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新媒体时代创业者必修课:如何沉淀营销之后获得的客户

2014-08-04 08:58 · 稿源:和君咨询

营销是客户的流量入口,但是很多企业只懂做入口却不懂沉淀,最终导致辛苦弄来的客户只是一锤子买卖。懂的利用互联网时代的工具去沉淀客户,是现在创业者的必须课。

营销工作看起来繁杂,其实分解一下不外乎两点,用一句歌词来概括的话,那就是:结识新朋友,不忘老朋友。在“不忘老朋友”这方面的工作对大多数行业来说要比“结识新朋友”更为重要。从以下一组数据就可以看出“老朋友”的重要性:

发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍;

向新客户推广新产品的成功率是15%,而向现有成熟客户推广新产品的成功率则是50%,三倍多的成功率;

客户忠诚度每下降5%,相应地企业利润下降高达25%,五倍的逻辑关系;

将每年的客户关系活跃率增加5%,则能使企业利润增长25%~85%。

会员营销依附于科技的进步而发展

会员制营销是通过发展会员并为会员提供差异化服务和精准营销、以提高客户忠诚度为主要目的的营销方法。最早的会员制可以上溯至十九世纪初的“俱乐部”会员(Club Member);在相当长的时间里,“俱乐部”是会员营销的主要载体。随着商业的发展,越来越多的商业交易行为产生,尤其是在二十世纪中叶,伴随着零售业的发展,会员营销开始渗透到商业社会的各个领域。而会员制的蓬勃发展一方面基于商业社会的成熟,一方面也由于科技的进步。在上个世纪七八十年代,由于数据库和数据挖掘、网络技术的进一步成熟,会员营销进入到一个历史性的转折时期——商家不仅把会员营销当做一个通讯录、而是真正地基于购物篮分析、购买和消费行为数据来挖掘出客户特征,从而为其提供更适合的差异化产品和服务。

同样,也由于新技术的发展,在互联网时代尤其是web2.0时代和时下兴起的移动互联网时代,会员制营销也迎来了第三次发展的从未有过的大的机遇。十年前大家就讲“企业不触网,迟早被淘汰”,现在套用一下同样适用——“会员营销不触移动互联网,迟早要out”!

传统媒体时代的会员营销的不足

我们所熟知的传统的会员营销操作大多都没有应用当下潮流的新媒体技术。尽管在过往的会员营销操作中,也不乏一些操作得比较好的案例;但是更多的会员营销的不足和可提升的地方还是愈加明显。我们总结了以下四组矛盾,来概括很多企业在传统的会员营销中所面临的问题和机会。

1、更是存储而不是挖掘

会员信息的搜集以及消费历史的记录,是可以对个体客户及具有相同属性的群体客户分析出偏好的,从而使产品设计和推广更有针对性,就会使得精准的会员营销的效率更高,成功率也更高。然而我们看到的更多的会员系统仅限于“通讯录”,至于“通讯录”内的数据挖掘,却完全忽略掉了。

当然,这在一定程度上也可以归咎于提供会员管理支持系统的软件服务商的水平。

2、更是处理而不是增值

现在的会员营销有一个通病,就是为会员提供的产品或服务很多是“黄黑库存”,就使得会员营销其实成为了处理打折、临期产品的渠道;同样也有很多的会员活动是一些低值的打折或赠送,会员的价值感完全彰显不出来。会员服务应该是一项增值服务并由此来增加会员的忠诚度,而不是“处理”的一个渠道。

3、更是商业而不是情感

会员营销的本质是“客户忠诚度”的维护,也可以说是依赖于品牌内涵的认同。尤其是在增值服务这方面,应适度规避“商业激励”而采用“情感维系”,来升华客户与厂家和品牌的关系。比如某书店的会员系统,不但会针对性地向会员发送喜欢领域的新书信息,还开辟了书友交流分享的论坛及茶话会,这样就维系了客户与书店的粘性;同比之下,这样的情感维系要远比“满500积分抵5元消费”这样的商业折扣要受用得多。

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