一、推广背景
(文/刘十九)每年6月、11月的电商旺季，都是各大电商平台必争的流量高峰，广告主也纷纷推出大型促销活动吸引消费者。从调研数据来看，在移动端下单的个护、日用、食品类产品一直是电商节活动出货量的主力军。因此，大型个护品牌都希望利用好今年618扩大销售规模，并进一步提高品牌知名度。
在此次激烈的线上消费者竞争大战中，该知名日化集团选择有米广告的Youmi DSP程序化营销平台在全国范围内，针对目标人群进行了精准的移动广告投放。进一步加强了数字营销合作的覆盖度和有效性，为旗下产品的电商销售渠道导入了规模化的优质流量，提升最终的效果转化。
二、策略洞察
在正式投放前，有米广告根据广告主具体投放的护肤产品、清洁产品的用户群特征，结合过往个护项目的投放效果历史，运用Youmi DMP大数据进行了前置性的人群筛选。涵盖了拥有点击、浏览、购买等行为的个体设备，以及对有米广告已打通的线下WiFi数据库进行终端商圈轨迹分析，形成潜在消费者的属性结构，主力把握该范畴中的用户流量进行竞价。
另外，根据有米几年电商节参与经验可了解到，一二线城市用户的网购习惯成熟，应该把握住全天不同时段的用户场景，充分利用碎片化时间，比如上班路上、午饭期间、下午茶小波峰等，对北上广深等核心城市进行精细化的投放策略调整。对于人群定向的选择，Youmi DMP从积累超过6年移动大数据中，锁定19-42岁之间中高收入的写字楼工作人群，尤其是24-38岁本科学历的女性。并对喜爱外出运动、有娱乐活动的标签人群加强投放。
三、创意体现
因为电商节期间同类产品竞争激烈，广告素材必须直接、明晰才能勾起“疲劳”的消费者注意，产生实际成效。因此，有米运营团队在表现上突出“折扣、赠礼”等产品优惠信息，并根据各子品牌形象定制了不同的视觉风格。运用深度直链Deep Linking技术，用户点击将直接导向京东购买页面，为意向消费者提供最便利快速的购买方式，帮助广告转化效果获得最大。
1、滋润沐浴品牌：视觉上展现三款清爽美肌型产品，迎合消费者在炎热夏日洗浴的季节性需求，突出“自然、清新、舒服”的卖点。
2、清洁沐浴品牌：结合代言人TFBOYS形象，营造出阳光、健康、快乐的视效氛围，强调了产品“全家适用、长效抑菌、健康无忧”的特点。
3、美颜护肤品牌：针对目标适龄女性的护符需求进行设计，充分体现产品“抗衰、美颜”的功效，视觉上突出高雅的轻奢体验，引导消费者对品牌形象的感知。
四、投放执行
了解广告主的真实KPI需求，通过Youmi DMP的个护历史数据进行目标人群的初步定向，推出第一批素材创意。
小范围短期测试，积累效果情况。根据投放得出的数据，逐渐优化目标人群的属性标签。建立多个人群定向分组，通过A/B测试的比对，依据最优效果组的定向特点进行调整。正式上线期，以2日为单位更换全套素材，根据投放效果对点击率偏离较大的素材进行实时调整，并筛选高质量的媒体加强投放。针对用户覆盖面、效果转化力这两个维度，分别执行两套联动投放设定，保障品效合一。
开启重定向追踪，二次覆盖有过往行为的用户，促进其落定购买行动。加入Look-alike技术，对捕捉到的点击个体进行画像多维挖掘，形成关联性受众特征模型。然后拓展延伸投放，在精准的基础上触及更多潜在目标消费者。
运用Youmi DSP的智能竞价引擎全程参与广告竞价，根据实际数据情况快速调整多种出价组合方案，在极短的时间内优化流量竞争波动，智能平衡投放性价比。再加上有米广告运营团队丰富的实操经验，不管是在流量变化剧烈的晚间、中午等时刻，还是高峰18日当天，人工介入调整护航，保障项目达成出色的整体目标。
五、项目效果
优质的媒体定向、精细的调整优化才能使DSP广告形成有效的实际购买力。最终，本次效果获得了超客户的KPI预期。其中，单个品牌计划单日最高CTR可达3.89%。经过7天的实际投放，系列广告完成总曝光21193688次，TA浓度对比常规式DSP投放提升55%，帮助广告主有效提升了购买量。在2016年度京东618日化类品牌自营销量排名中，OLAY总销量位居排行榜第二。
（推广）