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在线视频如何赚钱?看YouTube和Netflix怎么做

2015-10-29 08:56 · 稿源:腾讯科技

在线视频的重资本属性需要“烧钱”支持,但长期竞争力仍要靠精细化服务才能体现。

企鹅智酷 | 研究出品

研究结论:

1. 在线视频竞争加剧,YouTube通过“内容细分+付费服务”的组合服务来提升竞争力,用强制性合作协议赶走对价值不大的营销者,用更有吸引力的收入分成锁住视频创作者,使之持续生产内容;

2. 以电影和电视剧等长视频为主的 Netflix通过拓展海外市场来分摊内容制作、分发的成本,另外还持续增加对原创内容的投资,以此与对手形成差异;

3. 中国在线视频服务已基本被互联网巨头把持,资金压力减少的同时仍然要通过精细化服务才能实现长久的竞争力。

一、免费10年的YouTube要开始收费了

在线视频难盈利。

成立十年的YouTube堪称全球最成功的视频网站,它每月可以吸引到超过10亿次访问,去年一年的收入约为40亿美元,占谷歌总收入的6%。但YouTube依旧没有实现盈利。

不过YouTube并没有放弃盈利尝试。去年10月,曾有消息称YouTube正在考虑推出付费订阅服务,一年之后,这项名为“YouTube Red”的付费服务终于到来。YouTube Red暂时只在美国上线,每月收费9.99美元(约合人民币64元)。付费之后,用户可以享受到至少4项高级服务:

- 免广告观看在线视频

- 保存视频至本地,离线观看

- 在移动设备上观看视频时,用户可以自由切换应用处理其它事务,YouTube会在后台继续播放视频。用户可以像收听广播剧一样,听完剩余视频内容

- YouTube还将联合视频创作者,为付费用户制作原创节目,已经公开的合作对象有PewDiePie、Lilly Singh等热门草根明星。合作的节目会在明年陆续开播,免费用户无法收看

在YouTube Red上线的同时,YouTube还推出了YouTube Music应用。YouTube Music和之前推出的YouTube Kid、YouTube Gaming应用一脉相承,只关注对应领域的视频。作为付费的特权之一,YouTube Red用户也可以使用YouTube Music。

YouTube拥有令人艳羡的海量视频,但它同时也代表着巨大的运营压力。面对包罗万象的视频内容,怎样才能挖掘出更多商业价值?透过新上线的Music和Red服务,YouTube给出的答案是:将内容细分与付费服务组合,通过精细化运营触及更多垂直用户,从而促进更多免费用户向付费用户转化。

YouTube还制定了利益分成计划来保证内容创作者的积极性。为了让视频创作者能够为付费服务贡献内容,YouTube推出了一项强制协议:最初通过广告分成的视频创作者如果不签署YouTube Red合作协议,那么他们的视频将不允许在YouTube公开展示——免费用户和付费用户都无法看到。

对于旨在通过YouTube增加曝光、吸引用户到自有平台消费的内容贡献者来说,YouTube的新规定充满排他性。在YouTube Red推出第二天,ESPN就清空了旗下11个频道内的所有内容。不过大多数视频创作者还是留了下来,原因很简单——通过YouTube Red获得的直接分成比过去的广告分成更多。

二、只播精品内容的Netflix如何长期赚钱?原创节目+海外市场+本地化运作

和持续烧钱、难以盈利的视频同行相比,Netflix是一个“异类”。通过制作、分发专业机构拍摄的高质量影视作品,Netflix直接向用户收费,已经实现了盈利。不过在最新财季,Netflix的利润也出现了一些问题:净利润同比下降50%,两项重要指标——付费用户增长数和节目成本——都没有达到市场预期。

Netflix的商业模式很简单,用优质内容来吸引用户付费订阅,以此赚取收入。在这套商业模式下,用户越多,分摊后的视频制作和分发成本就越低,Netflix获得的回报也就越高。因此,Netflix在很早之前就开始拓展国际市场。目前它已登陆全球87个国家和地区,海外用户接近2600万。

快速扩张之后,问题也随之而来。由于海外市场数量繁多,Netflix无法进行精细的本地化运作,因此在和本土视频服务商的竞争中,难以形成长期付费优势。即便今年海外付费会员占比超过36%,Netflix的国际业务依旧亏损。

(注:红色区域为Netflix已入驻的海外市场)

更麻烦的是,由于在海外拓展投入过多精力,Netflix的本土服务受到了影响。在刚结束的第三季度,Netflix的美国付费用户只增加88万,远远低于华尔街预期的125万。

Netflix认为,本土订阅用户下降主要受磁条信用卡和借记卡向芯片卡转换的影响。由于部分用户未能及时升级信用卡,从而导致Netflix账户过期。但事实上,除了信用卡升级,Netflix自身的节目编排断档、新片更新缓慢等问题,同样是造成用户流失的主要原因。

尽管Netflix不愿承认,但面对下滑的市场利润和切实存在的自身问题,他们还是采取了一些措施。本月初,Nexflix提高了新用户的收费标准,将订阅费从每月8.99美元提升至每月9.99美元。此外,Netflix还加快了原创内容的更新频率,在即将到来的11月,Netflix将陆续上线《七宗罪》、《爱心熊和表亲》、《一无所长》等7部全新制作的原创剧集。

Netflix的海外扩张仍在继续,但和以前不同的是,它的本地化运作针对开始加强运行。上周Netflix正式登陆西班牙时,为了解决本土内容缺乏的问题,他们开始寻求和当地影视公司合作,委托对方制作本地特色内容。

结语:中国在线视频怎么玩?光烧钱可不行,得有精细化服务

随着社交网络、移动设备和高速网络的普及,在线视频得以飞速发展。今年YouTube预计将实现3万亿次视频观看,Facebook的视频浏览量预计也将突破2万亿。

为了应对市场飞跃带来的竞争压力,YouTube通过“内容细分+付费服务”的组合服务来提升竞争力,然后通过强制性合作协议赶走对平台价值不大的内容营销者,再通过更有吸引力的收入分成锁住视频创作者,使之源源不断地生产内容。

Netflix则利用“海外扩张+自制内容”的策略来提升竞争力。他们在海外市场尝试制作更“接地气”的本地内容,同时持续加强原创剧集的投入,努力与对手形成差异。

和美国市场相同,中国在线视频同样在快速发展,今年的市场规模预计将超过360亿元。随着阿里巴巴向优酷土豆发出收购要约,中国在线视频正式被BAT接管。互联网巨头的支持无疑让“烧钱”的在线视频减少了很多资金压力,但长久的竞争力依旧要靠精细化服务才能体现。如何实现?YouTube和Netflix的做法都是值得效仿的经验。

本期分析师:杜会堂

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