前微博运营总监章鱼哥:四大战略教你如何做好用户增长

2019-08-15 14:55 稿源:用户投稿  0条评论

近日,个推联合零一裂变在深圳举办了“2019增长大会”,吸引了千余名互联网从业者的参与。本次大会,前微博运营总监章鱼哥与其他八位增长大咖一起围绕“定义新一代增长方法论”的主题,传播了行业前沿的增长理念。曾任CCTV新闻中心副主编、新浪微博运营总监的章鱼哥基于丰富的“用户增长”实战经验,与参会者分享了“增长思维,让产品销售与品牌价值无限加乘”话题。以下是章鱼哥演讲实。

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一、自我认知和真实世界/你以为的世界真的是那个世界么?

演讲开场,章鱼哥透过以下数据,为我们科普了自我认知与真实世界的差别:

根据Kindle的大数据分析,中国地区挚爱阅读的城市大多为二三线城市。

2016年TOP3是包头、淮安和金华;

2017年TOP3是乌鲁木齐、贵阳和兰州;

从社会消费品零售总额增速看,2017年乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速——2017年乡村消费品增速反弹至 11.8% 但城镇消费品增速下滑至 10.0%。

以上数据打破了在场观众的认知。大众阅读的市场并不在我们以为的一线或者1.5线城市。同样的,消费力强的市场也不在我们以为的高线市场。由此,我们在挖掘增量市场时不能抱有原始偏见,不能盲目依赖于主观经验判断,而要进行深入的数据挖掘、数据分析,从而找到产品的一线市场。因此我们要重塑认知。认知一变,世界随之改变。

二、存量市场,互联网下一个富矿/只有空白市场才是增量市场吗?

我国年轻人口不断减少,中国正在进入一个存量市场。章鱼哥认为:在存量市场里,深耕细作才是制胜法宝!存量市场往往代表着用户比较成熟,为此,营销人士不需用代价昂贵、惊世骇俗的创新去打动消费者。营销人员只需要深耕细作,用“微小的优势”去放大一个一个机会,便可以取得事半功倍的增长效果。

章鱼哥以打车APP为例进行了对比分析。同样做专车,滴滴和易到的定位不同导致结果也不同。易到进入的是专车这一空白市场,消耗了大量的人力物力来“教育”用户和司机。而滴滴最早瞄准的是出租车这一存量市场,等站稳脚跟后再踏入专车领域,比易到更有说服力。

因此,我们认为存量市场才是下一个富矿所在。分散、零碎的存量市场,如果能被互联网品牌化、连锁化,则可以创造出大量的增量机会。在他看来,存量市场人口红利带来的商业机会可以归纳为四点:1、银发经济;2、新中产;3、小镇青年;4、Z世代(95后)。

三、实战案例-玉林正骨水的增长之路/为什么,玉林正骨水能找到增长之路?

章鱼哥落地实践,为在场观众概括了产品在市场制胜的两大法宝:一是足够大的市场容量;二是足够高的使用频率。如若两者兼顾,则天下无敌。他以玉林正骨水为例,为大家剖析了实用有效的增长秘诀。

1、以产品为中心向以用户为中心转变

只有以用户为中心,才能突破产品同质化带来的困境,才能避免在产品开发上所付出的巨大成本代价。挖掘用户的兴趣和爱好,并不是找寻用户新的心智空白,而是争抢用户的注意力。

玉林正骨水采取了线上线下相结合的做法来抢占用户注意力:线上打造兴趣话题吸引用户参与;线下采用现场产品体验灌输使用概念。

2、从宏观面覆盖向以爆破点切入转变

只有从爆破点切入,才能避免信息太复杂造成的传播阻力,才能在广泛的信息噪声中脱颖而出,才可能让用户真正记住你的特点,才可能引起社会的广泛传播。

为打破遗忘曲线,玉林正骨水联动北京、长沙、杭州、深圳、广州五座城市,发布“五城五色,骑行最美城市风景线”活动,获得大量传播。

3、从孤立战役向周期发声转变

只有周期发声,才能避免在市场上被遗忘,才能不在竞品的宣传下沦为附庸,才能不断地吸引粉丝。只有周期发声,形成市场习惯,才能引起市场注意。

玉林正骨水采用大事件战略,在微博发布了 “骑创吉尼斯”话题并进行传播。该话题当日便位列微博话题热门榜第六位,次日位列第二位。

4、从重视渠道向重视内容转变

只有重视内容,才能在用户接受信息后不被过滤掉,才能引起共鸣,才能让用户成为你的粉丝。只有注重内容,才能和你一起UGC,才能使传播的体量上升一个量级,才能花小钱办大事,用较低的预算,产生较高的传播效果,有效推动品效合一。

玉林正骨水充分挖掘吸精内容,让媒体、用户自主为其转发,从而获得较好的传播效果。

四管齐下,玉林制药集团的增长便水到渠成:年度业务收入 6亿元,同比增长23%;正骨水年度销售收入 1.78亿元,同比增长37.2%。

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