而海尔已然成为全球标准的引领者。在国际标准方面,海尔已经参与 56 项,参与过程中提出国际标准制修订提案 90 项,中国家电领域80%的国际标准制修订提案来自海尔,80%的国际标准专家来自海尔,其余20%来自其他家电企业。

4.缔造中国品牌口碑传播

中国制造被海外消费者贴上了廉价和劣质的标签。时至今日,仍然有不少海外消费者对中国品牌存有偏见。而以海尔为代表的“中国制造”已经得到了海外民众的认可。

从皇室贵族迪拜公主法图娜到政商名流智利前总统,从文娱名人两届艾美奖得主Sandra Alvarado到人工智能第一人卡塞尔,从法国MOF奖得主Brigitte Delanghe到德国工业设计师Torsten Redlich……世界各行业精英都是海尔的粉丝用户。埃菲尔铁塔、罗马斗兽场、迪拜塔、北京故宫……世界各地的地标建筑上都有海尔的身影。海尔正在以一个个脍炙人口的故事向世界诉说着中国品牌的崛起。

(人工智能第一人卡塞尔)

根据凯度华通明略的“中国国家形象全球调查”(Going Global)研究显示,海尔是发达国家和发展中国家用户熟悉程度最高的中国家电品牌。在海外最具影响力的用户交互平台Facebook上,海尔在Facebook的总赞数达到 20 万、关注总人数达到 19 万。海尔在Facebook社群交互平台上的影响力是第二名的近 100 倍。

令据欧睿国际统计,中国白色家电的产量占全球的49.1%,但在海外,中国品牌只占2.89%。在2.89%的品牌产品中,海尔占据了86.5%的比例,这也意味着,海外每销售 10 台中国品牌的白色家电,就有 8 台是海尔的。海尔已经成为中国出口家电品牌的龙头企业,已经走出通过简单中国制造换取外汇模式,而是通过品牌建设,让中国品牌深深根植在海外市场。

如今,中国家电企业步步逆袭欧美,全球化转型已初具成果。但不管是根据Google客观的影响力排序如何,还是欧睿国际等的市场数据,海外自主创牌才能在全球走更远。

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