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从内部小项目,到2000万预约,这款很不腾讯的游戏怎么抓住用户?

2020-01-08 08:47 · 稿源:游戏葡萄公众号

声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:安德鲁,授权站长之家转载发布。

《王牌战士》是腾讯一个很特殊、很另类的FPS产品。

它的另类在于,游戏上线之初可以持续一周占据免费榜榜首。但这种另类同样使它畅销榜的成绩一直无法与口碑相匹配。

从测试亮相之初,《王牌战士》的一些标签都给它带来了不错的用户评价——比如它是近一两年腾讯内部较少见到的自研IP;它的画风、玩法在移动端基本见不到同类;上线 4 个多月,游戏TapTap评分稳定在了7.0,不算很高,但在对大厂商业产品很严格的用户社区,这是一个能够接受的成绩。

同时,虽然商业成绩上不够成功,但《王牌战士》在用户经营上却有意外收获。作为一个没有IP的新项目,《王牌战士》的起步并不顺畅,尽管来自腾讯,但除了从常规的微信/手Q等内部平台中转化用户,更主要是从外部社区获取到了关键的种子用户。

从用户获取、维护上来看,《王牌战士》项目的建立、推进都“很不腾讯”。它没有采用人们熟悉的腾讯游戏的设计、发行方式,却也开拓了一片新市场——游戏上线前,全平台预约玩家达到了 2000 万,上线当天新增达到了预期中的数倍,首周注册用户更是超出了原本想象,目前活跃玩家同样维持在可观的水平。

对于一个原本是“内部自研小项目”的游戏而言,这样的成绩显然让团队很惊喜。

1 月 5 日,《王牌战士》在上海举办了年度总决赛“最强王牌”,其间公布了将在 1 月 14 日上线的公测版本内容预告, 2020 年开始,游戏会有新的更新计划,其中包括新选手、新玩法模式等等。

《王牌战士》是怎样从最初社区的几十万种子用户,扩大到现在这种量级的?发布会后,我们和制作人林夏、发行运营负责人裴攀聊了聊。

一款没在腾讯内部找到

核心受众的腾讯游戏

在团队内部看来,《王牌战士》是从废墟上重建起来的。

早在 2015 年,《王牌战士》的团队就曾做过一款叫《独立防线》的定点射击手游,这是团队第一次尝试FPS手游。为了简化操作,那时候市面上的射击游戏通常都会从移动、瞄准、射击三个维度中去掉一个。不过初出茅庐的《独立防线》成绩不甚理想,上线后不久就停运了。

2015 年底《穿越火线》手游的成功,让他们看到了市场的新动向——手游玩家也能接受相对复杂的射击操作。团队开始讨论做一款多角色、卡通渲染的FPS手游,并且引入技能机制,而后又开始逐步构建世界观和人设。

怎么去找第一批用户,对于没有IP的《王牌战士》,这是第一道难关。

按以往惯例,先从内部途径借助微信、手Q平台来做第一波测试是自然而然的。更何况腾讯有《穿越火线》《和平精英》等FPS手游,先从内部用户池中筛选一批对应品类的种子用户,这是再正常不过的想法。

2018 年团队出了包,试着从腾讯自有的用户群体先找到了一批射击游戏玩家。但以这样方式接触到的第一批用户,反馈却不乐观。

一方面,早期测试留存状况很差,流失速度比较快,测试没多久,就已经出现匹配不到人的问题了。另一方面,测试玩家给出的意见也很微妙。反馈最多的是:枪械不够写实,射击弹道、后坐力这些手感不够硬核。

要是去迎合这部分需求,那么《王牌战士》会变成一款写实风格的、典型的硬核射击。这显然和玩法设计初衷有悖。也不是项目组想看到的。

“如果完全听取这种意见,就相当于自己选了一个靶子打,然后去问这个靶子,我为什么打中你。”林夏说,“这也是用户不精准带来的一个困难,研发和发行侧都存在。”

没有找到精准受众,团队不得不调整思路,转向外部平台。在TapTap等社区,《王牌战士》放开了注册限制。试着让题材、风格化的内容找到对应受众。这样做的效果也有了意外的收获。随之而来的自然量,也让项目组很惊喜,甚至比原本投在腾讯内部的用户数据还要高。

“这个事情很典型,我们触达的用户都基于现有的游戏——比如《和平精英》或者《穿越火线》的用户,他就会说,你的枪不够写实、不够硬核。而有的玩家可能看到广告或者测试消息,自然来的量,比过数据手段筛选出来的人还要适合游戏。”林夏说。

前期的筛选让团队意识到了外延的重要性——没有IP的产品,单纯在腾讯内部找核心玩家,是不太行得通的。这给之后的用户运营奠定了基本思路。

从核心受众向外扩散

接触到目标测试用户之后,《王牌战士》很快遇到下一个阶段性问题,怎么从中培养起最早期的核心用户,再由此向外扩散?

理想状态自然是规划好节点,从公布到测试期分阶段的内容释放、上线前预热、上线时大推等等。但林夏看来,《王牌战士》更多地是从早期开始了社区用户运营,而非节点性质的推进。

游戏很早就向玩家公开了一些设计细节

“其实没有强调过什么节奏,逻辑就是,首先仔细设定每一个角色、设定时间。接下来一旦进入社区运营,就会有先天压力,你要跟玩家沟通,得不断地把设定的内容告诉他们。这个过程中,会发现这本身就是一种节奏。它不像传统市场的做法,按几个节点铺开,更像是以一段时间为单位交流。”林夏说。

“总结的时候,我们可能会说一年前就开始做世界观铺垫、上线的时候做世界观曝光、上线之后做社区同人引导、二次发酵。这些东西更多是回推。”

回推发行前期“做对了的事”,裴攀觉得主要在于《王牌战士》比较早地做了世界观,并且据此展开经营社区。两三年前,不太重视提前做世界观构建的市场背景下,《王牌战士》在研发早期就开始做世界观铺垫。动漫风格、“王牌大赛”为背景大的多角色对战概念,吸引到了一些追求差异化的玩家。慢慢沉淀成了第一批核心用户。

从测试期开始,官方在社区发帖就很频繁,内容也涵盖各个方面

现在回去翻看TapTap等社区,还能看到官方早期留下的明显痕迹。除了常规节日问候、时常频分地更新研发进程,《王牌战士》还会经常性地发布平衡性数据报告,这个习惯也延续到了现在。

除此之外,制作人还经常会把话题延伸开,比如在社区有板有眼地和玩家聊起FPS里的枪械设计。

官方密集的发帖、与游戏相关的内容投放带动了玩家的积极性,催生了不少玩家群体内的同人创作。到现在,游戏在TapTap社区已经有 200 多万的关注。

这么做并不容易,游戏没有IP,前期能得到的支持和投入比较少。没有太多内容可公布的时候,只能反复讲故事背景,定期上传自制的角色介绍视频、操作集锦,逐渐也形成了规律性的社区节奏。

社区运营的动作最后见到了成效。据项目组统计,从前期测试到上线不删档版本,游戏有一半左右的新增都来自用户推荐。同时,吸引到的年轻用户比例,也比他们预想的要大得多。《王牌战士》受假期的影响很明显,休息日的活跃能达到工作日的 2 倍多。

“各个游戏都有周期,但一般也就是最高点的七八成。相差一倍的情况几乎没有。”直到现在,林夏也觉得有些惊讶。

“真正感觉到效果是上线第一天,新增完全超出预期。转化率之前测过,数据大概就那么多。但第一天外部平台来的新进就超过了预期,而且是集中的快速进入。回想起来,我们开始并没有预期这个节奏,但是在做社区运营的过程中事情又是在起效果的。”

要硬核玩家还是大众用户?

游戏上线后不久,玩家群体内,有分歧的声音出现了。一些用户表示辅助瞄准太强了,不同于他们对射击手游的认知;但也有不少用户反映,游戏角色的移动速度快,很难击中目标。第一次问卷调研里,就直接出现了矛盾的意见。玩家带着零认知门槛来进入到游戏里来,提出的意见也五花八门。

怎么抉择呢?

如果按腾讯游戏一贯方式,应该是去聆听留存最好那部分用户的意见。但《王牌战士》团队的选择是,听新增量最大的那部分大众用户的意见。

筛留存最好的用户,留下的就是典型的硬核FPS玩家。但他们是否能代表游戏的主体受众呢?刚上线的时候我们也犹豫过是不是进一步削弱辅助瞄准,因为这部分声音很响亮,他们是硬核玩家、是意见领袖。”林夏说,玩家层面的不同声音一度让团队左右为难。

已经在体验服上线,将于公测版本推出的首个粤语选手 枭·叶羽

“我意识到问题,是有一次裴攀跟我聊,他说看到一个秘书妹子很喜欢我们游戏,每天都在玩。虽然她竞技水平一般,但是一直在非常认真地玩。我当时就问她为什么玩这个游戏?她说特别喜欢游戏的画风,还有这些英雄。前段时间也有一个广东的妹子跟我说,虽然我不太会操作,但是我还是想玩,你们的粤语角色让我觉得很亲切。”

团队意识到,《王牌战士》的调性,决定了游戏有一个相对泛的受众群体,受题材、风格的吸引,不断涌入,但他们并非硬核玩家。而这些用户又是“弱发声”的。

“如果我们只听硬核玩家的意见,游戏越做越硬核,会发现其实是在抛弃因为游戏先天特质吸引来的更泛的用户。”

随后项目组也调整了收集意见的方式,把传统的长问卷改成了游戏中即时弹出的小对话框。这些简短的问题采集到的诉求完全不同,改成短问卷后,轻度的声音开始出现了。之后的数据分析也向团队指明,这种声音才是主流。

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