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创业者如何看待《爆品战略》与《定位》的撕逼战?

2016-07-11 09:28 · 稿源:金错刀

金错刀

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科技商业观察家。微创新提出者。只与创新有关。微信公众号:ijincuodao,加为好友回复 m 可以查看我之前的所有文章

文/金错刀 铜师傅创始人 俞 光

创业者如何看待《爆品战略》与《定位》的撕逼战?

这两天,因为金错刀的新书《爆品战略》和传统营销宝典《定位》撕逼,一群创业者开始热烈讨论,今天看到金老师转发了一篇“定位学习网”公众号发的推文“金错刀先生,喊你补上一堂定位课”的推文,首先为金老师的从容豁达点赞。

仔细看了一下,图文并茂,引经据典,洋洋洒洒几千字,还翻出了2008年金错刀与《定位》作者艾•里斯的合影,写上“2008年某定位爱好者采访定位大师里斯先生并与之合影”的附注,用以证明金错刀现在用爆品撕逼定位的自相矛盾。

我自认人微言轻,企业孱弱,从来不敢发表什么商业评论,但今天却倒要花点时间聊聊这场撕逼战,因为再弱的声音有时也代表正义。

首先我花了几分钟百度了一下这篇推文的作者李光恪先生和他的奥能凯水循环空气能,但资料不多,都是奥能凯总经理李光恪的什么讲话,介绍产品的很少,但看其官网及网上消息的风格,再搜了淘宝天猫没搜到,基本可以断定这是一家靠传统经销商模式销售的传统的制造业,规模似乎也有限,这篇推文的阅读量也才过千(这里面还有不少是金错刀转发带来的)。所以无论从作者身份、文章力度来看,更像是一篇为自己的组织摇旗呐喊的随性之作,文章最后的作者简介里写了李光恪是深圳火种定位学会会员。

我也是金错刀爆品学会的会员,也有资格写一点心得与感受,但我绝非为他站台,因为上金错刀两天课,花了我15800元,我不欠他的,所以没必要为他鼓与吹。

我与李光恪先生素不相识,又分属完全不同的行业,没有任何利益冲突,所以我反对他的观点绝不代表我不尊重他,相反我有耐心写点东西与他讨论,是对他最大的敬意,否则,你又不是雷军、黎万强,我鸟你?

我首先承认,我没看过《定位》这本书,但这阵子群上的热烈讨论,已经让我知道这本书大致写的是什么,所以,更不想看了。

因为什么?没卵用。

对水深火热的苦逼创业者来说,不需要一堆华丽的理论,只需要学会能在这个时代养家糊口、生存发展的基本技能,虚无而高深的理论,适合那些肚饱思淫欲的牛逼成功者去玩。

我就拿自个当例子。

今天不说我的一家已经在新三板挂牌上市的雅鼎创意家居股份有限公司,因为那是家和奥能凯一样,中规中矩的传统制造业(至少到目前还是),没什么好说的,今天就拿我三年前创办的另一家公司——杭州玺匠文化创意股份有限公司来说说,我们的品牌叫“铜师傅”。

创办铜师傅时,我不知道我们该定什么位,我只是想做一个自己看得过眼的铜制品,一不小心,混成了行业老大,销售从1600万到去年的5100万,若非产能受限,今年1.5个亿也易如反掌,我们用三年让一个传统冷门的铜工艺品行业来了个小小的颠覆,如果成绩不算太差的话,我觉得我们就是坚持了“两耳不闻窗外事,只在产品下功夫”的宗旨。

我是70后,年纪偏大,不太适应瞬息万变的互联网、电商江湖,我们电商部就9个草根员工,根本不懂什么线上营销的套路,我们只能靠产品本身去吸引买家。

去年4月花钱听了金错刀的课,觉得非常适合创业型企业,我回来就模仿着弄了个小铜葫芦,定价19.9元,什么广告、推文都没做,一年出去了15万个,虽然销售额不多,也没什么利润,但却让我们犹如在流量的黑森林里划了根火柴,瞬间让网上趴着的潜在铜粉聚拢,获新成本超低。

上个月我们做了1万多支铜木结合的签字笔,19.9元,每人还限购3支,半天不到,秒完下架,我们在淘宝众筹推出的《大圣之大胜》,一个多月,已经众筹了750万,还有两天,破800万也有希望,不仅破了众筹的设计类目纪录,也破了除科技类目外的所有类目最高纪录。

从铜葫芦到铜木笔再到大圣颠覆性的火爆,究其原因,就是产品本身:全世界找不到比我们做得更精致的铜葫芦,也找不到比我们更便宜的铜木笔,当然也找不到比我们更创新的铜悟空(铜器彩绘是铜师傅的首创),铜葫芦属于钥匙扣之类的小物件,铜木笔属于文具,而大圣属于工艺饰品,这三者间的定位风马牛不相及,唯一的关联就是产品的材质都用了铜,如果我把自己定位成铜工艺品,我怎么可以去做笔,如果我定位成文具,我怎么可以去做大圣?我从不给铜师傅定什么位,明年我们还有铜灯具、铜家具,甚至我们已经在研发铜的加湿器,你说我该怎么定位?铜师傅唯一的定位就是用铜做产品的主材,只要买家喜欢你的产品,什么都可以做,定什么位?

定位理论一定没错,但对于每天在发生颠覆性创新的当下,显然已过时,试想如果小米把自己定位成一家手机企业,他怎么可以去做电视机、净化器、电饭煲?如果他把自己定位成一个家电企业,他怎么可以去做无人机,甚至影视?小米给自己的定位就一个,科技创新公司,就如铜师傅给自己定的,产品都用铜做材质。

反观格力,把自己定位成空调核心技术的创造者,日积月累 ,董大姐和格力企业已经完全受制于先前给自己的精准定位,看起来非常高大上的空调企业,但是已经不顺应时代了,能把自己大头照糊在手机开机界面上,这样的手机,消费者会要吗?作为一个铁杆米粉,我却可以冷静地说:我成为米粉是因为小米的每款产品无论品质和价格都很打动我,而并非雷军的“Are you ok?”和小米的什么定位,我也买过格力空调,但为什么就成不了格粉?就是因为格力空调并无太多过人之处,除了董大姐天天骂别人恶意挖人、侵犯知识产权的小偷等等,作为一个消费者我没有在格力的产品本身感知到一丝惊喜,外观不如大金,制冷不如美的,作为消费者,我真的不在乎你给你的企业定了个什么位,或者你怎么在琢磨我的心智,我只在乎我拿到的产品是否让我爽。

传统市场,讲究以不变应万变,譬如长虹、康佳,而互联网时代,却要用万变去攻不变,长虹坚守着自己彩电祖师爷的定位,结果去年巨亏20亿小米、乐视也卖电视机,却用内容和客厅流量入口这两个改变活得绚烂多彩。爆品群上有位叫程峰的学员说了一段我认为非常有道理的话:时代转型期,四不像比较常见,腾讯和阿里早期做啥自己也不知道,未来做啥也不知道。先做爆品,剩下的纷至沓来!

说得真好!

在瞬息万变、无法预测的当下,绞尽脑汁给自己定个位,无异于给自己辛辛苦苦挖个坑。

一个企业和一个品牌要大而全地去研究、确立自己的定位,好比捧着一本《葵花宝典》坐在那冥思苦练,而我在你脚边捡了块砖头,一下把你拍挂了,这块砖头就是爆品。定位似乎是少林武当派给自己贴的标签,以凸显自己的高逼格,而爆品更象是没有门宗渊源之野汉,虽无华丽的头衔,却能一招致敌,在你死我活竞争白热化的今天,你上了擂台还在摆架势、报山门给自己定个位,我忽拉一下把你已经劈成两半,因为我爆品这把刀够快。

我从不看任何国外的商业著作,因为文化习惯和翻译的问题,基本都是晦涩难懂,就好比一个武术初学者研读《葵花宝典》,能大成者毕竟寥寥,更多的是走火入魔,误了性命。我喜欢看实战案例,我看你是怎么样一砖拍死对手的,我就学,怎么捡砖、拍你哪、怎么用力。。。。。。直至怎么拍死对手,我一招一招模仿,学会了我也活下来了。而金错刀的《爆品战略》里全是实战案例,明显受我们这种苦逼创业者的欢迎,对于一个饥肠辘辘的创业者来说,我需要把仅有的一点面粉做成一个包子,先吃饱再说,而不是捧着一本鸡鸭鱼肉满汉全席的菜单冥思苦想该怎么做出可口的菜却没有任何可用的食材。

所以,我想和李光恪先生说的是,我们创业者不需要给自己贴什么标签、定什么位,把产品做好、做爆,定位这种虚浮费事的东西,就让消费者帮你去做,我查了百度半天,竟然都不知道您的奥能凯空气能热泵到底是个什么东东,对于您如此崇尚定位一说的膜拜者,非常不应该,您给自己定了半天位,我压根不知道您到底是做什么的,反之,您可以百度一下“铜师傅”,我一句也没说我是做什么的,但您一看就知道我做的是什么。

《定位》有点总结一个人生平的墓志铭的味道,但《爆品战略》更像一本生存指引,对于还没赴黄泉的创业者来说,哪个更有用?

我一个市井小痞,一番胡言乱语,想想应该也不会有什么成功人士来和我对撕,所以想到哪,写到哪,在许多高逼格人士看来,我挺无知,是,我承认,但正因为我无知,我才无畏,才会说实话,才敢把皇帝的新衣扒下。

写到此,金错刀在爆品微信群上又转发了一篇冯卫东的推文。

我点开扫一眼,就完全不想看,啰哩八嗦,没病呻吟,而金老师却在群上大赞冯卫东的深厚背景:天图资本创始人、定位理论的高手,周黑鸭、江小白、甘其食的投资人,这么一说,惹得我又打开再看一眼,文化人一有钱果然不一样,讲话就喜欢绕着弯,我重点看了下蓝色加注的文字:

定位理论的第一大贡献就是指出竞争的终极战场是潜在顾客的心智。如果直白些:定位理论最牛逼的就是指出了如何给潜在顾客洗脑很重要,这样我好像更容易懂。

又如:然则,定位理论虽然发源于工业时代,但其有效性却源于心智规律,不管前工业时代还是后工业时代,心智规律都没改变(否则就不成其规律),从而定位理论都是有效的。我的天,直接说:定位理论一直有效,尔等屁民不得放肆!不就行了,真累。

我绝无半点对冯董的不敬,相反,作为创业者,对高大上的投资人总会抱着一丝与生俱来的敬畏,但是作为您文章的读者,我身份再卑微,也真心希望不要用一堆绕来绕去、晦涩高深的文句来堆砌您的睿智,而浪费了我 可怜的这点时间。就好比冯小刚拍个深奥无比、情怀爆棚的《1942》,看得我累屁,花同样的时间,我更喜欢看看《泰囧》和《美人鱼》,而我最最想请教冯董的是,您投资的周黑鸭、江小白、甘其食,到底是看重了他们自己的什么定位,还是他们卖得很爆的产品?也许您两个都看上了,但对于我,一个消费者来说,我只知道周黑鸭的鸭脖子比别家好吃,江小白的白酒便宜又有趣,甘其食的包子干净卫生,至于他们怎么在琢磨什么消费者的心智规律,从而给自己企业、品牌定什么位,关我毛事?

胡说八道一通,准备发到爆品学员内部群里逗大伙一乐,却突然想起一件很狗血的事情,金错刀与我提及不下三次,让我一定要坚持打造互联网铜工艺品第一品牌,一直大喊爆品战略的刀兄,突然无意间给我定了个位:互联网铜工艺品第一品牌,这真让我尴尬,说明《定位》对人的荼毒之深,我想说的是:只要爆品在手,就能生存无忧,老子管它什么互联网铜工艺品第一品牌,我就靠不停地打造一个个的爆品去吸引更多的人变成铜粉,多卖点钱,这才是我的王道,我又不是GPS,定什么位?

我以一个屌丝创业者的身份,真诚地对广大的屌丝创业者提一个建议:两本书都买来看一眼,哪个符合当下时代,哪个能让你活下去,你就好好学习,反正两本书加起来也就一包烟钱。

我这个小文如果有幸被传播和转发,我一定要郑重申明,这绝非金错刀要我写的撕逼文,只是见着两天朋友圈撕逼刷屏得热闹,作为一个很难有机会受到重视的小市民,赶紧跳出来喊两句,以期引起大家的注意,这个出发点和李光恪先生应该一样,我俩名中都有个光,我余光,您理光,以后您不嫌小的磕碜,说不定我们会成为朋友,至于冯卫东冯兄,如此高大上的资本家,肯定不屑与一个满嘴喷粪的小市民计较,是吧?

总之一句话:大佬们继续精彩地撕,屌丝创业者们买了这两本书,蹲马桶的时候翻一翻,留下有用的,好看的,对你没什么卵用的,撕了擦屁股。

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