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拼多多与苹果特斯拉们的恨与爱

2020-07-29 11:57 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

用户为一次从天而降的薅羊毛机会而兴奋,平台为营销目的达成而满意,但特斯拉并不开心。

至少 10 万人预约,争夺 5 个幸运名额, 7 月 26 日凌晨,拼多多这场特价特斯拉抢购活动被人民群众的消费热情淹没,抢中几率堪比在河南考中清华北大。

拼多多

这场狂欢源于拼多多给出的现金补贴——官方指导价 29 万的特斯拉 Model32019 款在当天售价 25 万,限量 5 台。平台给出的 4 万元现金补贴对用户来就像在打新股,抢到就是赚到。

活动预约开启不久后,特斯拉发布声明称,这次团购活动与特斯拉无关,未向此次团购活动中售卖商品的店铺宜买车或拼多多委托销售服务,末了,补充了一句,“如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损,特斯拉不承担任何责任”,颇有些避之不及的意味。特斯拉大中华区总裁朱晓彤还转发了官方微博,“广而告之,大家别上当。”拼多多随后回应,车子是全新特斯拉,补贴也是真的。

大牌对拼多多的封闭不是从特斯拉开始。拼多多今年新交了一些新朋友,有国美,有一些新品牌,但却迟迟没能挤进大牌的朋友圈,就连它斥巨资补贴的苹果也迟迟未入驻平台。

百亿补贴、万人团里的大牌常客像是拼多多的单向围城,拼多多想进去,但大牌们对加入拼多多显然仍心存犹疑。

特价抢购特斯拉是一场一次性营销事件,而iPhone已经成为拼多多百亿补贴的招牌之一。但尴尬的是,尽管客观上拼多多给苹果增加了商品销量,但苹果始终不承认拼多多上售卖的苹果产品获得了官方授权。

拼多多试图与苹果实现强绑定的动作是从 2018 年下半年开始的,当年 8 月,拼多多上线品牌馆,包括苹果、阿玛尼、Bose等数百个品牌的商品出现在品牌馆里,这一变化也被外界解读为苹果入驻拼多多。

2018 年双 11 前夕,拼多多发布了一组战报,重点有二,一是截至 2018 年 11 月 2 日之前一周,平台农产品日均销量已超 250 万单,二是新款iPhone在平台全网销量已超 12 万台,其中,iPhone XS出货量超 6 万台,XS MAX出货量超 5 万台,XR出货量超过 1 万台。

农产品代表着拼多多过往打拼下来的江山,苹果代表拼多多攻城略地的新方向。

几个月后,拼多多披露,从前一年双 11 至 2019 年 4 月,平台新款iPhone累计售出超过 110 万台,平台累计补贴超过 5 亿元。此时拼多多对苹果的补贴可以看作是后来百亿补贴的前身,当年 618 前夕,拼多多推出百亿补贴,苹果系产品成为百亿补贴的重点营销对象。

拼多多百亿补贴名声大噪,iPhone功不可没。 2019 年 9 月,苹果新品iPhone11 发布,拼多多直接下杀价格,以 500 元- 900 元的降幅开售iPhone11 系列,为全网最低发售价。以至于今年 4 月,苹果苹果发布最低售价 3299 元新机型iPhone SE后,有网友联系拼多多,要求把百亿补贴安排上新机型。

尽管苹果产品已经成了拼多多百亿补贴的门面和招牌,拼多多也成为苹果重要的销售渠道之一,但苹果官方始终未入驻拼多多, 2018 年入驻拼多多品牌馆的也是苹果经销商。

2019 年 4 月,有传言称,苹果叫停经销商为拼多多供货,拼多多对此回应称,平台对苹果产品经销商进行最严格的资质审核,所售新款iPhone均为正品行货,且均可提供正规发票。

现在在拼多多App上搜索“苹果”,搜索结果中会出现带有百亿补贴的苹果商品,店铺位置显示“Apple”的品牌字样,但联系客服时会发现,店铺并非是苹果官方旗舰店,而是经销商。

苹果官方对拼多多一直不冷不热,但拼多多的态度是没有条件也要创造条件卖苹果,投掷重金为苹果产品做大额补贴。

正走在上行之路的拼多多需要苹果。 2018 年的拼多多仍处于山寨舆论风波中,消费者对拼多多假货泛滥的顾虑并未解除,他们甚至不愿迈出打开拼多多小程序和下载拼多多App的第一步。

苹果是消费世界里的硬通货,是潮流符号、阶层象征,平台给出的几百元乃至上千元的大额补贴、铺天盖地的营销、老客户的真香实验,吸引了一批过去从未或很少在拼多多上购物的人群,百亿补贴以平台做背书、并打出“假一赔十”的口号也多少能打消这部分用户的疑虑。

无论是 2018 年下半年邀请品牌入驻、开设品牌馆,还是斥巨资做百亿补贴,都是拼多多为撕掉身上的山寨标签做出的努力。

在大额补贴下,iPhone、戴森吹风机等热门商品长期保持全渠道最低价。这些标杆性品牌本就是各自垂类的中高端代表,对当时正处于电商逼格鄙视链下游的拼多多来说,实现与大牌的捆绑本就是咖位、格调和品质的越级飞升。

这同时可以帮助拼多多完成用户群体的结构调整, 9 块 9 包邮商品漫天的拼多多一度被视作下沉市场用户的专属App,以至于一部分用户羞于让旁人知道自己是拼多多用户,但苹果产品在很大程度上改变了用户对于拼多多的固有印象,帮助平台吸引到了大量一二线城市用户,加速了拼多多撕标签的进程,也使得平台用户结构逐步完成调整。

以苹果为代表的大牌们给拼多多带来的影响还有提升客单价,根据拼多多今年一季度财报,其年GMV为 11572 亿元,年活跃买家为6. 281 亿,以此计算,人均年消费为 1842 元,而在去年这一数字为 1257 元。这同样是平台用户购买力的证明,这种效果也会形成示范效应,吸引更多大品牌的入驻。

百亿补贴和大牌们肩负的历史任务还有品类扩张。农产品是拼多多崛起的基本盘,GMV增长要靠各个品类携头并进,拼多多的目标显然是要成为综合性电商平台,那些未形成竞争优势的品类,拼多多要把它们一个个补齐,而向商家、向消费者传递平台正在发力某一垂直品类的明确信号就是树立标杆,iPhone、海蓝之谜、特斯拉代表着拼多多向数码、美妆、汽车这些非优势品类的凶猛进攻,拼多多以投资国美的方式收罗了大量家电品牌,其它品类就要亲自下场了。

拼多多想要塑造的百亿补贴标杆不止苹果,不买拼多多账的也不止苹果一个,给品牌商品大额补贴,自始至终都是拼多多的单方面捆绑。

2019 年年初,拼多多开始发力跨境电商,推出了多多国际跨境项目,海蓝之谜、戴森等中高端品牌随即被拼多多锁定为吸引目标客户的标杆品牌。

10 月,拼多多在微信朋友圈等渠道投放了化妆品大牌海蓝之谜的商品广告,“答应我,给自己备一瓶海蓝之谜,在这买,假一赔十,拼多多百亿补贴,真香。”

几天后,海蓝之谜就站出来发声明摆明立场撇清关系,声明列出了中国大陆地区 9 个官方授权的销售渠道,而拼多多未在之中,“我们建议您从海蓝之谜官方授权的销售渠道购买。”

戴森官博虽未直接发布未向拼多多授权的声明,但屡屡出现在微博用户提及戴森相关产品的评论区中,“拼多多平台并非戴森授权官方渠道,如需购买,请认准戴森官方授权渠道。”

从戴森官博贴出的说明图来看,戴森官方授权渠道几乎囊括了主流电商平台,除了淘宝、京东外,还有苏宁、国美,主打内容电商的小红书也在名单之列,却独独缺了拼多多。

自家人腾讯也曾就类似事件发声。 6 月,腾讯游戏任天堂合作部声明称,腾讯是中国大陆地区唯一获得任天堂授权经营Nintendo Switch™游戏机、官方配件和游戏的合作方,拼多多平台及其平台上的店铺均未获得授权销售腾讯代理的Nintendo Switch™游戏机、官方配件和游戏。

同样急于与拼多多撇清关系的还有主营显卡产品的AMD、索泰,零售品牌三只松鼠。除了本次特斯拉事件外,拼多多鲜少回应其他其他品牌的声明,不过这些参加了百亿补贴的商品页面都写着“商品100%正品,假一赔十。”

未获得品牌官方渠道并不代表着店铺所售商品为假,三四线经销商也有可能在拼多多上开店售卖商品。AMD发声明后,一位用户表示,“东西是真的,哪家公司能造出假的3700X来,早就被收编了。”

北京志霖律师事务所律师赵占领认为,宜买车在未经授权的情况下销售特斯拉汽车并不代表一定会构成侵权,它可能有自己的进货渠道,只要保证所售产品为正品,并不构成商标侵权。

今年车企上汽集团就曾打假拼多多。导火索在于,拼多多在上海“五五购物节”期间,给 55 辆上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观等车型,每辆最低直补超 10 万元。随后上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦在朋友圈贴出了一张各种车型的厂家指导价和拼多多秒杀价对比图,“翻新车,假货。请广大经销商和消费者注意打假。”

拼多多的回应是,这是上海市政府牵头的合作,拼多多在自己砸钱补贴卖车,不可能卖假车。事后,凯迪拉克发布声明,活动是由拼多多联合凯迪拉克授权经销商百联集团举办的,消费者可放心购买和使用。

大牌商家急于发布声明背后的表面意图很容易理解,这些未经授权的店铺假如出售山寨品,会给品牌惹来不必要的售后危机和品牌伤害,这是一方面,但事件背后还有更深层次的利益冲突。

拼多多的百亿补贴对平台来说是一鱼多吃,也是用户和部分经销商的福利,切换到品牌视角,情况就有所不同。

即便百亿补贴让拼多多过往被贴牢的山寨、假货标签贴有所松动,让外界逐渐意识到拼多多是一个综合性电商平台,而非一个下沉市场用户薅羊毛专用App,但标签也不过是被撕扯下了部分而已,在品牌调性上,拼多多目前暂时还追不上阿里和京东。

另一个原因是,外界对拼多多“廉价”的有色眼镜和平台的大额补贴,会让大牌们从神坛跌落,因为高价本就是大牌商品维持逼格的因素之一。

以上汽凯迪拉克XT5 为例,其官方指导价是34. 97 万元,拼多多秒杀价为19. 2335 万元,降了近 16 万元。凯迪拉克的品牌定位是美国豪华汽车,但打了5. 5 折的秒杀价直接让凯迪拉克从豪华车变成了亲民车。

品牌调性是一方面,但更重要的是,百亿补贴影响了品牌主导的价格体系。以往平台联合品牌的促销活动大多由品牌让利,在拼多多百亿补贴的模式中,看似羊毛并未出在品牌身上,但最终品牌的价格体系会受到影响。

腾讯游戏发布声明时,正值拼多多的“国行任天堂万人团”活动,国行续航增强版Switch活动售价 1699 元,如果抢到券价格会达到 1599 元,而官方渠道的价格是 2099 元。

在品牌方看来,这种力度的价格补贴触及了自身利益,可能扰乱消费者对品牌价格的认知——消费者们会理所当然地认为,拼多多补贴过的价格才是常规价格。这无疑会影响许多品牌层层经销商的渠道体系和价格体系。此外,拼多多的百亿补贴目前也补贴了日版、港版Switch,这显然也与售卖国行Switch的代理商腾讯相冲突。

在拼多多开启特斯拉万人团活动不久后,特斯拉调整了预定政策,此前预定需要缴纳的 2 万元(可退还)定金改为 1000 元,同时增加了附加要求, 1000 元定金不可退还、不可转让,且消费者需要在 180 天内提车。

特斯拉在今年首度试水电商,入驻天猫旗舰店,但其旗舰店线上售卖的商品无外乎配饰类商品,购买汽车需要进行线上预约、线下试驾,而拼多多线上秒车的模式对特斯拉固有模式也是一次小冲击。

在电商巨头中,拼多多起步最晚,品牌商家资源不够充沛,且面临竞争对手“二选一”政策压力,因此给品牌商家的入驻条件相对优惠。拼多多副总裁陈秋曾在年初表示,拼多多今年会继续实行“ 0 佣金”和“ 0 平台服务年费”政策,预计全年将为商家节省 800 亿元以上的运营资金成本。可这些优惠政策目前仍无法对冲掉大牌们的种种顾虑。

在平台与品牌的关系中,往往是平台占主导,但当对象换做大品牌,随着双方地位的升降,两者的关系也发生着微妙的变化。

其实,主张打掉中间环节、降低价格的电商平台,与追求品牌溢价的大牌们,天生就是一对矛盾体。拼多多如今和大牌们的恨与爱,阿里和京东都经历过。

2015 年,开云集团旗下奢侈品牌Gucci、YSL等品牌曾联合指控阿里曾与制造商合谋生产假冒商品,并为其销售和运输提供服务。次年 5 月,好不容易加入国际反假联盟IACC的阿里在遭到Michael Kors、Longchamp等奢侈品牌的一致反对后被迫退出。由于假货问题,许多奢侈品牌很长一段时间内都未入驻天猫。

在当年,奢侈品牌转战电商被行业视作是“下嫁”, 2016 年,据《经济参考报》报道,不少业内人士认为,奢侈品的“奢侈”不仅体现在产品本身的历史、设计以及工艺等附加值上,更多的在于购物过程中的体验和享受,不论电商如何蓬勃发展,实体店的购物体验有许多是线上购买无法弥补的,线上购物会大大削弱品牌的“奢侈感”。电商平台上诱人的价格,更有助于激发中产阶级消费者的购买欲,也可能使品牌流失掉一批高消费能力、更加需要享受到“奢侈感”的顾客。

而随着天猫话语权的增强、奢侈品行业的不景气,奢侈品品牌的态度开始转变。

2018 年 4 月,YSL在天猫开业,去年 7 月,MICHAEL KORS宣布在天猫连开两店,MICHAEL KORS官方旗舰店及腕表旗舰店。曾两次撤出天猫的轻奢品牌Coach也在去年 9 月重新入驻天猫。此前, 2011 年入驻天猫的Coach在运营不足两个月后闭店, 2016 年 9 月,Coach再度关闭其刚运营了一年的天猫旗舰店,选择在微信上建立平台。

从天猫与大牌的斗争史来看,当平台能给大牌带来销售额的增长,平台的用户群体足够广阔以匹配大牌需要的目标群体,大牌也就愿意从围城中走出来,这正是拼多多要完成的功课。

黄峥

2018 年年底,拼多多创始人黄峥曾被分析师问到大品牌对拼多多销售额的贡献,“我的看法是不着急,慢慢来。”黄峥说,“我想不到此类品牌不入驻拼多多销售其产品的理由,没人希望只通过一个渠道销售他的产品。”

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