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用扭蛋机替代娃娃机后,他要激活下沉市场的“盲盒”,年入6500万

2019-09-24 11:01 · 稿源:小饭桌公众号

盲盒、玩具 (1)

声明:本文来自于微信公众号 小饭桌(ID:xfzmedia),作者:柴容,授权站长之家转载发布。

2019 年盲盒火了,似乎一夜之间成为抓娃娃机、口红机之后的又一风口。

2017 年胡笃晟率先敏锐地嗅到了盲盒的机会。他发现商城开始出现盲盒贩卖机,贩卖的小盒子里,装着不同造型的系列玩偶,在打开之前并不知道里面是什么,单个价格在 59 元到 79 元不等。为了收集出现率极低的“隐藏款”来集齐全套,很多“娃友”会不断剁手。

在日本生活过六年的胡笃晟意识到,盲盒贩卖机的套路和日本 50 年前出现的扭蛋机如出一辙,本质上是一潮玩的生意。在日本遍布的扭蛋机历经三次热潮, 2017 日本市场规模达到 319 亿日元。

国内盲盒的背后推手代表泡泡玛特,也通过盲盒的生意焕发第二春。 2017 年至 2018 年,泡泡玛特业绩增长 140 倍。 2018 年上半年,其营收1. 61 亿元。

但国内盲盒潮玩的玩家并不多,还是一片蓝海。胡笃晟 2017 年 11 月成立快乐扭蛋决定入局,当时泡泡玛特、玩偶一号的头部玩家正抢占一线城市的商圈。胡笃晟不想混战在渠道之争中,便盯上了二三四线城市的市场空白,用10- 20 元的更低价格、“农村包围城市”的打法迅速跑马圈地。

为了跑得更轻盈,胡笃晟并没有效仿泡泡玛特偏大型的贩卖机,依然沿用日本的扭蛋机形式,自研了成本更低的扭蛋机,通过自营+代理双引擎模式快速铺设,一年多的时间里覆盖了 180 个城市,投放了 2300 个点位,超 2 万台机器。

融资方面, 2017 年快乐扭蛋曾获梅花创投的千万级Pre-A轮融资。

“农村包围城市”

单个价格在59- 79 元的盲盒,和几百上千的手办相比,确实价格上很有吸引力,但扫一下得花六七十元,胡笃晟认为对于绝大多数消费者而言依然偏“高端”,如果要往二三线城市走,走高端的路子很难行得通。

要想把价格压低得先控制成本。盲盒贩卖机一般在 2 万以上,加上一线城市商圈不低的租金价格,胡笃晟觉得成本太高,很难快速实现规模化。

胡笃晟首先想到的是复制日本的扭蛋机,扭蛋机相比于贩卖机造价要低的多。不过当时国内市场也不是没有人尝试扭蛋机,但一直不温不火。

思考背后的原因胡笃晟发现,大多商家照抄日本模式,在日本很强势的动漫文化下,扭蛋的IP几乎锚定的是成年人,但国内动漫圈层依然小众,能为单价偏高的扭蛋买账的人并不多。同时扭蛋机的生产商以代工厂为主,较少有运营思维。

胡笃晟索性换了一套思路,把扭蛋先做一个普通玩具生意,瞄准4- 12 岁少儿人群,做单价10- 20 元的扭蛋。通过扭蛋机先抢占渠道点位,迅速实现规模化。

在扭蛋机跑通后,再筛选出合适的点位,把其中的扭蛋机替换成盲盒机,切成人的潮玩市场。“儿童玩具是存量市场,成人的潮玩是增量市场,前者保证公司的营收后,再逐步切入到更有想象空间的后者。”

为了控制好扭蛋机成本和扭蛋机的运营效率,胡笃晟自研了单价在 220 元的可扫码支付的“水星”扭蛋机。通常每台机器装置一个成本在 150 元左右的4G支付模块,在快乐扭蛋改进后,一个支付模块可以控制 8 台机器,相比传统扭蛋机,成本降低了60%多。

同时扭蛋机的投放形式更灵活,可以通过不同数量的扭蛋机排列组合,铺设在儿童乐园、商场等多种场景。

投放时,扭蛋机通常是四排或八排一组,单柜可以存放 72 枚蛋。后台系统可以监测到每台机器的状况,并设计补蛋路线。

扭蛋机成型后,胡笃晟开始找合作点位。很赶巧当时国内娃娃机正处于下行,一些游乐场的娃娃机被撤走,快乐扭蛋便迅速替代娃娃机登场。“一台娃娃机被撤走,可以换上四台扭蛋机”。

胡笃晟也很谨慎,小范围测试后才开始快速起跑。除游乐场、儿童乐园、儿童培训机构等渠道外,胡笃晟发现人流量更大的购物中心才是更好的场景。

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