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《法人》杂志:淘宝网变脸之痛

2010-09-30 14:43 · 稿源:法人

淘宝网此次严厉的规则调整,在遭受一些卖家抗议的同时,也有可能引发众多卖家的流失。马云领导的淘宝如何度过“7.8”新政带来的阵痛?

2010年9月9日,大批淘宝网卖家再次聚集在杭州淘宝总部大门前,抗议淘宝于7月份开始调整网店排名规则一事。

这已是自淘宝“7.8新政”颁布以来的第三次大规模抗议,这家中国最大的C2C网站遇到了也许是成立以来最大的一次挑战。9月5日,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云专门就此事发表了一封“至全体员工的公开信”,马云在信中态度坚决地表示新政的推行不会因为抗议事件而暂缓,他甚至表示,“我们宁可关掉自己的公司,也不会放弃自己的原则”。

有关电子商务产业中的不诚信改革及监管,已经探讨了相当长的一段时间,作为行业先行者和领头羊的淘宝,率先在规则方面做调整,也算是内部改革的一种举措,受到了许多网民的欢迎。

但被淘宝调整规则所影响的一些卖家,却并不认同淘宝的改革,在他们看来,这场改革是不公正的,甚至是以获取更多利益为前提的。同时,他们对于淘宝事先及事后告知的不到位也颇有微词。

无论是从马云的表态还是电子商务产业自身发展所需来看,改革对于淘宝网来说,已经注定是一个必须迈过的槛。而关键问题在于,改革该如何展开?如何平衡各方利益?如何不为自己树敌?

淘宝“7.8”新政

自7月8日起,国内最大的C2C电子商务网站淘宝网调整了其搜索排序规则,一改以往主要靠商品下架时间排序的规则,而综合融入成交量、人气以及卖家的违规扣分程度、退款次数和比例、投诉笔数等服务质量权重。

按照淘宝网公布的排序规则,卖家的服务质量将直接影响卖家在淘宝搜索结果中的排位。鉴于淘宝在国内网络购物市场所占比重,这一举措将影响数量庞大的网店卖家。

淘宝方面认为,尽可能多地获取流量一直是淘宝卖家发展的关键点之一,因此,不少卖家过于重视流量的获取而忽视了将流量最终变为成交的转化率,一些网店交易行为逐渐“变味”甚至演化为作弊行为,损害了网购平台公平竞争的市场环境,也降低了消费者的搜索和购买体验。而排序规则的调整,是对中小卖家的一大利好。因为“这意味着,即使是进入淘宝较晚、人气相对不高的卖家,只要在提高服务质量上多下工夫,也能得到更好的搜索位置。”

不可否认的是,国内电子商务行业的确存在不诚信、作弊甚至欺诈的现象,有关行业规范与监管的话题也并不新鲜。所以有消费者认为,淘宝网这次搜索规则的改革,把卖家的服务质量直接和其搜索排名挂钩,此举可以使部分不诚信的卖家承担起失信的成本,对消费者而言是好事一桩。

“变化是电子商务发展乃至互联网发展过程中的主旋律,当市场环境、企业目标等方面发生大的改变时,企业推出新的政策在所难免。”正望咨询副总裁、互联网分析师周洪美在接受《法人》记者采访时表示。淘宝平台上原来以中小个人卖家为主,但随着越来越多的传统企业进入淘宝,淘宝的业务中心也在逐渐发生偏移,陆续推出了淘宝商城、淘宝电器城等频道,因此淘宝进行政策调整也就是很自然的事情。

周洪美表示,这并不是淘宝第一次尝试改变,早在2006年,淘宝就曾推出“招财进宝业务”。此项以收费为目的的业务由于与淘宝的“免费”承诺相左,也招致了众多卖家的抗议,尽管此业务后来不了了之,但淘宝网改革的脚步始终没有停歇。

愤怒的卖家

对于淘宝网这样的C2C平台来说,卖家网店的排名越高,也就意味着的被浏览的可能性越大,销量可能也就越好。

资料显示,目前宝网注册卖家数量超过200万,在任何分类产品的首页上能呈现出的网店,总是九牛一毛的,从这一点来说,相对靠前的排名也就成为稀缺资源,是众多网店不惜手段追逐的目标,也就难怪众多卖家会对排名规则的修改如此敏感。

据《法人》记者了解,淘宝新规推出后,已有三批百人以上的抗议团队分别于8月3日、8月28日和9月9日到淘宝杭州总部门前维权。

“规则调整之前,至少每天都有生意,像去年这个季节,我每月有几千元的收入,但我这个月挣的钱,连交淘宝的费用和自己的宽带费、电费都不够,这样下去真就没法做了。”一位淘宝网专职卖家在接受《法人》记者采访时如此表示。

这位卖家认为,淘宝的新规则,并不仅仅是把卖家服务质量的因素加入到排名规则中,还把许多淘宝网提供的增值服务也加到排名因素里。

“比如‘旺铺’,你买的越多,商品才会越往前排,被别人看到的机会才越大。”这位卖家表示。

所谓的“旺铺”,是淘宝推出的一项增值服务,在卖家级别到达一定程度后,卖家需付费购买“旺铺”,从而可以放更多、更大的图片,还能有更多选择改变店铺格局,以便更好的促进销售。

目前,淘宝“旺铺”的销售价格在每月30元至50元左右。据上述卖家介绍,绝大多数专职卖家都购买了“旺铺”,“人家都买你不买,哪还有生意?”

除“旺铺”外,淘宝还推出了类似于百度“竞价排名”的“直通车”业务,卖家付费开通此业务后,可以设置若干关键词,一旦买家在淘宝网搜索了这些关键词,卖家的广告就会出现。同时,淘宝网将根据广告的点击次数来收取费用,每次0.05元至100元不等。

上述专职卖家在接受《法人》记者采访时就表示,他最近刚刚开通了“直通车”业务,其广告每被点击一次,就会被淘宝网扣除一元钱的费用,但他数日来只卖出去一件商品,利润为20元,却已花出了50元的广告费。

“如果规则健全,谁会炒信用呢。”上述卖家认为,淘宝网以“诚信”为由进行的改革并不令人信服。

如何建立合理“淘规则”

淘宝虽然在国内C2C行业中占据了绝对的老大地位,但是近年来,以腾讯旗下拍拍网、百度旗下有啊为首的第二梯队正在迎头赶上。

对于电子商务平台来说,拥有大批卖家无疑是核心竞争资源之一。那么,淘宝网此次严厉的规则调整,在遭受卖家抗议的同时,也有可能引发众多卖家的流失。在这一层面上,拍拍、有啊等竞争对手或许能捡个现成的便宜。

“规则的调整让更多的卖家处于同一起跑线上,对新卖家而言机会更大,而对老卖家则会产生一定的冲击。”正望咨询副总裁、互联网分析师周洪美对《法人》记者表示。

但是周洪美认为,如果淘宝规则的调整能够更好的保证买家和诚信商家的利益,由此带来的冲击应该会很小。此外,由于淘宝在流量、用户数及成交量上占据绝对优势,只要淘宝网的政策调整处于合理范围之内,卖家不会轻易放弃这样一个平台。

在互联网上,淘宝网的交易及评分规则被昵称为“淘规则”。经过7年的发展,淘宝网在国内已有众多粉丝,日独立访问量已达数千万之多,加上淘宝网的200万卖家,这些在互联网上以“淘友”相称的网民,成为了淘宝突飞猛进式发展的功臣之一。

现如今,淘宝网排序规则的调整,令不少卖家认为是过河拆桥之举,他们认为,羽翼渐丰的淘宝正在谋求更高的利润规则,而非以留住客户为首要目的。

“改革难免会触动部分群体的利益,但一个企业应当从全面长远的角度来看问题,当然让卖家接受改变、习惯改变是一件困难的事情,淘宝要做的还很多。”周洪美表示,发展才是硬道理,如果淘宝网能够通过卖家业绩提升来证明改革的好处,大家会慢慢接受这些改变的。

“当然,改革前与卖家充分的沟通也是非常必要的。”周洪美告诉《法人》记者。公开、透明的做法会让卖家更容易接受淘宝的改变,淘宝网应当在与卖家沟通方面做得更好一些。

尽管承诺接受书面采访,但经《法人》记者多次催促,在截稿之前,淘宝网公关部相关负责人并未回复书面采访提纲。

淘宝染指旅行市场的把戏

淘宝进入旅游市场,拿携程说事,更多是一种障眼法

文 陆建国

有马云的地方,就有热闹看。

在线旅游预定市场,马云驾到,各方大仙不免有些心惊肉跳。这年头,电子商务领域,好像只要有肉的地方,老马同志迟早都要过来插上一脚,分一杯羹,现在,看上了在线商旅这块肥肉,这可如何是好?

且看媒体最近的讯息。报道一:继电器城、鞋城等细分领域后,淘宝网发力在线旅游市场,淘宝旅行发布数据称,从5月份旅行平台正式上线至8月初,淘宝旅行平台每日机票出票量已经达到1万张左右,相当于每8.6秒就售出一张;淘宝表示,到今年年底希望出票量能达到携程在线出票量的1.5倍,“成为国内最大的机票在线销售平台”。

报道二:淘宝旅行平台当日宣布其国际机票业务正式上线,同时淘宝旅行宣布,消费者在淘宝旅行购买国际机票,如果在其他任何平台发现同一航班同等机票的购买价格更低,淘宝旅行将双倍为消费者补偿。

马云出手了,淘宝发威了,手法很老套,但气焰很嚣张。

首先,挑战携程。2010年底出票量达到携程在线出票量的1.5倍,“成为国内最大的机票在线销售平台”;其次,叫板同行,在其他任何平台发现同一航班同等机票的购买价格更低,淘宝旅行将双倍为消费者补偿。据说,淘宝敢于放出这样的豪言,是有底气的,因为,淘宝旅行背后有东航、深航,联航、幸福航空等航空公司淘宝旗舰店的支持,还有包括网逸航空、滕邦、深圳达志成等200多家一线机票代理商入驻,据说,这些传统机票代理商占据当前国内机票市场70%以上市场份额。

对于淘宝旅行的步步紧逼,携程的回应是,携程就像是一个专卖店,服务类别专业化,标准高度一致;而淘宝就是一个百货店,产品五花八门,多可谓多,但未必都精;为了证明这一观点,携程方面还列举了和淘宝旅行的四点区别。

笔者认为,携程的回答是有道理的,理由是站得住脚的。虽然,淘宝进入在线商旅行业,不可避免的将和携程发生竞争,但是,两者之间并不是一对一PK的游戏,因为在这个领域里,除了携程,还有很多企业在瓜分着利益,如艺龙、芒果、去哪儿、酷讯,等等,所以,淘宝挤压的并不完全是携程的空间,只能说二者之间有交集,但是,在这个增量很大的在线商旅预订市场里,淘宝威胁不了携程,两者都会活的很滋润。

如果从模式上看,淘宝的对手,应该是去哪儿和酷讯这类旅游垂直搜索企业。因为淘宝的机票预订模式,不是携程的先批发后分销模式,而是集合了众多航空公司、代理商,做它们的交易平台,然后赚取一点提成,这和去哪儿、酷讯的模式类似,因此淘宝要夺得是去哪儿和酷讯的饭碗,这应该引起警惕。淘宝拿携程说事,更多是一种障眼法,烟雾弹,迷惑真正对手的把戏,声东击西,大大的狡猾。

文 本刊记者 吕斌

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