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抖音5分钟,人间1小时:15秒短视频的现实扭曲力场

2018-12-26 08:53 · 稿源:天下网商公众号

抖音

图片来源图虫:已授站长之家使用

来源:天下网商(id: txws_txws)

 文|   碧丘

2018 年的抖音,“牛气冲天”的背后还藏着这些秘密。

安迪·沃霍尔说过,“每个人都可能在 15 分钟内出名”,抖音把这个时间压缩到了 15 秒。

抖音 5 分钟,人间 1 小时——这就是全球 6 亿用户迷恋上这款短视频的原因所在。

美国 1966 年发行的著名电影《星际迷航》里,出现了“现实扭曲力场(RDF)”这个新鲜词汇,特指外星人通过精神力量建造了新世界。它最广为人知的应用就是史蒂夫·乔布斯身上那股因为力求改变而产生的强大而笃定的气场。

2018 年的抖音浓烈地散发出了这种气质,它不仅改变了我们对时间的感知,也改变了我们对空间的定义。而这,帮助它集聚了超高的人气、巨大的流量,也成为 2018 年最惊人的一匹黑马。

 抖音百度搜索指数

2018 年的抖音“扭气冲天”

2017 年 3 月 13 日,相声演员岳云鹏在微博转发了一条他的模仿者的短视频,视频下方带有“抖音”LOGO,第二天,抖音的百度指数蹿升至 2000 多。

这个 2016 年 9 月上线的头条系短视频产品,最早的目的是打造一个与舞蹈相关的年轻化酷平台。在此之前上线已有半年,一直没什么声响,在iOS和Android的下载量仅有 1 万。

岳云鹏转发的那个时刻,意味着抖音已开始加大“冷启动”阶段的投入,通过引入明星、KOL资源,开始收割流量,通过制造话题、提供大量素材,打造年轻的酷文化,依托算法推荐,以强运营带动用户观看和参与,音乐+ 15 秒短视频的模式,迅速俘获一二线用户时间。

根本性的变化发生在 2018 年春运期间。今日头条花重金在京九铁路沿线、成都等地大量投放抖音广告,并且以抖音的名义赞助了湖南卫视、浙江卫视举办的新年晚会,移动端电影票选座信息也被当作广告位重视。春节后,抖音拉新效果惊人,DAU猛涨 3000 万,随后势如破竹。

根据官方数据,截至 2018 年 10 月,抖音国内日活用户突破 2 亿,月活用户突破了 4 亿。

不仅限于国内,目前抖音海外版TikTok月活跃用户也已突破 3 亿。

12 月 4 日,《纽约时报》发了一篇文章,对抖音(Tik Tok)一顿表扬,最引人瞩目的莫过于这句话,“对很多西方用户来说,Tik Tok可能是现存仅有的真正令人愉悦的社交网络”。文章作者以略带嘲讽的口吻称,由于Tik Tok对Facebook威胁过大,Facebook已经开始有所行动,上月该公司悄然发布的Lasso就是一个蹩脚的抄袭版本,借用了Tik Tok许多核心功能。

是不是觉得中美这两家互联网公司相互拿错了剧本?

美国 1966 年发行的著名电影《星际迷航》里,出现了“现实扭曲力场(RDF)”这个新鲜词汇,特指外星人通过精神力量建造了新世界。后来安迪·赫茨菲尔德的著作《苹果往事》中,拿它来形容乔布斯身上那股因为力求改变重塑而产生的强大而笃定的气场。

2018 年的抖音浓烈地散发出了这种气质,改变的也远不仅仅是被Facebook抄袭这点事儿。

15 秒的魔力有多大?

据说当年为了给抖音起名,整个今日头条公司上上下下起了好几百个名字,最后抖音团队的一个产品经理想出了这个名字——在一个 15 秒的社区里面让音乐抖动起来。“抖”代表了一种喜悦情绪下的沉浸,来源于很多人听到喜欢的音乐会不自主地抖腿这个动作。

事实证明这个思路非常成功,抖音重新定义了 15 秒的时间长度。在沉浸式交互模式下,每条短短的 15 秒内容,不知无意中循环了多少遍。每次上滑只切换一个视频,可是却不会数下意识上滑了多少次。就这样不知不觉的彷佛只过了 5 分钟,却是人间 1 小时。

而基于千人千面的智能分发系统,在数以亿计的用户眼中,每个人对这 15 秒的认知都不太一样,有人觉得“抖音是最好的吸猫工具”,有人认为“抖音是土味文化的最佳集合”,有人看到的抖音是“沙雕搞笑神器”,有人看到的则是“生活窍门集锦”,也有人把它视作“化妆视频工具”“小姐姐观赏指南”……

亿万个垂直细分且高粘度的上瘾机制就此生发, 15 秒的时空被无限立体延伸后汇成巨大的流量池,也形成了巨大的扭矩,抖音开始获得洪荒之力,某些我们自以为熟知的概念开始被逐一颠覆。

比如“出名”。 2017 年有位叫费启鸣的“小哥哥”毫无防备地火了。一则在宿舍用手机录的 15 秒“撩妹”短视频,在抖音上收获112. 1 万个点赞。这位出生于 96 年、身高一米八的大学男生,抖音粉丝超过 250 万,微博主页粉丝超过 144 万,迷妹们的“朋友圈为之沉沦”。

随后在 2018 年短短一年中,抖音平台涌现出温婉、莉哥、李子柒、兔子牙、七舅脑爷、代古拉K等一系列代表性IP。从最初的舞蹈类短视频平台成功转型成“记录美好生活”的趣味乐活平台。

安迪·沃霍尔说,“每个人都可能在 15 分钟内出名”,抖音把这个时间压缩到了 15 秒。

比如“营销”。去年年底,小成本影片《前任3》,在没有大IP、顶级流量加持,故事内核并无太大创新的情况下,票房却接近 20 亿。有人将其成功归功于在抖音营销的胜利。

影片上映期间,主题曲《说散就散》《体面》同步上线抖音,成为热门BGM,得到了大量用户的传唱和UGC使用。片中精彩片段成为抖音热门挑战话题,吸引百万用户疯狂传播。病毒式营销在短时间内凝聚的大量人气也顺势转化为可观的票房收入。

比如“追剧”。看到短视频崛起的势头后,某公司趁势推出了迷你网剧《其实是第一次》,每集时长甚至不到一分钟,第一季全网播放量 6100 万,抖音效果最好,引发多家品牌商沟通第二季植入合作。

比如“西安”。这座汉唐故都在 2018 年已经蜕变为一座时髦的“抖音之城”。爆红的《西安人的歌》、永兴坊堆积如山的碎碗、特色小吃“毛笔酥”、朋友圈刷屏的“文物戏精大会”H5……西安厚重的文化因子不再是历史包袱,变成了一个个网红符号,西安市委宣传部今年甚至牵头举办过一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”,超过 70 个市政府机构开通了官方抖音号。与西安类似,重庆、杭州、成都等城市也纷纷加入“抖音之城”行列,走出了政务宣传和城市品牌传播的新路径。

比如“带货”。引起全网断货的“小猪佩奇手表”、海底捞番茄牛肉饭、虾滑蟹棒,coco焦糖青稞奶茶,郑州答案茶……过去一年“舌尖上的抖音”展示了自己强大的带货能力,似乎任何小玩意儿,新玩法只要搭上抖音这趟车,就会产生奇妙的化学反应,形成病毒式的传播。网上流传的一张截图显示,有群友直接在抖音营销群中发问:“各位大佬,我是卖蚕丝被的,有什么玩法吗?”

类似的“比如”还可以列出很多,总之, 2018 年的抖音头顶头条系第一流量平台的光环,用踏杀四方扭转乾坤来形容,丝毫不为过。

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