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陪跑诺贝尔化学奖,只因乐视影视会员分众运营玩法太高级

2016-09-07 11:20 · 稿源:站长之家用户投稿

经历了十年的激烈搏杀之后,国内的网络视频行业的市场格局基本已定。乐视视频、爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等作为第一阵营成为市场的领跑者。而在经历了漫长的免费时代之后,伴随着版权意识的提升以及国民消费水平的提高,视频行业正在迎来付费时代。市场监测机构新生代最近发布的视频行业付费会员调查数据就显示:在过去三年间,网络视频行业付费市场快速发展,会员占比由原来的9.1%提升到了17.9%,增长了8.8%,2015年我国视频付费会员规模已达到3200万。

事实上,2015年的确是视频行业走向付费时代的开始。而在不久前,乐视网发布的2016年上半年财报数据更是显示,上半年乐视网会员及发行业务收入为31.09亿元,暴增120.94%。并且数据还显示,2015年乐视总付费会员数已经超2000万,大大超过了爱奇艺等其他视频网站。那么,在这个视频付费时代,乐视影视会员数量为何会大幅领先其他各大视频网站,其会员用户增长的秘诀又是什么呢?东楼不妨来分析解读一下:

实行双品牌分众运营,乐视影视会员为何特立独行?

实际上,乐视与其它视频网站的会员模式最大区别就在于,不同于其他视频网站对会员用户的一刀切,乐视影视会员分为乐视超级影视会员和乐次元影视会员等两个品牌进行分众运营,这在国内视频网站当中属于“独一份”,而放眼国外,也只有Netflix与其类似。实际上,这种特立独行的做法,正是乐视影视会员数量和收入方面领先其他各大视频网站最重要的原因。具体来说,主要有以下几个方面:

首先,乐视的与众不同决定了乐视在会员运营方面的“特立独行”。我们知道,乐视不是一家普遍意义上的视频网站,而是一家集“平台+内容+终端+应用”为一身的生态型公司,旗下不仅有乐视视频网站和APP,更有乐视超级电视、乐视超级手机等智能硬件终端产品,以及乐视影业、乐视体育、乐视音乐等内容子公司,因此乐视用户享受服务的平台和终端也会相较于其他独立视频平台更多,而这也使得乐视有条件为用户提供更加差异化和个性化的服务体验。

这就意味着乐视视频不可能像其他视频网站一样对会员用户实现一刀切的运营,而通过对影视会员用户进行双品牌运作,一方面能够有效的利用乐视生态内优质资源,另一方面则能够更加灵活的满足不同类型用户的所需打造差异化的服务,乐视超级影视会员瞄准的是家庭用户,而乐次元影视会员则主要将年轻用户作为目标群体。

其次,乐视影视会员双品牌精细化分众运营能够转化更多的付费用户。实际上,关于用户进行分众运营策略,在传统行业领域已经相对系统和成熟,诸如宝洁、联合利华等一些传统的国际日化巨头早就在品牌分众运营方面取得了极大的成功。以宝洁为例,其单是洗发水品牌就有多达五个,飘柔主打柔顺、海飞丝主打去头皮屑、潘婷主打修护损伤、伊卡璐主打天然、沙宣则主打时尚,不同的子品牌实际上对应的用户受众也不一样,而这种品牌的定位策略不仅仅使得各个品牌之间有显著的差异化,而且也能够更好的满足用户不同的诉求。因此看出,乐视影视会员在视频行业中对于分众运维策略的运用,说明了乐视影视会员已经打破了互联网与传统行业之间的界限,进行了深度的化反和创新。

根据新生代的数据报告显示,既有的付费人群中,各视频网站会员的人群特征相似,都是以男性、25-34岁、已婚有孩子、20万以上家庭收入的人群为主,与此同时,网络视频用户由15-34岁向25-44岁人群扩散。这实际上正是乐视超级影视会员瞄准的家庭用户的原因所在。不过,随着消费升级,一些年轻人、女性群体也正在成为潜在的付费群体,尤其是年轻用户的付费潜力更是不可估量。实际上,一些海外视频公司早就在年轻用户的争夺上打得不可开交,比如Netflix和Amazon就在儿童市场上争锋相对,而乐视推出乐次元影视会员瞄准的正是付费能力稍弱一点的年轻群体,这不仅仅是一种差异化的品牌策略,更是一种培养年轻用户品牌忠诚度的现实举措。

最后,乐视影视会员进行双品牌分众运营还有一个隐形的好处,就是能够有利于在生态内转化更多的乐视超级手机、乐视超级电视、乐视超级汽车、乐视VR等智能终端用户。新生代数据报告还显示,乐视的会员用户以25-44岁男性人群突出,20万以上高收入人群占比突出且三年间增明显,其品牌影响力在中产阶层中稳步提升,在注重生活品质和享受方面价值观突出。显而易见,这些用户非常容易成为乐视等一系列生态硬件产品的尝鲜者,而通过对会员用户进行双品牌分众运营之后,不仅转化效率会提高,而且更容易沉淀用户。

以乐视超级影视会员为例,开通一个会员就能够让用户在电视、手机和电脑等全部终端上享受会员VIP服务,这就意味着家庭当中拥有的乐视智能硬件终端产品越多,性价比就越高。而反过来,一旦家庭当中所有成员都享受了乐视超级影视会员服务,那就意味着会员流失的可能性极小,具有极强的用户粘性,以此便能够形成滚雪球的效应,付费用户的沉淀也就越来越多。而对于乐次元影视会员用户的特征是更加的年轻具有活力,对于时尚和科技更感兴趣,这些用户就如同最具活力的“氧分子”,能够跟各类流行的互联网产品或元素发生化学反应,比如VR头盔、智能自行车等新科技产品最主要的目标用户就是与乐次元影视会员这样的活跃分子的高度重合,这就意味着一方面乐视这些新兴的科技产品推向市场后能够为其转化更多的乐次元影视会员,另一方面,乐次元影视会员也能够为诸如乐视VR头盔、乐视超级智能自行车等智能硬件产品带去更多的潜在消费用户,这显然是一个体系内生态化反带来好处,而其他视频网站明显不具备这样一个优势。

分众运营发挥威力,乐视影视会员凭生态化反重塑行业?

前面提到,乐视作为生态型公司的与众不同,以及出于转化沉淀更多的付费用户的考虑是乐视进行实行双品牌运营的根本原因。那么,在这种双品牌分众运营的策略下,又在哪些方面改变重塑了视频行业呢?我认为主要体现以下三个方面:

第一,购买会员免费赠送智能硬件,这是乐视影视会员双品牌分众运营之后的第一个视频行业的颠覆性创新。表面上看起来,购买会员送硬件只是一场“换汤不换药”的低价促销,但实质上却有本质不同,这更可看作是乐视在内部首次试验会员分众运营之后“生态化反”的威力。最终的结果也令人满意,不仅仅使得乐视超级手机、超级电视等智能硬件产品大卖,更使得会员用户大增。官方数据披露,活动期间,乐视超级影视会员和乐次元影视会员销售额突破16.9亿元,而这也创造了互联网会员服务单日创出的最高纪录。

实际上,在乐视的生态模式下,这种以会员为核心服务的生态免费的模式,一方面新增了付费会员,另一方面也得以乐视的智能硬件进入了更多的潜在用户市场,从而形成口碑效应,最终使得乐视在会员和智能硬件用户方面双双获得增长,这实际上也刷新了原来行业对于视频会员价值的一般认知。而尝到甜头的乐视,还将在即将到来的919乐迷电商节当中继续尝试购买会员赠送硬件这一生态免费模式,而这显然继续将进一步拉动乐视会员的高速增长。

第二,优质IP生态化反哺会员增长。我们知道,在414生态免费日之前,乐视影视会员早在去年底迎来第一次增长高峰,而这由《太子妃升职记》、《芈月传》等优质影视IP带动,此外乐视还在会员权益方面进行创新,会员优先看剧更使得乐视影视会员数量在短期内获得暴增。这也让很多视频网站开始效仿乐视押宝优质IP并注重开发会员的差异化体验和玩法,而不是再仅仅停留在去广告等基础服务上。

而在尝到去年优质IP带来的海量会员转化的甜头之后,乐视更是在不久前,对乐视影视会员服务进行升级,由原来的“内容+体验+服务”3.0会员模式提升为“IP+体验+服务”的会员3.0PLUS模式,这就意味着乐视将全面围绕着优质IP为会员用户提供更加出色的体验和服务,而且还提出将用生态的方式打造IP,而且还将用户享受服务的场景扩展到电影院,这使得会员用户享受到更加个性化的体验和服务。而且,针对乐视超级影视会员和乐次元影视会员更是提供不同的专属服务,比如乐视超级影视会员有在乐视商城购物尊享优惠折扣、以及购买电视游戏道具优惠特权;而乐次元影视会员则可以享受参加线下免费观影活动、粉丝见面会、明星演唱会等专属服务。

第三,破界合作,为不同品牌会员用户提供差异化服务。乐视除了生态化反这个标签之外,还有打破边界这个重要标签。尤其是在2016年其对外宣布的战略合作越来越多,与不同领域的合作伙伴进行打破边界的合作,而其中很多的合作都是在对乐视会员进行分众运营的基础上展开的。比如不久前与美国维亚康姆集团合作的820超级亲子日,就是主要针对家庭用户为主的乐视超级影视会员而推出的;而针对年轻的乐次元影视会员用户,乐视积极参与美国圣迭戈国际动漫展,引入优质的动漫内容进行“讨好”,而且还与微博会员合作推出会员联名卡来转化年轻用户。此外,乐视影视会员还运作了虚拟与现实、文学与影视、中国与美国、线上与线下的几大震惊产业的“破界”合作,而目的都是为其会员用户提供更加优质的内容体验和个性化服务。

总体来看,乐视影视会员在模式上进行双品牌分众运营的探索已经初获成效,这也促使国内的视频企业在会员用户的价值方面进行更深的探索。尤其是其利用生态内的化反力量和生态外的破界合作,不断创新会员的体验,并为会员用户创造更多价值的做法,不仅重塑了行业的游戏规则,更值得行业中的其他企业进行学习和借鉴。这也难怪会有网友戏言,诺贝尔欠乐视一个化学奖,如果互联网行业里有生态化反奖,乐视绝对当仁不让。

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