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两岁一直播的进击:明星化、垂直化、社交化

2018-06-01 09:15 · 稿源:吴怼怼

来源:吴怼怼(微信ID:esnql520)

从 2016 年直播元年到现在,两年时间,有一批直播平台在资本赛道追逐的路上倒下了,也有一批独角兽甚至上市企业诞生。在直播平台与用户互相成长和教育的过程中,有着越来越多的年轻人用视频直播来记录事件、表达想法。

当然,马太效应加剧是不争的事实,只有第一梯队的直播平台才能继续在这个市场上驰骋。现在来看,直播行业主要分为了游戏直播和泛娱乐直播两大阵营,游戏直播凭借王者荣耀和吃鸡等爆款游戏的走红,迎来了发展的黄金时间点,虎牙IPO,斗鱼筹备上市中。泛娱乐直播方面,一直播、花椒和映客呈则现三足鼎立态势。

各家平台的内容和战略也开始形成一定共识,比如说引进明星资源,打造头部红人(明星化);多点开花,垂直精细化运营(垂直化);营造社区氛围,引导用户社交(社交化)。

这三点,基本上直播平台都会做到其中一到两点,而纵观整个直播行业,能把这三者优势集于一身的直播平台极少。其中,通过打通自身资源和微博体系的一直播是一个典型样本,甚至也可能是唯一样本。

01

就像电商行业成熟以后,有双十一、 618 一样,直播行业也有属于自身的庆典或节日,一直播和微博联合举办的“心动一下”庆典是其中之一。

这个盛典是一直播明星化的集大成者。这之中的”明星化“又包含了两层意思,一是一下科技(秒拍、小咖秀、一直播)所积累的头部明星资源。这些明星在直播平台所表现出来的真实,有别于镁光灯下的形象。明星与粉丝接地气的互动,帮助他们建立了一种新的身份认同。

去年的“心动一下”盛典,TFBOYS燃动全场,今年歌手陈楚生、新晋人气男团觉醒东方旗下“Awaken-F”表演助阵。而实际上,一些明星的另一重身份就是一下科技的员工,比如贾乃亮是一直播的CCO(首席创意官),赵丽颖出任了一下科技副总裁, TFBOYS在去年盛典上以TFO(The Future Officer)未来指挥官的身份入职一下科技。公开资料显示,一下科技已经吸引了超过 3000 多位明星入驻。

明星化的第二层含义则是指孵化网络红人,这些头部红人开始具备明星一样的品牌影响力。网络红人不同于传统意义上明星的遥不可及,应该说,网络直播能让主播和用户,参与到彼此的日常生活、话语形态和情绪建构中去。在此基础上所诞生的红人,是真正意义上由平台上的用户pick出来的。

这一点在这届”心动一下“庆典上表现得尤为明显。颁奖前的海选,所有主播参与其中,主要以平台用户和主播的互动、对主播的支持为评定标准,经过入围赛、晋级赛、复活赛、半决赛、决赛等五个环节,最终角逐出各个奖项。

庆典现场则类似韩国真人秀综艺节目《PRODUCE101》和竞演养成类真人秀《偶像练习生》,十大主播轮番battle,形式包括舞蹈、歌曲PK、演讲、情景配音等多个主题,由网友给自己支持的主播投票来决定胜出者。最终,李星潭获得了最高支持,斩获“最具影响力”大奖,这其实也就相当于真人秀综艺中的C位出道。

而粉丝pick,主播”出道“的背后,还是平台一整台孵化机制在驱动。主播与粉丝、粉丝与粉丝、主播与主播之间紧密关联,粉丝的互动时间、情感强度以及主播与粉丝之间的亲密程度都潜移默化地影响粉丝个体的社交化与情感表达。

由此也形成了普通主播—人气主播—独家主播—超级主播的进阶,这里所说的超级主播就是指一直播平台自家原生主播。比如“百万公会计划”,心动一下演唱会、放肆一下盛典,微博V影响力峰会等等,都体现了一直播对主播的培养和扶持。头部红人正是在一直播平台挖掘、扶持、宣传等基础上,通过与粉丝的不断互动而开始形成个人品牌IP效应。

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和视频一样,直播也一样经历了从UGC到PGC的转变。早期的直播,内容良莠不齐,用户的新鲜感还在,但越往后走,无论是用户口味,还是监管要求,直播都必须注重内容生产的质量。从PGC内容的来源上看,一直播除了有大多数直播平台都有的公会、MCN以及优质主播资源,还拓展了政务和媒体(保护机构媒体、KOL等),他们都扮演着PGC制作方,或者PUGC的角色。

事实上,在大多数直播平台聚焦泛娱乐内容,或者衍生出直播+电商业务的时候,一直播其实已经发力"直播+政务”、”直播+媒体”等板块,我们从从这次庆典的奖项也能管窥一二。比如最高人民检察院、公安部交通管理局、共青团中央当选最具影响力政务单位;北京青年广播、光明网、济南时报成为一直播平台最具传播力媒体;导氮公考陈道、饭饭、何凯文、小新和贝塔、严为民、PS3 保罗获得最具商业价值奖。

在信息碎片化时代,用户很难将注意力长时间集中在某一个内容上,除非内容质量过硬且极具趣味性。因此,直播跳舞、唱歌、表演绝技固然重要,但提供高质量的PGC内容,不断拓展直播应用场景更可能建立壁垒。

易观智库《 2017 年第 3 季度中国移动直播市场季度盘点分析》提出,娱乐直播市场的活跃用户规模增长趋缓,而且娱乐直播用户的人均单日启动次数和人均单日使用时长都有下降的趋势。直播领域版图的拓展,直播内容的节目化和可持续化,也成了下半场的核心竞争力之一。

正是因为一直播在专业内容上的深耕,其垂直化直播才更具有生命力和用户粘性:从泛娱乐市场切入,不断拓宽边界,延展出包括公益、体育、教育、医疗等在内的 40 多个细分领域的合作。易观智库从第三季度到第四季度的数据报告也能部分印证这个观点。

03

之前有人认为,短视频兴起后,直播就要凉了。而实际上,直播和短视频的内容形式、目标用户、变现模式都有一定区别,两者与其说是竞争关系,不如说是共生关系。直播VS短视频,确切来说更应该是直播+短视频。

应该说,国内外巨头都在发力社交化直播产品,Facebook和微博围绕直播+短视频,都在内容运营和产品革新上掀起版本迭代浪潮。

直播+短视频的模式很多,比如陌陌、YY是同平台模式,也就是在同一个平台内既做直播又做短视频。而一下科技和微博则是同生态系统模式,我们要理解一直播,也需要置身在一下科技的直播+短视频生态矩阵,以及微博体系中考量。

微博作为社交媒体,其多层次、多年龄段、多职业的用户给直播平台提供了巨大的粉丝量,明星、知名人士、专家、网红等认证用户的直播则给一直播平台提供了上游内容来源,另外一方面,一直播也给微博带来新的年轻用户, 并且影响了用户的内容消费习惯。可以看出来,一直播和微博在明星资源、红人孵化,垂直领域精细化运营,以及内容营销模式上能够产生巨大的协同作用。

而随着大内容时代的到来,旷日持久的竞争就要求平台具备生态层面的生产和消化能力,以及深度参与内容生产、运营和宣发的产业链。单点突围的机会越来越小,直播也已步入了体系之争。

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