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五一红包大战,抖音快手谁赢了?

2021-05-17 09:07 · 稿源:字母榜公众号
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声明:本文来自于微信公众号 “字母榜”(ID:wujicaijing),作者:赵晋杰,授权站长之家转载发布。

刚刚过去的五一,河南大妈陈秀峰从短视频平台上领到了65.28元的红包。这笔65.28元的“羊毛”,超过了陈秀峰近半年刷视频的累计收益总和,比以往声势浩大的春节大战红包都要多得多。

陈大妈看短视频收入暴增,得“归功”于抖音快手两大平台五一期间发动的红包攻势。据字母榜(ID:wujicaijing)调研了解,抖音和快手五一期间各投入了上千万元红包撒向各自的极速版App。

2021春节期间,抖音与快手分别投入20亿元、21亿元来为旗下产品矩阵进行用户拉新、留存营销。但在过去5年的高速发展后,短视频用户增长已告别了粗放阶段,开始迈进精细化深耕模式。

《晚点 LatePost》曾报道,再次拿下央视春晚独家红包互动合作的抖音,其DAU(日活跃用户规模)在春节期间并没有太大增长,整体(抖音主站与抖音极速版在内)规模与去年9月官方公布的6亿DAU相比,突破不大。

春晚拉新营销效果不显,或许也是抖音快手尝试加码日常重大节日营销的考量之一。

针对五一的千万级红包活动,快手方面称其归属于内部测试项目,暂时还没有决定是否继续延续下去。

而抖音方面,则以7天一轮回的形式,继续延续着大额红包策略,抖音相关负责人称,这是“希望为用户在节假日期间提供多一份乐趣”。

用户需要依赖短视频内容获取短暂的乐趣来抵抗焦虑,短视频巨头为了流量的不断提升,也需要加大对新增用户的争夺。

移动互联网用户总量已经变化不大,据QuestMobile数据,截止到2021年3月,用户数量为11.62亿,仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万。

50岁以上的银发人群正在成为各大互联网巨头争抢的典型增长群体。这一群体的总人数从去年一季度的1.08亿增长至今年同期的1.14亿,同比增长了5.2%。

主打网赚的极速版,成为撬动该人群的有力武器。

2019年8月中旬快手极速版上线,短短20天内就突破千万日活。类似激进的红包补贴打法,抖音很快也跟进效仿。

可以预见的是,抖音快手的竞争随着业务边界的扩张,将变得更为激烈。

1

今年一季度数据显示,字节系去重MAU(月活跃用户规模)达到8.34亿,快手系去重MAU为5.41亿。

对比CNNIC第47次统计报告来看,中国短视频用户规模2020年为8.73亿,较2020年3月增长1亿。在4.16亿非网民中,农村地区占比超过六成。

尤其对抖音来说,在拥有如此高渗透率的前提下,继续追求拉新和增长的突破点,一是新的产品功能设计,二是简单直接的红包营销。在竞争日趋同质化之下,后者的操作难度显然更容易些,效果也更加立竿见影。

QuestMobile发布的2021“五一”假期经济洞察报告指出,淘宝特价版、抖音极速版日均DAU增长了一倍以上。其中,抖音极速版凭借8763.8万人的日活规模,霸榜同时段(4.29-5.5)第一,增长率达到171.9%,同样举行了红包活动的快手极速版增长率却未排进前十。

之所以如此,可能是因为抖音发红包比快手更大方。对比两家的五一活动,快手五一期间,每邀请一位好友最少赚15元,而抖音邀请首位好友必得30元。

过去四年内,抖音快手的用户重合率呈现明显的上涨势头,由2017年的35.1万人增至2021年的2.59亿人。极速版的推出,正是促使重合用户快速增长的主要源头。开始进入高度重合的用户争夺下半场的抖音快手,在存量博弈阶段,对新用户的争夺变得更为惨烈。

在日活上落后一大截的快手,面临的压力显然更大。以广告收入为例,摊薄到每名用户头上,抖音可以达到189.39元,快手人均只有47.06元,只有抖音的四分之一。

虽然增长率不如抖音,但很难说快手就是输家。当年可口可乐和百事可乐“两乐”越打市场份额越高的往事,似乎正在短视频领域重演——超过九成的短视频平台广告份额,被抖音快手两大巨头占据。

2

2018年,在一众互联网大厂将目标用户放在一二线城市时,拼多多用错位渗透的方式,悄悄收割掉三四五线城市用户,在原本以为格局已定的电商赛道异军突起。以拼多多、趣头条等为代表的新玩家,进一步证明了下沉市场的巨大营销增长空间。下沉市场由此走入所有巨头的办公室案头。

甚至在QuestMobile统计的2019上半年细分行业规模增长Top10中,九成都来自下沉市场。

一时间,互联网巨头推行主攻三四线用户的极速版成风,2019也成为极速版产品爆发增长的一年。到2019年10月,各类极速版产品已经抢占了1.3亿的移动互联网用户,其App数量也从2017年的4个突破到75个。

在此期间,淘宝推出了淘宝特价版,对标拼多多;今日头条推出了今日头条极速版,对标趣头条。

而短视频赛道,抖音和快手的极速版却刚好走向了各自主站的反面。两款产品的极速版都在往对方的风格发展,抖音极速版开始接地气,快手极速版开始强化基于LBS生产和分发内容的权重,并且尝试单屏Feed流模式分发视频。

作为母体产品核心功能的剥离,极速版需要改动的地方不多,因此对于巨头来说,当主站增长乏力,试水极速版,挖掘下沉市场潜藏的用户流量,变得顺理成章。

极速版的推出,一般遵循两个通用特质:产品功能小巧精干、营销互动让利用户。七麦研究院分析认为,极速版在为产品拉新获量之外,还能起到为主站树立自我防御保卫线的作用,并有望通过营销互动让主站与极速版产生双向导流,促进日活。

诸如抖音极速版、快手极速版的存在,通过看视频领红包等现金激励措施,一些原本对短视频无感的用户,就可能被吸引参与进来,从而促进用户增长,再通过邀请好友、输入邀请码、每天签到、按时开宝箱等系列奖励手段,进一步增加用户停留时间,为主站App提供一个庞大的增量用户池。

极速版究竟能赚多少钱?七麦数据做过一个理想化推测:以腾讯公布的每个微信用户平均有128个好友,每邀请一人可以获得20元的平均奖励金额计算,单个用户通过抖音快手极速版可以赚到2560元。

针对不同群体的多APP矩阵策略,已经成为帮助互联网大厂提高渗透度的最佳途径。2019年,快手曾多次扩充产品矩阵,相继推出快手极速版、快手概念版,尝试吸引下沉市场用户。

快手极速版上线20天,日活即破千万;抖音极速版上架App Store一周内,冲进摄影与录像免费榜Top10。

这样的状况,也不止发生在短视频领域。极速版已经成为大厂标配。七麦数据监测显示,2019年11月淘宝特价版推出后,连续六天霸榜App Store总榜(免费)、应用(免费)、购物(免费)三项第一。

抖音系App2020年7.32亿月活用户数中,抖音极速版就占到1.13亿。

3

上线之初,抖音极速版承担着用户留存的重任,而快手极速版则更侧重用户拉新。但现在的极速版,越来越变得像主站的复刻版,原来在极速版中用户只能观看视频而不能发布视频的限制被取消。主站App与极速版App的重合用户规模日趋庞大。今年一季度,快手App和快手极速版App的重合用户规模达到7700万人。

在快手DAU在2021春节达到5亿的峰值后,快手内部人士曾讲到,留存也在变为快手的最高优先级任务。

极速版也在通过加入趣味互动激活老用户。比如今年五一期间,邀请快手极速版老用户重新使用,依然能得到6元奖励。

激进的红包补贴打法,随着同类产品数量的增多,和竞争对手之间的同质化加重,用户不可避免会对产品产生疲惫,接下来考验抖音快手的,除了谁能在产品功能和用户体验上进行不断优化外,开拓更多新的流量入口也是选项之一。

这点上两大短视频巨头走向了傍大腿和内部自救的分岔路。在此次掀起的节假日红包活动中,也能看出端倪:提现环节,快手极速版支持微信、支付宝;抖音极速版只提供支付宝一种方式。

字母榜此前文章《好学生宿华,坏学生张一鸣》中,就曾描写过这种区别:宿华是当仁不让的平衡大师:拿着腾讯的投资,上着阿里的湖畔大学。而张一鸣则决绝地不接受BAT投资,更不站队AT,还发公开信拒绝腾讯收购。

这种决绝眼下正在让抖音吃到苦头。一个显著的例子是,在小程序渠道分发上,快手短视频微信小程序在今年一季度内的周复合增长率达到5.6%,日均活跃用户从去年同期的1000万左右增至现在的2081.4万,一举成为该季度内日均活跃用户规模>100万的小程序中,增速最猛的一个。

依然被屏蔽在微信生态体系之外的抖音,只能自救。这也是近些年来字节系对社交领域的尝试进攻比快手更激烈的原因之一,从多闪到飞聊,再到近期推出的抖一抖,张一鸣社交之心不死。

流量入口是各大互联网企业争夺的永恒焦点,背后暗含着各家对用户的轮番抢夺,毕竟“时长即金钱”。

“抖一抖”不会是抖音的最后一次尝试,五一红包大战也不可能只有一次。

参考资料:

QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告

《第47次中国互联网络发展状况统计报告》中国互联网络信息中心

《今天,京东快手结盟:中国互联网战役开始了》投资界

《快手、抖音春节战报》晚点LatePost

《连续霸榜6天,近一年下载量超7630w,极速版App拉开下沉市场抢夺战》七麦研究院

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