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始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害，对核心户外消费人群的背刺，对品牌核心价值观的背离，给所有的品牌从业者提了个醒，「品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须要重视的最重要的资产。
这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系，也与消费者认知水平快速提高有关。
正是在这样的背景下， 我们需要强调:品牌要真的有价值观，且要自内而外地相信、遵循价值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，是贯穿品牌内部、落实到每个用户触点、统一品牌行为的准则。
尤其对依赖品牌溢价生存的品牌而言，「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值观的背离，很大程度上就是对消费者的欺骗。
品牌要真的有「价值观」，而不只是喊口号
「做品牌」在国内已经成为一种时髦趋势，门槛也在降低，哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」，哪怕只是有供应链优势，或者擅长流量运营，只要有品牌费用，通过运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，戳中某个圈层人群的心、引发情感共鸣与传播，就能收获一波「品牌红利」，也能轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。
但区别在于，有价值观支撑的品牌，不是停留在口头的、空洞的概念，是有来源的、经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值判断，且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。
真正做好一个品牌，要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。当价值观成为一个口号，当做品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地洞察到，那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。
一年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影响品牌在消费者眼中的形象。
真假价值观的边界就在于，这些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的工具。
就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思潮，却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价值观误区而翻车。
而真的有价值观的品牌，一定会在内部，从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及的点位，都在呈现着品牌的价值观。
此前，一位研究日本消费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例:日本户外品牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落的行为准则。
另一个户外品牌巴塔哥尼亚对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。
他们强调「对环境发自肺腑的重视」，且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括「过有检视的生活」和「端正自身行为」。
不过，不论Montbell还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们在践行价值观时无比严格的态度。
「维持形象的最好方式就是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学的书籍《冲浪板上的公司》中说道。
有真的价值观，才能应对好差异化、破圈乃至全球化
对品牌来说，价值观最基础的作用，是向外界传递「我是谁」，是品牌差异化和品牌感的来源，是品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。
再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观」的难度，容易让品牌「表演」价值观。
但越是这种时候，越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了初心。
何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。
「你做的每一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。」两年前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹过。
Terry还提到，潮流是个cycle，「一个品牌如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住的。」有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远有一群人爱它。
因此「品牌一定要坚持自己的初心，把握好供需关系，才能走得更长久」。
换句话说，坚持价值观不等于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是可以灵活调整的。
内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念，但在不同时期，「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要求团队，「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。
当然，真的有价值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创作者、内容本身越来越相似的局面。
越是如此，抖音、快手、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和强化出来，获得自己的独特生长。
只有真的找到并相信自己的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和挑战中丢失自己。
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