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市值蒸发7成,那个曾让扎克伯克睡不好觉的Snapchat是如何“火过即焚”的?

2019-01-23 09:12 · 稿源:热点微评公众号

Snapchat,阅后即焚

图片来源图虫:已授站长之家使用

文/王新喜

来源:热点微评(ID:redianweiping)

在《四骑士主宰的未来》一书中,作者说:“我不晓得Facebook创始人扎克伯克是否在Snapchat创始人埃文·斯皮尔格拒绝被收购后感到奇耻大辱,也或者只是习惯性的碰到威胁就要有所回应,不过我相信扎克伯克早上醒来睁开眼睛以及晚上睡觉闭眼之前,心中想的都是:我们要让Snap公司从地球上消失。”

2017 年 3 月Snapchat上市之后股价暴涨,发行价为 17 美元,开盘价 24 美元,其公司市值高达 336 亿美元,用Snapchat的每日用户数量由 2015 年的1. 07 亿上升至 2016 年的1. 58 亿, 2016 年Snap公司年度收入为4. 04 亿美元,同比增长590%。

相信在这一年,扎克伯克是睡不好觉的,因为Snapchat抢走的,是Facebook的用户。

在《英雄本色》这部电影中周润发扮演的小马哥有句经典台词:“我等了三年,就是要等一个机会,我要争一口气,不是想证明我了不起,我是要告诉人家,我失去的东西一定要拿回来!”

如果说曾经的Snap横空出世,抢走Facebook一大批用户,而如今,Facebook将失去的基本拿了回来。从 2018 年 2 月到如今,Snap股价已经缩水超过70%,市值从 337 亿已经下跌到如今近 80 亿美元。

屋漏偏逢连夜雨,美通社报道称,美国著名律师事务所Kaplan Fox正代理投资者对Snapchat母公司Snap进行调查,理由是后者上市时对日活跃用户数(DAU)有所隐瞒。

曾经是Facebook的挑战者,Snapchat一度让小扎焦虑不已,但从目前的形势看,扎克伯克已经可以睡个安稳觉了。小马哥的这句台词对小扎也大致适用,从 2016 年再次提出收购Snapchat被拒到今年,也已经接近三年了。

Snapchat为何会走到今天这一步?

如果复盘Snapchat下跌的原因,我们会发现,社交起家的Snap始终没有建立起它的产品壁垒,产品模式竞争终归难以抵挡巨头集中火力强攻。

Snapchat最受欢迎的功能之一是它的“阅后即焚”功能,不论是用户还是品牌的内容都会在 24 小时之后消失,这模拟了真实人生中稍纵即逝的沟通体验,并催生了用户对信息接收的即时快速反应以及唯恐落后于人的紧迫感。

它契合了西方用户重视隐私与即时分享的社交体验习惯,阅后即焚功能让用户分享他们生活中较为随意的时刻会让人感觉更安全,这让Snapchat快速收割了一批用户,并维持了较高的用户活跃度。

但问题在于,它只是一个产品功能层面的创新,而功能是极易被复制的。

比如从 2014 年开始,Facebook旗下的一系列应用就对Snapchat 上的热门功能几乎模仿了个遍。包括“相机优先”的新界面、“即时更新”、“限时动态”、自拍滤镜以及一小时讯息功能。

有业内人士打了一个形象的比喻:Facebook就像是吞下一只母牛的缅甸巨蟒,母牛被吐下肚时,蟒蛇的身体变成了牛的形状,接着消化过后恢复原本蛇的形状,只不过体型变大了。

因此,某种程度上,Snapchat的失败源自于,它自始至终都是社交工具,而非社交平台,因为工具应用永远只是通过新的亮点功能来引发一批用户的好奇心,但它的留存率很难持续维持。

比如说,facebook就轻易的在它的Messenger、WhatsApp和Facebook Mobile上都贴上了Snapchat的Stories功能。用户一样可以将轻量级、和自发的东西发到Instagram的Stories中,加之拥有Snapchat账号的基本都有Instagram账号,账号切换非常轻松。你即可以保持主流社交的完美状态,也可以通过阅后即焚的方式与观众分享自己的视频状态。

而在Instagram迅速壮大的过程中,Snapchat并没有加固用户的社交关系链或者通过系列刚需性功能布局来抬高用户的迁移成本。

我们知道,微信从一款移动聊天软件发展到社交平台的过程中,其思路是社交作为其主流功能,通过微信群、朋友圈加固它的社交关系链,强化平台生态属性,与此同时,在社交刚需之外,延伸新的刚需性功能应用布局,将用户的衣食住行娱乐等刚需需求打包解决了——连接游戏、购物支付、衣食住行、内容与社交分享,并且通过小程序连接B端商户。

百度与阿里的超级APP也基本是这样的思路——从工具属性不断延伸扩展,突破工具属性向平台化与生态化转变的时候,才是最难复制的时候。

因此用户一旦习惯使用这些产品来解决生活的刚需需求,这意味着平台的吸附力变大了,它链接到的是各方的需求与利益,构建的是生态系统。同理,Facebook也是。

社交平台之所以难以颠覆就在于在刚需性需求层面根本离不开它,与此同时,平台可以不断加入工具应用内的视频玩法、社交分享玩法来壮大它的生态属性,带给用户持续不断的新鲜感。

而Snapchat目前孱弱的体量很难突破Facebook的包围圈,过于强调社交功能的炫酷玩法,而没有围绕用户的移动性刚需需求去做社交生态型平台的构建,而Facebook能够击败Snapchat,则源于它本身已经构建了一个庞大的社交生态。

社交生态之所以是用户无法离开的,是因为它对于用户的意义就跟家一样,虽然用户愿意尝鲜去体验Snapchat,但是最终是要回家的。

而社交工具很容易被模仿,Facebook通过功能层面的模仿与用户的导流,会让Snapchat的核心竞争力迅速瓦解,Snapchat没有在增长过程中通过先发制人的方式来加固自身护城河,在Facebook咄咄逼人的进攻下,它没有任何办法与没有足够的时间窗口来强化自身的核心竞争力与护城河。

而在Facebook的模仿进攻下,Snapchat阵脚大乱,在产品创新上开始乱了节奏,偏离了用户需求,比如在软件功能更新上将好友列表拆分为工作和好友两块,Snapchat Stories接收不分区。为此也招来了大量用户的不满。

据消息显示,当时有超过 120 万用户在change.org上签署请愿书,要求Snap取消这部分功能,但创始人并没有听取用户的意见,Snapchat自 2018 年 2 月以来持续改版,但其核心社群交流功能被弱化,这导致大量用户逃离了Snapchat。

而Snapchat在圈占用户的资源、技术与平台化能力上,也远不及Facebook。尽管Snapchat想把用户基数扩大到“西方世界以外的国家”以及“ 34 岁以上的人群”,但是这个难度就在于Snapchat有没有国际化的能力。

而国际化层面,Facebook必然会步步紧逼于防守来卡位Snapchat。因为,以视频、照片分享为契机形成的社区是Facebook的重大推动力,在这个平台上点对点视频,会对用户形成更强的“社区”感。作为一个社交平台,如果有一个平台在社区感氛围上要更强于你,显然会更大化的剥夺你的用户群。

从今天来看,当前仅仅以 10 亿美元收购的Instagram,已经成为Facebook最正确的投资决策。如今有社群指数显示,Instagram已经是全球力量最强大的平台,使用者 4 亿,是Facebook的三分之一,但参与度是Facebook的 15 倍。

某种程度上,因为Snapchat的竞争关系,变相催生了Instagram的潜力与体量,也让Facebook的社交城池变得更加稳固。因此人们总是开玩笑地说,埃文·斯皮尔的另一个头衔应该是Facebook的产品负责人,Snapchat帮Facebook加固了城墙。

当时埃文·斯皮尔格未婚妻的米兰达·可儿曾经怒怼Facebook,说,Instagram抄袭Snapchat的行为极不道德。显然在面对自身社交基本盘的核心腹地遭受威胁的时候,深陷危机感之中的Facebook显然不想在道德问题上有过多的纠结。

8 月初,Snap发布财报,它的用户从第一季度的1. 91 亿人下降到第二季度的1. 88 亿人。而Facebook的规模是它的七倍多,但仍在增长。

如今Facebook通过巨大的社交流量导流下,Instagram Stories的活跃用户已经达到 4 亿。对于社交平台来说,强者愈强是基本趋势,Snapchat已经无力对抗Instagram。

Snapchat其DAU也已经连续两个季度下跌,在北美和欧洲地区DAU分别减少 100 万和 200 万。

而当时Facebook正处于一系列与隐私相关的丑闻之中,Twitter和YouTube也被ISIS招聘人员和/或阴谋论所困扰的时候,没有虚假新闻,没有隐私问题困扰的Snapchat事实上处于外部环境最好的历史时刻,但在Snapchat处于历史上最佳反击时刻,其用户量在下滑,这可能意味着 Snapchat在许多年轻人看来不再酷了。

对于社交软件来说,在整体规模还远远未到天花板就开始走下坡路的时候,其实已经意味着它的生命周期在缩短,而且将持续恶化下去。与此同时,自 2017 年中以来,直接向斯皮格尔报告的Snapchat高管,已经有 10 人离开了公司。

高层的频繁变动也是Snapchat这家年轻的公司在产品战略的执行上失去连贯性。当然这也与斯皮格尔的独裁决断相关。

据外媒称他将40%的精力花在Snap的核心产品业务上,过于中心化的决策机制,导致斯皮格尔在产品形态上的话语权过大,所有资源和项目都在斯皮格尔的管理下进行调配。一旦斯皮格尔去度假,项目就做不了决定。

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