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美团也玩大数据杀熟?

2020-12-18 09:43 · 稿源:深燃公众号

声明:本文来自于微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者:魏婕 唐亚华,编辑:黎明,授权站长之家转载发布。

12月17日,一篇名为《我被美团会员割了韭菜》的文章刷屏,该文作者基于自己点外卖的经历发现,在美团上的同一家店铺,用同一个配送地址,在同样的时间点单,会员比非会员的配送费更高。文章中称,本以为开通外卖会员会省钱,但附近几乎所有外卖商户的配送费都比非会员高1-5元。

一时间,买了美团会员的打工人觉得感情受到了伤害,在微博、知乎、黑猫投诉、朋友圈里发出了声泪俱下的“控诉”:“价格歧视”、“割会员韭菜”、“吃相难看”......网友们仿佛上足了弹药,齐齐瞄准美团打去。同时,#美团被爆杀熟外卖会员#迅速登上当日微博热搜榜第五名,截至发稿,该话题下已有5.7亿阅读,形成4.4万讨论

之后,美团外卖方面发声明回应称,配送费差异与会员身份无关,由于软件存在定位缓存,错误地使用了用户上一次的历史定位,与用户实际位置产生了偏差,导致了配送费预估不准。在实际下单时,会按照真实配送地址计算,不受影响。

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来源 / 美团

在此次事件中,从法律角度其实并不好界定美团存在杀熟现象。上海汉联律师事务所律师宋一欣向深燃分析称,因为美团的会员权益只承诺了红包优惠,并没有约定会员比非会员的配送费更低,所以没办法判定美团是否违约。

不过,因为网友将#美团杀熟会员#推向了风口浪尖,而此事又恰好置于平台经济反垄断的讨论热度当中,同时,美团近年来力推会员服务,帮助其餐饮订单量实现节节攀升,此事引起了人们的争相讨论。

那么,为美团业绩添砖加瓦的会员们,真的是被收割的一批人吗?深燃带你一探究竟。

美团喜新厌旧?

这件事情中,网友对美团的不满颇有些“只见新人笑,不闻旧人哭”的委屈意味。他们以这个话题为根据地,控诉了美团对老会员的差别对待:配送费更高、同一家店吃两三回就涨价、开通了会员反而满减金额减少,甚至续个会员费都感受到了美团的“喜新厌旧”。而且,不仅仅是美团有这种情况,饿了么同样存在上述问题。

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来源 / 微博截图

“我在饿了么经常点西贝的鸡腿饭(29.9元) ,我点了三四次之后,饿了么上的这款饭默默变成了39.9元,然后我就改用美团点(美团依然29.9元),过了一个多月后(这期间没在饿了么上买),饿了么上的这款鸡腿饭又降为29.9……”,一名微博网友讲述了自己在美团和饿了么两个平台反复横跳,避开“被涨价”的经历。

这位网友的讲述引来一片附和,“之前一直以为是店家涨价了,后来换着用另一个软件点,发现还是原价”、“原来不是外卖涨价了,而是我吃的次数多了专门为我涨的价”。

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来源 / 微博截图

美团外卖用户薇薇发现,“同一家店,同一个商品,昨天22元,今天变30多元”,商家给她发来了截图,说商家那边显示还是20多元。薇薇推断,商家设定的满减在不同用户手里都是不一样的,并不是所有用户都显示商家所设定的满减优惠价格。

此外,会员续费也体现出较大的差异。有网友称,“半年不用美团,会员月费只收3元,连续用美团会员,只给优惠3元”。

也有用户指出,一个办公室里,同事之间饿了么的百亿补贴力度也不尽相同,有用户反映,下单越多,补贴越少,但是停两周之后,补贴力度又会变大。

网友们将这种“差别对待”称为“杀熟”,具体表现是平台“对新用户比对老用户更好”。这里的“新用户”不仅仅是指新注册的用户,更多的是指停止使用一段时间又回归的用户。

发现了这一“秘密”的网友,为了避免“被涨价”,总结出了应对攻略——在A平台点两三次后,就跳到B平台,在不用A平台的期间,A平台会推优惠券,这时候再跳回到A平台。为了一直享受到低价续费,他们也不会在一个平台连着续费,而是会在A平台的会员到期后,“冷落”A平台一段时间,选择B平台,等“回归”A平台时又能享受到低价开会员的“关爱”。

美团的声明中称,在知晓该问题后,美团外卖联系了上述发文的用户,并赴现场调查。但该用户在12月17日向自媒体《财经故事荟》表示,这份声明没有解答他的疑问。定位缓存仅能勉强解释12月9日的配送费差异,但实际上,他在12月11日又试着点了一次,依然存在配送费差额,他当场向美团工作人员提出了疑问,但美团方面称,绝对不会针对会员进行大数据杀熟

美团到底“杀熟”了没有?

上海汉联律师事务所律师宋一欣告诉深燃:“这类型争议要以签约为准,如约定签约户比非签约户优惠而事实上不优惠,则违约,如无约定,就不能认定违约。”

事实上,美团的会员权益只承诺了红包优惠,并没有约定会员比非会员的配送费更低,所以也就没办法判定美团属于违约。

你可以从商业道德上谴责这种行为,但从商业逻辑上来讲其实是没问题的”,某外卖平台前员工任风从外卖平台的运营逻辑对深燃分析称,平台之前低价推广是有成本的,当这个平台市场份额较高、觉得用户习惯差不多养成了的时候,会重新拿回定价权,弥补之前低价推广的成本。“多快好省,又便宜、产品和服务又好是很难兼容的。”

”在提及新零售的千人千面时大家都那么憧憬,怎么真正落实的时候又开始排斥?“任风说,从他的视角来看,外卖平台根据不同用户的消费能力、习惯,推送不同的优惠券,本身是大数据分析能力的体现。从全盘的服务能力来看,渐渐减少对固有会员的补贴,用省下来的钱既能拉来更多的新用户、做大规模,也能让平台有能力做一些普惠性的服务提升,比如优化推荐界面等,这是对新老会员都有好处的事情。

但是,这种对老用户减少补贴、对新用户加大补贴的行为,很容易让大众觉得,平台是前期讨好用户,一旦用户成为忠实用户(购买会员),平台就开始“收割”。

在此次事件中,“价格歧视”也是用户频频提及的一个词。不过,这其实是一个产业经济学的概念。歧视性定价法亦称“差别定价法”,指的是企业依据顾客特征、销售时间、销售地点和产品形式等细分市场,就相同或相似产品给予不同顾客不同价格的定价方法,属于需求导向定价。

上海金融与法律研究院研究员刘远举向深燃表示,价格歧视是一个中性的经济学概念。市场中总会存在价格敏感人群和价格不敏感人群,平台通过算法将用户加以细分,通过给新用户更多的优惠,让一部分价格敏感的人群也能享受到服务,放到整个市场来看,能扩大整个社会的交易规模,具有一定的公平性

要注意的是,在近期公布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》第十七条,特别提到了“差别待遇”。指南认为,具有市场支配地位的平台经济领域经营者,可能滥用市场支配地位,无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇,排除、限制市场竞争。

不过指南中提到,分析是否构成差别待遇,需要考虑以下因素:基于大数据和算法,根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等,交易价格存在差异,新老交易人存在交易价格差异等。而针对新用户的首次交易开展的优惠活动,属于正当地实施差别待遇的理由。

换言之,反垄断指南对于平台存在新老用户交易价格差异具有一定的容忍度

北京至普律师事务所合伙人李圣指出,那些真正滥用市场支配地位、伤害消费者权益的行为,才属于价格欺诈、需要受到法律的制裁。

美团会员制,到底在赚谁的钱?

此次大众的争议和不满来源于美团会员,那深燃就借此机会拆解一下美团会员制的运转逻辑。

深燃对比了美团外卖和饿了么的会员权益,发现二者几乎是一样的。美团会员主要包括了三项特权:一、每月享6张5元红包 ,可与折扣/满减同享;二、依据商家设定不同,5元红包可以兑换店铺更大数额的红包,最高为10元;三、低价买更多红包。

其中,在对于配送费的规则上,《美团会员规则》显示,美团会员暂无免配送费优惠政策,配送费按商家定价收取。饿了么同样显示,没有减免配送费的优惠活动,但是可以在手机淘宝外卖购买会员卡,在手淘外卖下单可减免配送费。

事实上,据多名商家讲述,美团给会员提供的红包,大部分由商家来承担。商家龙岩告诉深燃,在美团上开店,最大的问题就是费用高,一单外卖毛利只有20%。“用户使用的3元以内的红包基本由我们承担,6元、10元的可以跟平台申请一部分,可能会按4:6或3:7来跟平台分担。但我们出的是大部分。“

据他介绍,美团收取的费用包括推广费、佣金、配送费。推广费按点击付费,一次点击约1.8元-2.2元;配送费2公里以内3元,超过2公里3元以上不等;另外是美团收取的佣金20%,佣金按照订单总额算,而不是实付款。商家可以选择用户是否可以使用红包,但如果拒绝用红包,平台给的曝光就少。

他举例,如果有人点了一份30元的外卖,美团会扣除推广费2元、佣金6元、配送费3元,如果用户再用一个6元红包,商家实际到手的钱为13元。“用户实付款在30元以内的算小单,超过30元的算大单,小单通常是刚够本或者亏钱的,大单能赚点钱。”

“商家在美团上生存挺辛苦的,但没办法,我们离不开人家。好多费用都转嫁到商家身上了,平台稳赚不赔,根据单量来看,我们有赚有赔,人家吃肉,我们喝点汤。我们也用饿了么,但它上面骑手少,单量也少。”龙岩说。

另一位商家宇飞也反馈,满减和红包费用是由商家承担,偶尔平台会有补贴,但比较少。“现在吃亏的就是我们,卖一份25块钱的面,如果收到12元-13元,能略有盈利,但我们经常到手不到10块钱,这样就完全是亏的,所以我们不太愿意做外卖,更愿意顾客堂食,还坚持挂在美团上就是为了让更多顾客知道我们店。”

美团作为平台,能够商家、客户、骑手三头通吃”,美团一名骑手云阳告诉深燃,美团会收取客户的会员费,这是一吃;然后美团会把优惠券转嫁到商家头上,这是二吃;同时会员还享受限时达服务,又要求配送员准时送达会员客户的订单,如果没有准时送达,还会对骑手罚款,这是三吃。

深燃就补贴来源、会员制等相关问题向美团方面提问,截至发稿未收到回复。

美团近年来力推会员服务,此举首先是为了提高用户活跃度、复购率、留存率,这也是电商行业的通用规则。对用户来说,会员服务能给忠实用户带来更多的利益。对美团而言,良好的会员体系会刺激用户积极性,让用户更忠于平台,而且用户在满足自身消费的同时能给平台带来收益。

美团在财报中指出,通过餐饮外卖会员计划,进一步加大对目标消费者群体的补贴分配比例。因此,餐饮外卖业务的订单量于2020年第二季度实现正向同比增长,餐饮外卖日均交易笔数同比增长6.9%至24.5百万笔。

会员制是今年美团外卖和饿了么都在重点推进的业务,从财务数据上来看,会员制似乎对平台的增长起到了积极推动作用,但围绕外卖会员的争议也不少。从这次事件中我们可以看到,或许对于用户而言,他们真正关心的,不仅是外卖是否涨价了,还有他们是否得到了平等的对待

*题图来源于Pexels。应受访者要求,文中龙岩、宇飞、云阳、任风、薇薇为化名。

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