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Get电商领域不可不知的案例经典,玩转京腾计划3.0时代

2018-04-23 15:51 · 稿源:王评的网站

随着互联网电商及中国零售业与中国经济一起进入转型变革的新时期,消费者的购买模式也发生了较为明显的变化,逐渐呈现出数字化、个性化、场景多元化和社交化几大消费特征,新数字化和新消费时代悄然来临。线上线下大量机遇涌现的同时,品牌商无疑也经受着营销痛点的困扰。如何打破数据之间的孤岛状态,有机串联不同的营销场景,并对营销收益进行更为准确地衡量和把握,都是品牌亟需攻克的难题。

4 月 17 日,京腾计划3. 0 暨京腾魔方+产品发布会在京举行。会上,京腾计划的深度合作伙伴分享了干货满满的几大应用案例,为上述营销痛点提供了切实有效的解决思路。究竟有哪些高招?快来通过本文的梳理回顾一探究竟吧!

腾讯、京东重要嘉宾及深度合作伙伴客户参与京腾计划3. 0 发布会圆桌讨论

案例一:“品牌+商业”价值兼顾,戴森立体触达高潜用户群体

品牌挑战:作为消费群体相对小众的黑科技品牌之一,戴森在市场推广的过程中曾遇到阻力。由于常规TA已多次购买戴森产品,被品牌信息多次触达,进而逐渐开始显现出疲态,消费转化空间日趋饱和。如何在短时间内有针对性地找对、找准新的高潜用户群体是摆在品牌面前迫在眉睫的课题。

解决方案:

京腾计划的核心产品京腾魔方为戴森提供了高效的营销解决方案。由于戴森已多次投放广告并积累了大量忠实用户群体,基于其历史数据资产——忠实用户群体的消费特征,京腾魔方通过定制数据分析,洞悉用户社交及购物路径,并据此构建用户全生命周期价值(LTV)模型,基于LTV模型对企业品牌提升和销售转化效果进行评估,实现多渠道数据回流、沉淀,进一步锁定品牌核心忠实人群。随后,再使用京腾魔方+的社交关系链扩展模型,帮助戴森首先Get了对生活品质有较高追求的潜在用户群体。

在之后向高潜用户群体传递信息方面,腾讯社交广告的全媒体矩阵也发挥了很大的助力作用,通过微信朋友圈广告、微信公众号广告及落地页等多样广告形式,帮助戴森实现了多维营销场景的用户群体立体触达,确保品牌广告曝光行之有效。

触达之后效果如何呢?我们关注到两个核心效果数据:第一, 接收到品牌信息的社交关系链人群相对没有触达信息的拓展人群,对于戴森品牌的首次主动搜索提升了53%;第二,我们发现,在已被品牌信息触达的曝光人群中,被触达的用户群体对戴森认知获得了51%的提升,帮助戴森在高潜用户群体中逐步建立了品牌认知度,后续通过持续营销及持续洞察用户群体全消费旅程,将可通过打通用户培育模型的“认知-意向-转化-拥护”全路径,将高潜用户群体最终转化为品牌忠实用户。

案例二:联手“京腾计划+IP”,德芙TA洞察与流量转化双管齐下

品牌挑战: 玛氏箭牌糖果(以下简称玛氏)来中国做生意已经有很多年了,品牌年轻化一直是玛氏希望达成的重要目标。玛氏中国数字创新中心负责人杜欣盛也在京腾计划3. 0 发布会提到:想要实现品牌年轻化,就需要在品牌与年轻人之间建立起更多的沟通和交流。

解决方案:

京腾计划一直希望借助腾讯和京东的深入打通,为客户提供能力更全面的平台,进而使客户享受到更优服务。基于玛氏希望实现品牌年轻化的诉求,京腾计划帮助玛氏将营销阵地搬到了数字化场景上。

品牌需要年轻化,在年轻化的过程中,需要将产品跟营销结合。在这个背景下, 2016 年德芙推出小清新系列——草莓、柠檬和绿茶三个口味的巧克力产品,并且一直致力于使这三个产品与二次元产生联系,在京腾计划的助力下,德芙小清新系列产品展开了二次元领域合作。利用京腾计划的强大数据能力和多维营销场景,打通了线上和线下营销,品牌与二次元文化及青年消费群体迅速拉近了距离,抢占了细分市场。

在数据端,德芙借助京腾计划强大的数据能力,通过数据分析及人群洞察,定制化德芙品牌的专属TA人群,同时打通站内外,进行广告互动人群的回流,在站内对消费群体进行精准的二次运营和触达。在场景端,德芙自有传播资源与腾讯的全媒体场景形成联动,并与京东站内的IP活动场景打通,实现了多场景的无缝衔接,使高潜流量得以顺利转化。

在这次合作中,玛氏收获了相当喜人的效果数据。活动期间,德芙的ROI有了大幅提升,站内ROI提升超过130%,站外ROI提升也达到了75.1%。在收获了这样的结果后,杜欣盛也在京腾计划3. 0 发布会现场为京腾计划疯狂打Call,他表示,“京腾计划能够帮助我们进一步优化,便于我们更科学的判断整个营销路径,让品牌商有更多的透视度和发挥空间”。

京腾计划3.0&京腾魔方+,为品牌提供一体化营销理念

经过对案例的梳理,不难发现,从数据、场景、链路三大维度全面突破升级,可谓是京腾计划3. 0 直击营销痛点的核心所在。数据方面,来自品牌商、腾讯、京东以及数据服务商的数据能力充分融合沉淀,再经过决策、应用,最终回流,形成了完整的闭环数据生态;场景层面,京腾线上线下营销场景几乎实现了对中国互联网用户的全覆盖,产品矩阵承接全网流量,场景落地不再受限;链路方面,不仅打造出“品牌提升”+“销售转化”的广告收益评估体系,还形成了“全链路分析->用户全生命周期价值(LTV)模型->品商效果衡量->多维度营销决策与反馈”的方法论。通过整合消费特征,洞悉品牌与用户间的关系,构建用户全生命周期价值(LTV)模型,优化消费受众关系培育和管理;在充分理解用户人群的前提下,合理拆解营销目标,制定更高效的营销策略,让营销能够有的放矢。

此外,京腾计划3. 0 在既有京腾魔方的基础之上,还推出了“京腾魔方+”,并首创“PIAC”四大能力矩阵:P(Private)私有品牌资产、I(Intelligent)智能定向策略、A(All-round)全面数据应用、C(Customized)定制数据分析,传递全新升级的一体化营销理念。

追本溯源,如何在零售业变革的关键节点把握机遇,实现品牌及商业价值,是关系到行业中每一个参与者的终极要义。而京腾计划的存在和衍生,便是为新消费时代的到来注入一针强心剂。我们不妨共同期待,“社交+电商”的组合模式将在未来绽放更大的数字化营销价值。

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