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来源：娱乐独角兽(ID：yuledujiaoshou)

作者：彩虹糖

天猫双11，已经成为当代“网络原住民”的大日子，而天猫双 11 狂欢夜，就是这个节日显著的娱乐符号。

在今年的双11，那些爱购物的女生们，不仅能收获快递包裹，还能享受一场“最宠女孩”的“喵系”晚会。天猫双 11 狂欢夜自 2015 年诞生以来，历经四年，从天猫双 11 的开场哨，成为天猫双 11 的开场秀。今年，即将在 11 月 10 日到来的天猫双 11 狂欢夜，也找到了自己独特的个性和气质——“喵系”晚会。

用上海话中的一个字概括整场晚会的风格，就是“嗲”。举办地选在上海，洋气的“魔都范儿”里融合进精致、温婉的“大上海”味道，势必会击中所有女性观众的内心，让她们在零点之前先迎接一场精神情感世界的狂欢。

几周前，北京的气温转冷，秋色渐浓，但在阿里中心B座，讨论的氛围却依旧热烈，讨论的内容也令人热血沸腾。办公室里， 2018 天猫双 11 狂欢夜总监制宋秉华正与总导演陈虹连线。经过几个月的磨合，分歧渐少，默契倍增，在一轮有序的沟通后，记者向陈虹导演提出了问题。

“陈老师，咱们晚会执行当晚，(内容)工作人员大概有多少人?一两百人?”电话那头传来声音，“不止”。“两三百人?”记者继续追问。“我估计是五百到七百”，陈虹给出确切答复，听到这样的数字，在场大多数人都有些惊讶。

仅内容服务人员就需要五百到七百人，这对于一台“晚会”来说意味着什么?要知道，不久之前宋秉华刚刚在“ 2018 天猫双 11 全球狂欢节新闻发布会”上透露，天猫双 11 当天将有近 500 人的团队专门为“狂欢夜”提供技术支持，也就是说不包含演职人员，“ 2018 天猫双 11 狂欢夜”总共要调动近千人兵力，在人员投入上是普通晚会的 3 到 4 倍。

很难想象，这样一台晚会背后，凝结了多少人的心血和智慧。

“异地恋”

10 月 7 日，国庆节“七天小长假”的最后一天，一个陌生的名字登上了微博热搜，将广大网友从远离城市喧嚣的田野炕头，一把拉回注意力经济占领高地的2018。“信小呆”，听起来好像是哪个明星的“小号”，正是这样一个普普通通的网名，在接下来的一周，成为了千万人艳羡的焦点。

“就感觉一夜之间多了好多干女儿、干儿子”，面对着镜头的信小呆笑得腼腆。

几个小时以前，支付宝在官微宣布：这位来自天津的IT工程师成为首位“中国锦鲤”。可以说，支付宝的这波操作，让锦鲤“代言人”，真正从“宫斗开挂魏璎珞”，下沉到平民百姓“信小呆”手中。

时间拨到两周以后，“ 2018 天猫双 11 全球狂欢节新闻发布会”现场， 2018 天猫双 11 狂欢夜总监制宋秉华在接受采访时透露，狂欢夜当天将送出一份包含 1111 件商品的“超级至尊礼大奖”。娱乐独角兽(ID：yuledujiaoshou)听出门道，“难道是天猫双 11 狂欢夜锦鲤?”宋秉华及时收住话头，只留下一个讳莫如深的微笑。

在一周以后的媒体招待会上，宋秉华再次谈到“ 1111 件品牌好礼”的话题，终于松口承认：“在天猫双 11 狂欢夜晚会直播结尾前，累计获得 4 把钥匙获得开宝箱资格，用户打开宝箱抽取奖品，有机会获得包含 1111 件商品的 1 份超级至尊礼大奖。”也就是说，今年天猫双 11 狂欢夜将诞生最新一届“锦鲤”代言人。

而为了确保整个过程顺畅无误，“ 2018 天猫双 11 狂欢夜”的主办方和导演组难免谈起了“异地恋”。一个在北京，一个在上海，用宋秉华的话来说，“同样一句话，可能面对面聊的话，你观察我的微表情就能确切知道我想表达什么意思，但是如果我隔着屏幕，只简单打几个字可能就很生硬了。”

因此，“争吵”几乎是不可避免的。

要知道，整台晚会的互动玩法多种多样，中间涉及的算法、变量，以及瞬间爆发的互动和承担的巨大的服务器压力都担在技术人员的肩上。而晚会当天，现场至少要调动 500 个技术人员和500- 700 个内容人员，共 1000 人的体量同时进行操作。

顶着这样巨大的压力，双方都不好过。现在回忆大家刚在一起磨合的那段时间，宋秉华依然记忆犹新：“初期就主要是晚会内容和产品技术这块的互动性工作周期的争议会比较多，导演组的小陆和技术组的一位同学，几乎每天都要吵得不可开交。”但想要品尝果实的甜美，就要有勇气面对过程中的雨露风霜。

“吵是吵，等到最后晚会直播完了之后，一帮人抱在一起哭，也是正常的。”宋秉华笑着说道。

“夜总会”

“ 2018 天猫双 11 狂欢夜”作为平衡“文理商”三科的综艺新物种，更是被用户在内容和体感等层面提出了更高的要求。用宋秉华的话来说，“要超出所有人的预期来满足这些服务对象，才是这个晚会真正的创作难度。”

这样的背景下，从导演组到监制团队，可以说无不如履薄冰。

总导演陈虹谈到她第一次与宋秉华见面的情景，“他给我两个命题，做一台不是晚会的晚会，做一台前所未见的晚会，可想而知这是一个怎样的挑战。”而接到任务以后，陈虹时常会停下来自省，“这是一台怎样的晚会，我们的兴奋点要在哪里，情感点在哪里，互动点又在哪里?”

为了避免传统晚会碎片化的表达，最大程度上保证用户情绪的连贯性，导演组在“ 2018 天猫双 11 狂欢夜”中首次引入剧情式概念，把过去的“若干抽屉”升级为“四个五斗柜”，通过舞美的配合，让这“四个五斗柜”各自呈现出不同的风格，同时又有一条主线串联。

“它使得我们在看一个晚会的时候，能够处在四种不同的情境下面，有四个不同的阶段性的目标去呈现它。”宋秉华如是说道。因此晚会设计上，“ 2018 天猫双 11 狂欢夜”以一场穿越精彩之城、时光之城、合美之城和未来之城四城的“时空之旅”进行情节贯穿，过程中植入当代中国的理想主义和家国情怀。

但“天猫双 11 狂欢夜”作为一个与商业结合相当紧密的IP品牌，不仅要考虑内容是否足够吸引人，还要平衡品牌方的权益。在这一点上，优酷的监制团队发挥了巨大的作用，他们不仅在内容上是“一面镜子一样的存在”，时刻站在导演组的“对立面”查漏补缺，同时充分发挥链接功能，将用户需求、品牌方权益与晚会本身进行结合。

为了在有限时间内，呈现出最好的效果，“期间不知道要和多少艺人、客户say sorry”，宋秉华坦言。

而在这个过程中，“ 2018 天猫双 11 狂欢夜”导演组也逐渐形成了一种名为“夜总会”的工作作风，即“夜里总开会”，最晚的时候甚至持续到凌晨 3 点。“因为白天要处理各自负责的业务，只能在晚上抽出时间来沟通”，无论导演组还是优酷，都把一天当成两天过。

更早之前，在今年优酷春集上，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东曾提出：“优酷的终极对手是用户的睡眠时间。”如今看来，优酷不仅在视频平台的运作上对自己有着更高的要求，作为“ 2018 天猫双 11 狂欢夜”的承办方，更进一步发挥拼命三郎的精神。

“十年之爱” 

“马老师今年还会出现在‘天猫双 11 狂欢夜’的舞台上”，宋秉华向娱乐独角兽透露。但具体“玩什么?”他笑道，“这一向是高度机密”。唯一可以确定的是，“过去马老师基本上都是从天而降，做一件特别炫酷的事情，今年我们希望马老师从一个小角度上切入进去，就是一种更平实的视角。”

事实上，这也正契合整台晚会的基调。

今年是“天猫双11”诞生十周年，过去取得了一系列的成就和荣誉，离不开大时代的发展助推，更离不开每个用户的支持关注。恰恰是普通人生活中的“小确幸”，赋予了“天猫双11”成长的契机，也正是因为“天猫双11”的陪伴和见证，人们才成为更好的自己。

为了唤起屏幕内外用户的共鸣，陈虹以“一个故事和一个节目”，来构思“十周年”的创意。她将这一环节命名为“十年之爱”，一方面在阿里大数据的帮助下，搜寻了与双 11 有关的那些人和那些事作为“故事”的呈现;另一方面，邀请“国民夫妇”张杰和谢娜，以自身十年爱情为蓝本，作为“节目”的呈现。

而在这背后，其实埋藏着“天猫双 11 狂欢夜”更宏大的野心：向着能够吸引全民参与的晚会目标前进。

和过去“电视晚会”、“现场晚会”面向有限受众群体不同，“天猫双 11 狂欢夜”在一开始就将初心面向全平台受众。因此，在内容设计上采用接地气的视角和细节化的呈现，以实现通过情感共鸣突破平台限制。用陈虹的话来说，“每一个环节、每一个节目都是兼顾电视观众和网络观众的体感在做尝试”。

对此，宋秉华表示心悦诚服，“陈老师就厉害在这里，‘天猫双 11 狂欢夜’是各种头绪和创作难度最大的一种晚会，仅仅是因为电视和网络的结合，就比普通的电视晚会要复杂很多。”据悉，今年“天猫双 11 狂欢夜”将集结优酷+浙江卫视+东方卫视三大平台上，实现对不同年龄层受众的全面覆盖。

临近采访结束，宋秉华又亲自向陈虹导演提问，“说实话，您现在感觉这台晚会，由于互联网的存在对您带来的最大困扰是什么?”听到这个问题，电话那边传来陈虹爽朗的笑声，“我觉得难度都化解了”，她自信回应道。而这样的答案正充分诠释了“胸有成竹”的含义，让外界对于“ 2018 天猫双 11 狂欢夜”的带来无比期许。