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脉脉联创王倩出席GMIC 解读社交营销的核心价值

2018-04-28 16:08 · 稿源:站长之家用户投稿

2018年4月27日,中国最大的实名制职场社交平台脉脉的联合创始人王倩出席GMIC全球移动互联网大会并围绕“社交营销”发表演讲,王倩称“通过社交网络进行数字营销,需要为对的人提供对的内容,基于对不同人群的状态、诉求洞察,对意见领袖价值的善用,对富媒体的应用,以达到最高效、精准和有力的影响。”

王倩指出,作为职场社交平台的脉脉是介于熟人社交和陌生人社交中间的半熟人的社交平台,因为大家有同事、同乡或者校友、同行,所以有利益链条,这个链条不会随着一个人升迁或者跳槽等等发生断裂,而是继续的延展和扩大。这对于在泛营销、场景化营销、线上线下社群营销、2B企业级营销这四大主流营销方式的落地有着极好的适应性,能够满足不同类型企业的需求。

在接受媒体采访时,王倩表示,对于熟人社交,整体信任度关系更强,但是短板在于因为关系价值很难转化为商业价值,且不容易形成意见领袖的效应。对于纯陌生人社交,是一种兴趣导向或者舆论导向,短板是随着交际圈的扩大会发生改变;在营销中,熟人社交和陌生人社交因为这样的特性存在着不同的短板,半熟人社交平台未来将会发展成为主流的营销阵地。

图:脉脉商业战略联合创始人王倩出席GMIC并演讲

以下是演讲全文:

大家中午好!过去两年,我们一直探讨为企业、为用户怎样创造一个好的社交营销。我想分享一下脉脉这两年的营销洞察,在社交营销蓬勃发展的趋势下,如何形成一个比较好的探索。

先引用一句吴声老师在《场景革命》的话,“人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中浸润的情感。”我想以过去这一两年做的案例给大家讲一个特别简单的道理——要向合适的人,讲对的故事。

第一个是一台25岁黑色机器的故事。大家都知道有一个品牌叫做ThinkPad,它是黑色的办公电脑,黑色电脑没有情感,它就是职场人的工具。但是我们给ThinkPad25周年做营销,就要思考如何能把黑色机器的故事讲出来。因为25岁是人生很重要的岁数,所以我们把人性和机器做了结合,形成人格化的品牌形象。

我们在脉脉发起了“25岁那年,是否不被认可但依旧坚持”的话题,这个话题引发很多职场精英来回忆自己25岁的故事,同时也有很多年轻人参与,在这个过程中ThinkPad官方同步参与了互动,向用户传达了ThinkPad电脑的人格化品牌内涵。另一方面,我们对参与互动的用户进行了职场个性化标签分析和人群画像分析,基于这两个分析锁定全平台最匹配的人群,并进行精准的定向内容投放,最终完成了ThinkPad的营销案,赢得了ThinkPad官方的认可。

第二是走肾更走心,“拯救职场人无性生活”的案例。如果有人有印象,应该记得去年的梅花网金奖案例就是脉脉和冈本打造的非常有趣的“职场人性生活”话题营销。这个事情怎么做呢?

首先,我们提前设计了完整了传播流程,通过对职场人生活状态的洞察创造话题场景并进行延展。脉脉策划发布了《中关村没有性生活》这样一个百万+爆款文章,以几个表达职场人辛苦、劳累、压力和焦虑等直击内心痛点的故事,来作为整个营销的引爆点,进而引发了全网职场人关注自己的个人生活,并实现了冈本品牌的大范围曝光。

同时,我们在脉脉通过站内信的方式发放了职场人群性生活调查的问卷,并进行数据分析后,发布了《中国职场人群性生活调查报告》。报告搜集了近万名中国职场人性生活调查,从职场与性生活的关系、性生活满意度、办公室恋情、性生活频率等多个维度,展现当下职场人的性生活状态。同时在街头随机对一些职场人进行了“职场性福指数大暴走”主题的视频访问,听不同性别和职业的年轻人讲述在平衡职场和生活的过程中遇到的苦闷及烦恼,以及因为加班、压力等原因造成的单身和“不性生活”等趣事、糗事和吐槽,视频也邀约了几位大咖现身说法,为困惑中的职场人提供了个人的见解和趣味十足的建议。

我们将调查报告和街头采访视频同步在脉脉站内、媒体、微博、视频网站、微信等渠道进行大范围推送,在线上传播达到高潮后,脉脉又将该话题搬至线下,让参与互动的用户可以获得由脉脉与冈本共同打造的联名产品,实现完整的传播链条。

值得一提的是,仅仅#你的性福多少分#的街头实拍视频就吸引了包括星座IP同道大叔等各路大V、段子手参与,全网的累计播放量超过千万,还有包括凤凰网、新京报、36kr等众多主流媒体的跟进报道。

这是整个活动在各大平台上的传播情况。基本是由自传播来完成的。我分享的两个故事是想说职场营销的洞察,一个好的营销一定是对的人+一个好的故事,以及找到最高效的适合企业的媒介传播的平台。所以我们在对的人的事情上,举个例子刚才讲的ThinkPad25周年,因为它的产品就是职场人的工具,但是职场人的工具如果用一个黑黝黝的机器扔出去,并不能带来任何好的情感和好的故事。所以我们用25周岁这样一个情感化的故事来打动用户,让ThinkPad这个机器也能变得有温度。

冈本这个案例,我们当时考虑这样的产品会不会把脉脉平台的调性做下来,但是经过这样一个营销活动我们向整个中国职场人讲了一个故事,就是你很辛苦的工作但是更要关注自己的生活,做好生活与工作的平衡。所以我们要在对的人群中找到好的故事,并且形成好的企业营销。

那么找对的人,我也认为说不是所有的企业可能找到对的人,但是我知道什么是对的人。一个是我们的企业品牌找到精英人群,或者我们需要找到高消费能力的人群。第二点就是这个人群足够的具象,如果说这个人群就是18到50岁的职场人群,通过他的行业、职位、薪资以及他在平台的各种标签,我们都可以寻找到最匹配的人。所以脉脉平台可以做2B、2C两套营销,例如面向企业HR面向企业销售,我们同样能用大数据和人工智能的方法帮助大家获取精准的人群。

第三,对的人群能够产生很优质的UGC内容,这样的人的知识属性和知识结构非常好,而它背后是实名制社交,有真实的简历、真实工作和真实的人脉网络。我们这些年给很多企业做社交营销,它每个话题的互动还有内容都是带着身份的,值得信赖的。

这几年来,基于脉脉所做的社交营销案例,我认为好的故事有几个要素。第一个要素是要有深刻洞察,我们思考企业品牌和用户人群有怎样的互通互联,这个洞察非常深刻,我们要基于影响人情感或者心理上的诉求然后做这样的洞察。第二要有丰富的形式,这包括跟用户进行直接互动的内容,可能跟精准人群进行直接互动形式。除了图片,包括早上推特老师讲视频营销的理念我们非常认可。第三点就是在一个平台上有意见领袖,刚才微博的王雅娟老师也分享,KOL在营销过程中有很强的带动作用。最后通过站内站外扩大整个传播的声量。

我们在脉脉做这样的营销或者用户画像以及精准营销就会抓住几个洞察。第一个职场洞察就是老板和员工,比如老板会跟很多的用户说这个平台上有很多可以和老板讲的事情,所以我们发现了职场用户的诉求,比如说我想求打车或者我希望有一个更好的打车流程,通过用户C端刺激B端,就是C2B的营销模式。

但是发现职场中很多故事跟加班有关,为什么加班?因为我们要有很好的生活。凡是加班都是职场人想追求更美好的生活,所有的企业品牌只要有职场生活这样的洞察,都可以来脉脉找到想要的故事跟线索。这里还有加薪,职场人减肥、健身、焦虑、剁手等话题,我们去年给京东做了剁手计划,基于《你双11有什么想法》做的剁手计划长图得到非常好的传播。所以我们在职场洞察方面,希望为企业创造各种各样的深入人心的场景,把你的故事讲给对的人。

最后我们有故事我们找到对的人,还需要选择一个高效的平台。脉脉作为职场社交的平台是介于熟人社交和陌生人社交中间的半熟人的社交平台,对于熟人社交,整体信任度关系更强,但是短板在于因为关系价值很难转化为商业价值,而且不容易形成意见领袖的效应。对于纯陌生人社交,现在很多社交平台是纯陌生人社交,是一种兴趣导向或者舆论导向,但短板是随着交际圈的扩大会发生改变。但是职场社交,因为大家有同事、同乡或者同学、同行、共同的朋友,所以有利益链条,这个链条不会随着一个人升迁或者跳槽等等发生断裂,而是继续的延展和扩大。因为你想获取更多人脉,或者职场上有更高的成长,你需要在脉脉的职场社交平台里结交更多人脉。所以从这里出发,我们把脉脉的内容还有同事关系作为品牌背书的基础,人脉价值更容易转成商业价值。

不管是线上人群,线下人群,面对脉脉的职场高消费人群,脉脉在场景化营销和社群营销领域里面,都有非常好的这样一些洞察点或者说是站位。最后我们在2B的企业级营销方面脉脉还有独特的价值,我刚才和大家分享到,你想要HR人群我们平台有精准的人群,因为有更强的职场属性,对于2B的营销具备独特的价值。再加上我们有一整套的产品,对平台的内容以及点击的兴趣进行大数据的分析,可以帮助企业在2B营销方面获得比较好的结果。

比如说脉脉目前做的微软、英特尔、甲骨文还有惠普、联想等等这样一些企业,都在脉脉平台上不断实现新的商业价值。正如刚才分享的一样,我们有了对的人,讲一个好故事,要有一个好的形式。在脉脉这边用丰富的内容营销形式,玩出非常好的情感洞察。比如说可以在站内为用户发起话题,关于车,人生中的第一辆车可以分享,升职后换什么SUV?或者结婚买什么车?其实有很多用户参与进来。第二就是根据职场内容打造企业的IP。

脉脉有一个数据研究院,根据中国人的职场生活职场习惯等等一些大数据的调查,以及调查形成报告。过去,脉脉还为京东、滴滴及一些2B的企业做过这样的数据研究。比如我们脉脉创造的“孤独经济”这样一个内容IP,它是说什么呢?职场人因为他的焦虑他的压力很大,所以他有很多、非常多的消费需求。

我们根据洞察创造孤独经济,90后的办公行为报告等等这样的数据形态来打造整个职场人的营销洞察。脉脉因为有大量的职场大咖,可以有很多营销大佬来做职场的2B、2C营销。2017年,我们发起过“自述一年”的话题活动,用一个字表达过去一年的职场收获与感慨,当时就邀请了李开复、江南春、潘石屹等脉脉上的大佬为自述一年做站台。

脉脉是目前中国最大的职场实名社交平台,我们最大的特点是平台上有丰富的UGC和PGC,人均在线时长是23分钟。从2013年到现在,脉脉快5岁了,这四年多里面我们经历了非常多,包括脉脉上线到今天成为中国最大的职场社交平台,从拓荒者走到今天领导者,我们一直致力于提供定制化的营销方案,包括2B企业级营销、品牌营销、互动营销、精准营销等等的方案。非常感谢今天有幸做这样一个分享,也期待着和更多的企业合作共赢,谢谢大家!

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