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都是做AI应用,为什么「美图」能持续让用户付费

2025-08-25 09:56 · 稿源: 窄播公众号

声明:本文来自于微信公众号 窄播,作者:李威,授权站长之家转载发布。

这是《窄播Weekly》的第65期,本期我们关注的商业动态是:美图抓住AI带来的战略机遇,让付费订阅收入实现了连续增长,超过广告业务成为主要营收支柱。

美团在8月18日发布的最新一份财报显示,其2025年上半年总收入为18亿元,经调整归母净利润为4.7亿元,同比增长71.3%。其中,以付费订阅为主的影像与设计产品业务收入达到13.5亿元,同比增长45.2%,占总收入的74%。

这背后是美图不断增长的付费订阅用户数。2020年全年财报中,美图首次披露了付费用户数这个核心指标。截至当年12月底美图的付费订阅用户有170万。到2024年6月,这个数字达到了1063万;到2024年底为1261万。最新的财报数据显示,美图已经拥有约1540万付费订阅用户,渗透率达到5.5%。

用户的付费订阅收入成为主要营收来源,这让美图走在了AI应用商业化探索的前列。对美图而言,订阅制形成了一个正循环,用户付费是对产品的认可,这些认可又会推动产品继续迭代。「这是我们主动调整,也是被时代推着走到这一步的。」美图CEO吴欣鸿表示。

我们看到了一个对自身能力边界、身处的行业、用户需求、付费逻辑都认知得更为清晰的团队。

生成式AI的爆发,为这个团队创造了更为理想的变革空间。在与阿里2.5亿美元(约合人民币18亿元)可转债协议之后,美图和阿里将围绕大模型、电商和云服务做更深度合作,在模型技术和业务场景上获得更多支持。

美图在2018、2019年陷入了极大的经营困境中,吴欣鸿为公司选择的脱困方向是聚焦,放弃手机、社区、电商等业务,重新退回到更擅长的影像工具领域去寻找机会。这个过程中,美图探索了两件事:一件是如何说服用户为工具付费;另一件是如何说服用户长期为美图付费。

做聚焦痛点且傻瓜的工具

吴欣鸿在接受《晚点LatePost》采访时曾提到,猎豹CEO傅盛之前也做过修图产品可牛影像,但他完全看不懂美图当时的产品功能迭代,包括瘦脸、瘦身、磨皮、美白等功能,以及贴纸、边框、特效。相比男性用户思维的傅盛,美图的团队更擅长洞察细微处的痛点。

这种对细微需求的敏感,是美图在做付费工具时的核心能力。美图的产品团队通过调研发现,很多人会因为觉得自己的牙不好看,在自拍时选择笑不露齿。于是,美图开发了帮用户整牙的付费功能,上线一年后,收入达到近千万。

这次成功,让美图意识到,面向特定人群的痛点做付费功能,更能吸引用户付费。美图CFO颜劲良在接受采访时表示,一般普通用户转化为订阅用户,是因为有一些核心功能帮助到他,他会觉得这个功能是可以多次使用的,所以才会付费。用户可能不会为娱乐化的滤镜付费,但愿意为AI整牙或者AI瘦双下巴买会员。

于是美图又推出了帮用户更简单录制口播视频的开拍,专门做视频人像美容和画质优化的Wink,可以在修图时自动模拟真实闪光灯效果的AI闪光灯。同时,美图还会不断围绕这些痛点进行深挖,比如围绕口播场景,美图又推出了针对保险、美业、教培等更具体行业的视频模版。

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这些产品和功能支撑了美图的用户和付费订阅收入增长。开拍在2025年上半年的付费用户数同比增长了超330%。AI闪光灯功能上线首月触达了全球190万用户。7月中旬,美图推出了影像创作领域的AI Agent产品RoboNeo,通过推出苹果风emoji小人制作,月活用户突破100万。

在这些产品和功能上,我们也可以看到承袭自美图秀秀的核心产品理念。总结来说,就是产品的操作要足够「傻瓜」,让小白用户也能一键解决痛点。AI闪光灯就为用户节省了调光的时间,一键即可补充光线。在AI时代,越来越多的专业性痛点,会被这种「傻瓜」式功能所满足。

在生产力工具层面,美图就结合Agent形态推出了RoboNeo,拥有图像编辑、视频生成、设计创作、网页建站功能,要让用户一句话搞定影像生产力。

吴欣鸿认为,全力拥抱Agent为代表的第三代产品形态,有机会带来包含中国市场在内的全球较大的增量空间。

用规模化研发长期抓住大C小B

在AI时代,吸引用户付费并不难。很多创业团队能够更敏锐地抓住一些用户痛点,并快速将其转化为产品,从用户手中赚取一波收入。这种创业团队也会给美图的业务发展带来更多威胁和不确定性。而且,美图和这些创业团队都需要解决好让用户持续关注、持续付费的问题。

美图解决这两重挑战的方式是,用规模化的研发基础对冲创业团队的挑战,同时锁定更具持续付费意愿的大C小B用户。

一方面,吴欣鸿认为,用户会考虑订阅制产品的性价比。大部分用户都会倾向于为一组功能付费,而不是为单一功能付费。美图需要让工具不断衍生出新的能力。像美图秀秀这样大而全的产品,需要有丰富的能力组合包;而像开拍这样的垂直产品,则需要有更多覆盖深层痛点的能力。

美图认为自己的优势是,在研发上有更强大的工程化基础设施作为支撑。一个创业团队可能会优先看到一个痛点衍生出的若干痛点,但受限于资源、能力积累,往往只能先做好一个痛点。积累更深的美图则可以去承接更多痛点,但也要求其有更敏捷、灵活的开发团队。

另一方面,美图想要在产品上服务好更具持续付费能力的大C小B用户。这类用户的特点就是,有更专业的需求痛点,但缺乏专业的影像能力积累。美图的算盘是,通过AI生产力工具的开发,可以降低这部分用户使用专业工具的门槛,甚至如果产品力足够,还可以吸引到更多专业用户的使用。

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颜劲良认为,大C小B群体的规模庞大,且对效率和便捷性的需求更为迫切,未来会成为影像与设计领域的核心用户群体。大C小B群体可以自己使用RoboNeo制作海报或图片,可以提出修改意见让AI来修改,也可以连接到手动工具,通过简单拖拽来自己调整,相比聘请专业设计师团队的整体成本会更低。

目前来看,相比巨头,美图会做更垂直、更专业的产品;相比创业公司,美图有更成熟的开发基础和更丰富的能力积累。同时,美图还在将触角伸向生产力工具和海外市场,前者是一个更有付费意愿的市场,后者则代表了更广阔的增长空间。

现有布局下,大模型能力会继续进化,也将进一步契合美图「傻瓜式」解决专业痛点的产品思路,为其继续拓展付费订阅工具的发展路径提供更多燃料。

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