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马宏彬:快手将持续激活品牌奥运营销新通路

2021-06-07 11:55 · 稿源:站长之家用户

6 月 1 日- 4 日, 2021 虎啸盛典暨第 15 届中国数字商业传播论坛隆重举行。作为国内领先的短视频和直播社区,快手高级副总裁马宏彬出席此次活动并现场发表《乘“十”而起,拥抱新消费时代》主题演讲,解构新消费时代变化趋势,分享快手作为国民生活消费新社区,如何发挥平台信任经济优势成为品牌营销主阵地等内容,宣布快手作为东京奥运及北京冬奥会持权转播商,将打造奥运营销新引擎。

10 年蜕变:快手成为新消费时代营销沃土及国民生活新消费社区

近年来,伴随消费人群结构、技术、直播电商等各个领域的新发展,新消费时代全面来临,用户消费习惯及心智正在被重构。马宏彬指出,这一趋势变化主要体现在 4 个维度,一是人群侧,消费新生代崛起;二是渠道侧,万物皆可直播;三是交易侧,KOC催生信任经济;四是品牌侧,国货崛起,新品牌受瞩目。

“相比传统电商,短视频和直播最大程度地还原了线下购物场景,让卖货这一商业逻辑中最核心、最传统的行为变得非常扎实。同时,不同于此前一个品牌从省市到县乡一级级的漫长传播链路和周期,现在,品牌想要变得全民皆知,通过短视频、直播平台这一信息传播渠道,甚至一天就可以火起来。”

在此背景下,快手凭借多重优势和独特属性成为新消费时代的营销沃土,这一结论已在快手依托老铁经济形成平台用户边看边买新时尚,以强共情联动构建新消费场景,通过超高用户粘性带来高达65%的超强复购率,快手电商 2020 年GMV达 3812 亿,以及基于平台用户对品质生活的追求激发瞬间商业强大爆发力等各个方面得到充分印证。

历经 10 年发展,快手凭借精准洞悉细分行业人群消费需求与习惯、把握老铁消费密码等强大综合实力,成长为国民生活新消费社区,并支撑起一个生机勃勃的新生态,在用户规模、收入结构、创作者规模及变现能力等方面不断增长、持续优化。

财报数据显示, 2021 年一季度,快手线上营销服务收入占比为50.3%,首次超过直播打赏收入,成为快手第一大收入来源。

伴随用户、营收等全方位增长,快手平台内容也在变得愈加多元、有温度和深度,由此不断激发用户新消费需求。目前,用户在快手可以实现边逛边吃、变美变靓、玩出花样、收获知识、保护非遗、原地看车等生活全链路行为的覆盖。

此外,快手同时也在持续推动产品创新突破,加速公私域流量融合。马宏彬表示,快手通过单双列信息流两大模式融合,最大程度保证用户体验,打通公私域流量,建立内容繁荣生态与用户社交关系。其中,双列点选的逻辑是把视频的选择权利交给了用户,用户在选择过程中付出了成本,引发用户与创作者的粘性成倍越升。

新 10 年:快手成为新消费时代品牌营销主阵地

进入 2021 年,快手在用户、内容及商业生态等方面的升级进一步加速。马宏彬指出,在用户和内容层面,快手不仅打造了明星代言人天团,拥抱年轻次元,对话多元圈层文化,更以“短视频+直播”形式,向生活基础设施和商业基础设施演进。

“快手正在拥抱内容生产力,打造生意新主场,通过‘万物皆可货’的消费空间+‘认人又认货’的消费粘性,激活用户消费信任关系与购买转化意愿,释放商业想象力。”马宏彬表示,快手也在拥抱更多品牌,助其激活品销新通路。

谈及快手对于不同类型品牌的赋能,马宏彬分享了几个经典案例:新消费品牌领域,花西子在快手“品牌EyeMax开屏+达人视频内容种草+转化”全域营销助力下,品牌账号迅速度过冷启动,周期内涨粉数破百万;快品牌领域,朵拉朵尚品牌主理人李海珍通过磁力金牛投放+品牌自播,账号粉丝已超 900 万,今年 1 月带货GMV破亿。

而在营销IP打造层面,快手同样凸显出平台的强大势能,此前已通过聚光盛典、一千零一夜、CNY三大超级IP,助力品牌花式玩转整合营销。接下来,快手还将继续推出一千零一夜第 2 季、磁力聚星·好物星推官、快手直播巅峰之夜、随星购等众多IP,以丰富内容驱动新消费增长,让品牌更有吸引力。

综合来看,目前快手已成为新消费时代品牌营销主阵地,在这背后,快手通过真实流量+原生内容+极致创意,全链路激活品牌营销,以极致信任下的用户磁场链接平台、创作者、品牌各方,通过快手磁力引擎为品牌打通全域营销,实现信任提效。

不久前,快手宣布成为东京奥运及北京冬奥会持权转播商。作为世界范围内历史最悠久,影响力最大的国际体育赛事之一,每一届奥运会,都是全球共同关注的话题。快手平台拥有覆盖广泛的体育用户群体,平台体育内容覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克、赛车等众多类目,并持续吸引包括中国羽毛球队、中国女排等众多运动队和体育健儿入驻,逐渐形成国内知名的短视频、直播体育社区。东京奥运会期间,快手也将发挥平台内容生态优势,发起覆盖整个赛事期的多重活动玩法,实现全民奥运“云互动“,打造观赛新体验。

马宏彬透露,奥运期间,快手将通过版权内容共创抢占用户关注,打造原创内容+创新直播矩阵,赋能品牌用户转化和长尾曝光出圈。“未来,快手希望可以与更多品牌相约下一个 10 年,一起全面拥抱新消费时代,见证更大的营销可能,并在初心之下能够帮助社会做越来越多更有意义的事情。”

值得注意的是,此次盛典期间还举行了第十二届虎啸奖颁奖典礼,快手一举斩获 30 项大奖,全面覆盖整合营销、直播营销、内容营销、网络平台及服务、视频及短视频营销、创新营销、大促营销等多个类别,获得数字商业传播领域具有广泛影响力的行业大奖的高度肯定。

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