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我做腰部公号这六年:66万读者,一条推文带货30万,不想all in短视频

2021-09-26 16:01 · 稿源: 新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:松露,授权站长之家转载发布。

微信公众号,还有故事可讲吗?

就在上个月,微信公众号刚过完九周年,从风口到古典自媒体,有人乘风而起,改变命运,也有人跌跌撞撞,黯然退场。

二八定律下,腰部创作者的生存境况可能是更真实的反映。他们的影响力不比头部大号,但足够养活自己亦或一个小团队。

卢璐是从2015年3月开始运营个人公众号“卢璐说”的。彼时公众号不满三周岁,而卢璐已经39岁,在此之前为了照顾两个女儿做了多年的全职妈妈。

到今年,账号运营到第六年,卢璐拥有了66万粉丝的账号矩阵和6万的私域流量,她组建了团队、注册了公司,顺利实现商业化。

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“卢璐说”和矩阵号“卢璐的小日子”

她赶上了公众号的浪潮,又眼见着它一步步走向“古典自媒体”,也在思考一个腰部图文自媒体在短视频时代该何去何从。

最近我们和卢璐聊了聊,关于她做公众号这6年的见闻和收获,以及一个腰部公众号的生存状态。

抓住风口:从全职主妇到公众号作者

2015年,当卢璐第一次看到出现在朋友圈里的公众号图文链接时,她还不知道这是怎么做到的,翻来覆去搜索许久才找到“微信公众平台”网站。

“公众号网站到现在也没有变,点进去就是一个星球的图片,写着一句话:再小的个体,也有自己的品牌”,被触动的卢璐当即决定申请一个账号试试,就此有了“卢璐说”。

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微信公众平台网站

申请之前,她特地去百度上搜索了一个问题:开通公众号是否需要付费?

有了账号,卢璐却一直没想好可以发些什么内容。她是服装专业出身,在写公众号之前没有任何媒体相关经验,甚至都不知道“自媒体”是什么意思。

起初,她想将“卢璐说”做成一个母婴公众号。那时候卢璐已经做了6年的全职主妇,有一段幸福的跨国婚姻,和丈夫养育了2个孩子,在育儿方面颇有心得。

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很快,她发现自己其实写不出那么多母婴文章,因为“妈妈”这个角色只是她人生中的一部分、而不是全部。

2015年3月25日,在账号开通了大半个月后,卢璐发布了一篇名为《和谁一起走过万水千山》的推文,在文中谈起自己和丈夫孩子旅行的经历,说每个人眼中的风景是由身边人所决定的。

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这是她第一篇转发到朋友圈的内容,也成为后来第一本书的名字。这篇文章之后,她开始尝试更多类型的内容,菜谱、游记、法国文化分享、甚至还有小说。

卢璐有一些法国朋友,几乎看不懂中文,却经常用微信帮她转发文章,还打趣说如果粉丝数突破1000,要请他们吃饭。

2015年10月8日,受全家去柬埔寨旅行经历的启发,“卢璐说”推送了一篇《是时候谈谈中国孩子的教养危机》,阅读量达到2.9万,让当时量级还小的账号一口气涨粉近2万

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再后来,到2016年2月,卢璐写出了自己的第一篇10万+推文《为什么法国女人不买名牌包?》

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也是从这个时候开始,越来越多的号主和平台申请转载文章,卢璐也因此得以与他们结识和交流,“感觉我才真正进入了自媒体这个圈子”。

“卢璐说”的人设变得越发清晰,比如法国求学工作而后定居、跨国婚姻、2个孩子的妈妈、曾经的全职主妇,她在账号简介中写下了“一个在东西方文化差异中间,坚持优雅的精致女性自媒体”这样一句话。

当然,也会面临文章带来很大争议的风险,尤其是东西方文化的观点碰撞。卢璐会注意避开一切刻意拉踩比较的描述,也很少去观点激烈地表达一个道理,保持相对平和的态度来讨论问题

她的粉丝群体,91%都是女性,其中多数处于30-35岁年龄段。在这几年里,卢璐切实感受着国内女性力量和女性精神的崛起。今年年初,她出版了自己的第二本书,以女性成长为主题,名为《三十几,来得及》。

“30岁女性可以找到自己的生活乐趣,她们一旦能建立自信、独立在社会上,就会发现人生能够游刃有余。”

步入正轨:运营66万粉丝的公众号矩阵

最开始的时候,“卢璐说”粉丝每突破100人,卢璐就会截图留念,到运营账号的第6个月变为每突破1000人截图,再到后来是每1万人截一次。

截至目前,“卢璐说”的粉丝数已经超过了60万,其中有10万是和其他公众号互推来的

“第一次互推24小时涨了4000个粉丝,后来每次互推能涨1000多,次数多了就能发现和哪些账号互推效果好,不过这几年公众号也比较稳定了,互推已经没有效果了。”

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“卢璐说”互推涨粉效果

受访者供图

她说自己没有在帐号上投入过1分钱的涨粉费用,除了互推,就是靠内容来自然涨粉,正常一篇文章涨粉几十到几百个不等。

由于“卢璐说”的强人设原创属性,内容与婚姻情感育儿相关,大部分稿件都是卢璐本人的原创,“常常就是写一些家长里短的事情,就像一个人在和读者聊天一样”。

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卢璐在巴黎机场出关后就地开始工作

她写文章一般都是同时推进好几篇,一篇感觉写不下去的时候就转而去写另一篇,“我这个人思维挺发散的,一气呵成写出来的很少”。

比如《为什么法国女人不买名牌包?》就是分2次完成的,第一次写完开头却想不出结论,隔了一两个月后才重新翻出来续写。也因此,卢璐总是很难具体去解释自己写一篇文章到底需要多长时间。

她觉得公众号每天只能推送一次的规则对自己有利,不必保持每天数条内容的高频输出,有时候也会想,如果最开始就要每天写一篇几千字的文章,说不定就会知难而退了。

而当“卢璐说”步入正轨后,卢璐也对写稿这件事熟能生巧起来,她现在每周需要完成3-4篇原创稿件。

但她也不得不承认,每个创作者都有自己擅长和不擅长的方向,“比如我自己就并不擅长追热点,遇到特别有感触的热点,就会选择转载”。

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“卢璐说”转载“灵魂有香气的女子”的林生斌事件推文

2018年起,卢璐开始搭建“卢璐说”的时尚矩阵账号“卢璐的小日子”,她想发挥自己服装专业出身的优势,结合法国的时尚文化,为中国的中年女性提供穿搭资讯。

目前,“卢璐的小日子”粉丝数也已经达到了6万。除了时尚穿搭外,这个账号也会日常分享一些小众家居好物和旅行内容,“我们会根据粉丝的反馈和需求来创作”。

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在卢璐的想法里,现在的规模是一个刚刚好的状态。

66万粉丝的矩阵号,5个人团队虽小,但运营、编辑、社群、会计分工明确,没有办公室,一直都是线上办公和交流,一切从轻从简。

“我们这几个人从2017年到现在几乎没怎么变过,虽然没有办公室但气氛很好,每年都会有团建活动,中间也会互相见个面。”

她不想做一个多么庞大的公众号矩阵,也拒绝过很多次外界邀请其加入矩阵或者要投资的橄榄枝,她希望自己的团队永远是“小而美”的,“我也在找更多合适的人加入,比如一个专业编辑,但我不会说要一口气再招20个人、一天发八条内容”

找到价值:当自媒体成为有回报的职业

做公众号这6年来,卢璐感觉自己最困难的阶段还是2016年。

那时候“卢璐说”刚开始变现,第一条广告来自于一个主打绿色环保的洗护品牌,发布于2016年3月。从同年6月份起,“卢璐说”先后与植观洗发水、绿涤洗衣液等品牌进行广告合作。

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“卢璐说”的广告推文

那时候我很明确知道,只要努力做公众号是可以变成一个职业赚到钱的,但我身边的人不是做自媒体的,他们当时并不知道这件事,就看到我好像永远趴在电脑面前。”

除了需要在事业和生活之间寻求平衡,发广告这件事本身也一度让她十分紧张和焦虑。

因为没有经验,“卢璐说”团队曾和品牌方一度确认文案到凌晨1点多钟,逐字去修改,还闹过把品牌方确认直推的文案全部重新修改的“乌龙”事件。

但每次广告发出后,总会收到类似“你变了”这样的留言。卢璐形容这种感觉就像是“坐过山车”,不发广告就不能变现,一发就容易掉粉。

直到和朋友的一次交谈,她才真正坚定了走这条路。朋友说:

如果不能变现,那你就永远无法将这件事做成自己的职业,只能当作爱好,你就还要同时将许多精力分配给看孩子、或者再去找另一份工作,到最后留给公众号的时间会越来越少。

自此,她的心态从要不要做广告转变为如何将广告做得更好。

在挑选广告品牌上,卢璐和团队花了很多心思。理财、保险、养生产品通通不要,涉及微商、医美产品也都拒绝,还有品牌资质、网站、配方等等都会筛选,所有的样品都是团队试过才会去合作。

这个过程中她发现即使是发广告,只要足够用心和认真也是可以积累粉丝信任的,慢慢地账号后台会收到一些读者留言,说跟着买过很多东西、每个都很好。

与之相对应的,粉丝的粘性和信任也成为广告转化率的保证,植观、HFP等品牌多次复投“卢璐说”,逐渐形成一个商业上的良性循环。

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粉丝对卢璐推荐产品的部分反馈

“我们属于腰部公众号,生态和头部不一样,转化率一直是品牌投放我们的重要诉求,而且越来越多的广告主要求腰部账号有高转化率。”

这几年,随着短视频直播的兴起,公众号广告市场正在逐渐被蚕食。卢璐透露旗下账号广告收入已经持平了两三年,从2019年开始通过小程序“卢璐的客厅”做电商,来实现整体营收的稳步增长。

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