专访「浪花传媒」:聚焦时尚美妆内容生产,百万粉丝IP矩阵如何形成?

2019-11-15 08:30 稿源:西瓜君公众号  0条评论

美妆 化妆 彩妆

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前段时间,「KissNi」微信公众号凭借《国家面前无奶茶》一文, 10 小时阅读破 100 万, 48 小时阅读破 800 万,最终阅读破 870 万。

而在 2018 年双十一期间,「浪里小草莓」微信公众号在see小店铺上的成交订单超 3 万,成交总额超 200 万;「Looklana」成交订单突破 1 万,销售额超 50 万;「种草达人绵绵酱」和「臭美乔一」的销售额达 50 万;「叫我桃maymay」成交额超 32 万;「大大鲨」的成交额则突破 29 万。

这些传播力出众,并具备超强带货力的美妆号,均出自于「浪花传媒」,一家聚焦美妆时尚赛道,至今为止已拥有 34 个百万级粉丝IP的新媒体公司。

浪花传媒旗下IP矩阵

纵观浪花的时尚美妆IP矩阵,不难发现一种人设的多样性「浪里小草莓」是一个鬼马精灵的少女,博主亲自出镜,主打有用有趣的时尚美妆干货,拥有大量的老粉忠粉;「LookLaLa」主打时尚、前卫、高级的人设,在文案上讲究精致的调性;「KissNi」则为粉丝呈现了一个暴躁、直爽、有个性、有态度酷女孩形象;

「种草达人绵绵酱」专注于美妆种草与护肤保养,她的粉丝则以购买欲较强的学生党为主;「叫我桃maymay」则被打造为一名蜜桃甜妹,她擅长用一种可爱、有趣的方式给粉丝们安利种草;「大大鲨」是一名"接地气"的御姐,文风幽默直爽,与粉丝们打成一片。

2015 年 3 月 30 日「浪花传媒」正式成立。成立之初, 10 余人的小团队在长沙的奥克斯公寓办公。而现在,浪花已具备 200 人规模,在长沙市中心的王府井大楼办公。

今天的浪花,在整个新媒体行业内,已然成为一家融合内容与营销,具备前瞻性部署、专业化运作和规模化经营的文化产业公司。

从一无所有的出租房闯荡生涯,到现在成为一个多平台覆盖坐拥 34 个百万级粉丝IP的新媒体公司,浪花的创业之路,都经历了哪些飞跃?

在今天这个线上流量日益昂贵,新媒体玩法变幻莫测的互联网时代,浪花又是如何把握每一次风口,实现内容与商业生态的持续发展的呢?

今天,面朝君就与老朋友浪花传媒进行了一次长聊,并与大家分享浪花这一路的增长秘诀。

01 图文vs短视频:当我们聊新媒体时,我们聊些什么?

浪花传媒 2015 年起家。2015- 2016 年,正值微信的红利期。「浪里小草莓」作为浪花的代表性公众号,截至目前,粉丝量级超 160 万,用户主要为18~ 35 岁的青年女性。她们年轻、个性、敢于挑战新事物,主动性高,参与力与购买力强。她们崇尚精致生活,喜欢使自己变美、让生活更便捷的商品。

经过对其目标受众的深入洞察,草莓的推文主要采取测评干货+产品推荐的模式,立足粉丝关注内容,紧跟热点,直击痛点。经详细分析,草莓微信公众号文章选题可大致分为省钱攻略、彩妆咨询、试色分享、干货测评、好物安利等内容模块。

       

       【西瓜数据】: 「浪里小草莓」微信公众号—分析截图

内容审核环节上,浪花团队一直遵循高标准严要求的原则:每一篇稿件在发布之前,需要经历至少三关的审核修改。其中光是标题审核,就需要经历 20 人+多轮投票表决

随着短视频风口兴起, 2019 年 5 月浪花传媒快速发力,成立大视频部门主攻抖音平台,开始对短视频账号进行了内容制作及IP孵化

目前,浪花旗下已有 16 个短视频账号,内容以剧情类为主,粉丝合计超 1400 万,其中女性用户占比高达80%。她们主要为 25 岁以下追求美丽的年轻女性,对美好生活充满幻想。

2019 年 6 月 21 日,浪花旗下抖音账号「女侠弦子」正式入驻抖音。弦子凭借其霸气女老板、深情少女、青春洋溢、成熟稳重等百变的风格与调性,仅用 50 天突破 200 万粉丝,连续登上飞瓜数据美妆排行榜前三

弦子合作的第一条广告,就为品牌方带来了千万级的曝光量,完成了ROI突破10的优质转化,展现了其突出的带货能力

                      

       浪花传媒旗下抖音号:「女侠弦子」

「臭美乔一」则在浪花的精心运营下,在抖音上线 60 天内,视频曝光量超2. 7 亿点赞超过 1200 万积累了 180 万粉丝

截至目前,乔一的微信公众号上粉丝已突破 75 万微博粉丝数突破 315 万,在商业变现方面,乔一则与赫莲娜、OLAY等多个美妆大牌建立了合作。

                      

       浪花传媒旗下抖音号:「臭美乔一」

在这次谈话中,浪花大视频部经理刘思静与我们分享了短视频内容生产的经验,“一段视频从构思到发布大概需要 3 天,浪花在‘选题’这一关上,会需要耗费较长时间。找到账号的目标受众和他们感兴趣的话题,在我们看来格外重要。”

“除此之外,我们也会借鉴一些热点话题去产出短视频,结合账号的人设定位,进行选题讨论。由于浪花的短视频内容更多为‘剧情向’,因此,我们格外看重表演的部分。主角及配角都需要提前研读剧本,这样在表演中,对于角色的理解和情感的表达,才会更加投入到位。”

“例如在「女侠弦子」的一条情感类视频中,我们的演员真情流露,当场痛哭。那条视频也在发布后,成为了爆款,在抖音上点赞破百万。在有对手戏的过程中,我们会要求主演及配角进行人设和情感的代入,肢体动作要真实展现,例如推搡、拥抱等。”

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              【飞瓜数据】: 「女侠弦子」抖音号—数据分析截图

提及浪花的短视频内容运营,浪花编导赖文希直言,“就抖音来讲,今天的抖音已经不是靠量就可以火起来的平台了。抖音的推荐量,是靠视频质量完播率互动量关注量等多项数据综合评定的。”

“首先,视频的内容需要有足够的吸引点:这个吸引点可以是悬念,也可以是矛盾冲突,或是提出问题,引发用户思考。其次,在‘服化道’上的追求变得更加精致,它需要尽可能贴合内容与人设的定位。再者,视频内容要做到高清完整逻辑清晰。”

由此可见打磨内容的重要性了。只有优质的内容加上精细化的拍摄和后期,才能达到最好的呈现效果。 另外,浪花短视频运营负责人朱敏补充道,“推送视频的时间段对抖音推荐也是有影响的,因为不同账号的目标受众不同,因此我们在前期会对内容发布时间进行测试,找到一个最优推送时间。”

        

       【飞瓜数据】: 「臭美乔一」抖音号—数据分析截图

“做抖音一定要多听取外界的意见,避免自嗨。若总是陷入在自我欣赏当中,就容易迷失方向。我们的团队在做完每一条内容后,都会及时复盘,找到视频的优势点及可优化点,在后续的视频中,才能进行不断地调整与优化,做得更好。”

02 广告vs电商:商业营收与账号调性如何兼顾?

浪花目前的商业模式主要有广告电商两种。截至目前,浪花已合作了赫莲娜,YSL, MAC, DHC,Olay, 雪花秀,珀莱雅,FANCL,稚优泉,HFP, WIS, 完美日记,美康粉黛,相宜本草,一叶子上百个品牌

浪花大视频部经理刘思静提到,“无论是承接广告或帮助品牌带货,我们不能只考虑商业收益,还需充分兼顾我们会选择与账号定位相符的品牌或产品进行合作。”

“例如美妆类账号,我们在广告的选择上,会以美妆产品为主,保证产品品类的垂直性,避免多样的品类干扰账号的定位与调性。另外,在短视频的商业变现上,由于我们的账号以剧情类为主,因此广告植入会避免过硬的广告解说,尽可能的软性化,以剧情引导的方式展示产品的特性。”

浪花旗下几大IP之首「浪里小草莓」广告电商方面的表现尤为可圈可点:在电商层面,带动销售额 10 万+的微信爆款文章层出不穷;在广告层面,草莓则展现出了良好的数据表现和极高的复投率,获得不少美妆大牌的青睐。

另外,在 2019 年 5 月 4 日「天猫国潮行动」草莓的硬照风格受到了品牌方的青睐,天猫连续在草莓的微博上投放了好多次。华为荣耀的手机广告也与草莓在微博上进行了多次合作,效果均非常满意。草莓也出席了 7 月底植村秀新品发布与 9 月初的海尔智能活动,同样得到了品牌方的积极反馈。

浪花的另一位KOL——「种草达人绵绵酱」,则受邀参加了MK线下快闪活动。在品牌合作方面,绵酱也已与雅诗兰黛,SKⅡ, 奥伦纳素,COACH,雪花秀,菲洛嘉,美宝莲,OLAY等品牌也有过多次的原创图文推广。

「LookLana」也受到了卡姿兰、OLAY、丝芙兰、Bobbi Brown等各类美妆品牌的钟爱,获得小程序电商产业峰会 2018 年度最佳美妆类自媒体奖

「臭美乔一」则在图文推广方面,与天猫超市,三星,DHC,OLAY,自然堂,曼秀雷敦,寻荟记进行了多次合作。今年 8 月,乔一就与赫莲娜联名推出了黑绷带,绿宝瓶,高光精华,并与法国高端内衣设计师品牌Vannina Vesperini携手推出经典吊带内衣。

回顾这几年来浪花的成长浪花顺流而上,激流猛进。“我们的账号粘性是高于市场上的大部分账号的。 4 年来,我们一直在与客户追求互利共赢,在与品牌的合作上,我们既会考虑到充分的流量,帮助品牌曝光和造势,又顾及良好的转化率,为客户带来收益。”

“我认为公司内部的管理也在不断激励和驱动着每个员工前进,我们提倡狼性竞争,资源永远向优秀方倾斜。同时,我们也鼓励员工积极沟通,无关级别。只要言之有理,那么我们便会采纳意见。每个员工都有掌舵的资格。”浪花CEO傅红林提道。

放眼浪花的未来,浪花董事长文鸿伟笑言:浪花一词给人有活力、年轻的感觉,浪花就是时代浪潮上最顶端的那一块,就是俗话说的时代弄潮儿。我们希望自己永远与当下时代接轨,与新鲜、热点事物接轨。希望浪花在未来,时刻把握机遇,迎接挑战,推动时代的浪潮不断前进。”

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