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小红书上线《社区公约》意味着什么?我们采访了社区运营负责人

2021-04-26 08:41 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:洁是洁白的白,授权站长之家转载发布。

如果将内容平台比作一个舞台,一个广场,小红书可能更像一座城市,一个小区。

城市里的居民怎么生活,彼此间怎么交流,对这座城市的依赖、喜爱与认可,都会影响到这个内容社区的未来。

2020年年底,小红书在十几个城市分三轮发起了一次走访调研,在每个城市调研当地的小红书创作者、机构,也会拦住一些走在路上的普通人,问他们知不知道小红书,有什么体验。

这个调研最终演变为不久前刚上线的《小红书社区公约》。

与小红书既有的《社区规范》不同的是,《规范》更多是刚性的审核规则,《公约》则类似这个生活方式社区所倡导的一种“城市精神文明”,是小红书用来强化社区价值观的方法。

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内容平台发布社区公约并非新鲜事,新浪微博社区公约在2012年就正式执行,抖音也曾发布《抖音网络社区自律公约》。

从风格上来看,小红书这次上线的《公约》,有点像即刻的动态评论公约,即刻倡导即友将心比心,求同存异,小红书明确社区价值观是真诚分享,友好互动。比如其中有一条,都建议不要对他人的外貌身材进行讨论点评。属于“非标”但“重要”的社区文化共识。

这其中具体提出了哪些要求,会对小红书上的创作者、机构、品牌及用户带来哪些影响?不久前,小红书社区运营负责人、也是这份公约的起草者河童接受了新榜及多家媒体的采访,对这份公约进行了详细解读。

小红书的社区公约,重点在表达什么?

新上线的《公约》从分享、互动两个方向对用户的社区行为规范做出了约定。

“互动”针对平台上所有人,内容更多是围绕希望大家“友好互动,尊重他人,寻求了帮助可以表达感谢,遇到不真实被冒犯的内容及时举报”。

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“分享”主要针对发布内容的创作者。

比如要尊重原创,保证所用素材的真实性,如果需要转载需获得对方同意注明出处;比如不要分享“皮筋减肥法”之类伪科学反常识的内容;再如尊重他人,包括尊重未成年人,父母不要分享儿童裸露的照片视频,最大程度地同理弱势群体的处境,等等。

这里展开聊聊其中2条。一是小红书对炫富内容的提议,二是小红书要求博主在分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利的,要主动申明利益相关。

近来,各平台都在对炫富类内容展开治理。2020年11月,小红书启动对炫富等多类不良信息内容的专项严打;今年3月,小红书又启动了打击炫富专项,2371个涉嫌刻意炫富炒作的账号被禁。

上周,千万粉博主“大LOGO吃垮北京”也被人民日报、新华社点名批评,但与此同时也引起讨论,关于炫富内容错在哪儿,炫富的度又在哪儿。

在《小红书社区公约》的起草环节,炫富规定的细节也是小红书内部讨论时间最长的一个点。

“人们有处理自己的财产的自由,但这个过程当中遵守基本的法律法规,尊重他人,尊重服务者。”河童在采访中提到,在解读中将抵制炫富内容进行重点强调,是因为作为社区平台,要有道德观价值观的判断,“我们希望、倡导、鼓励:更富裕的人群,在处理自己的个人财产时,展示自己的消费能力,主动同理那些消费能力可能暂时低于他们的人。”

至于是否属于“炫富”,小红书的主要标准是“内容是否对别人有用”,是否有攻略性质也是一个简单的判断标准。

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河童举了个例子,如果一个人分享怎么买一个奢侈品包相对便宜,怎么挑选,就属于有用的分享,反之,如果只是买了个100个包摆出来,什么都不说只是晒,可能有炫富的嫌疑。

涉及到炫富的内容,包括编造夸大自己的消费能力的内容,如果被平台审核确实,将会被处理。

二是小红书要求博主在分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利的,要主动申明利益相关。这也是这次公约上线后,博主和机构最关心的话题之一。

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简单来说,如果是品牌广告合作,博主还是照常走蒲公英平台进行报备,这点不变;如果是非商务合作但在创作笔记内容过程中的使用元素、产品、作者行为等,收到了相关的赞助、便利、优惠等,比如受某餐厅邀请试吃、获得某品牌赠送新品,包括自家品牌,都需要在笔记中主动申明。

“一个火锅店找一个美食博主吃一顿,吃一顿没多少钱,这个博主觉得挺好吃,他就把这个过程分享出来。这个时候我们希望这位博主说一句,是火锅店请我吃顿饭,把这个消费过程透明化。

平台希望借此把选择权交给用户,保障用户在进行参考和消费决策时的有充分透明的知情权。

关于“利益相关申明”的条款,还有这么几个注意点:

1. 只要申明利益相关,就不会被限流,按照正常的笔记曝光流程获得流量;

2. 如有商业利益但不申明,作者账号和单条笔记内容可能都会受到平台的流量调控;

3. 需要走蒲公英的商单一定要走蒲公英报备,内容申明不等于商单报备;

4. 用户会有反馈的客服渠道,如果误操误判,可以通过投诉渠道纠正。

官方提到,一般没有任何利益相关的笔记直接按好物分享的方式去做就行,如果实在担心误伤可以加上一些字眼比如说自用或自己购买之类。

也就是说,“申明”还是要申明的,这是平台既定的规则,只要内容优质流量上应该不会受影响。

“真诚分享”会给创作者和小红书带来什么?

在小红书拥有62万粉丝的“单眼皮的妮可”是一名美妆博主,对于“利益相关申明”,她认为粉丝本身就有知情权,而且“粉丝讨厌的不是广告,而是欺骗”。还有小红书博主提到,如果“广告”内容能上热门说明内容真的够硬,

不过也有博主和机构人士对此表达了“害怕被误判而投诉无果”的担忧。此外,品牌能否接受这种透明化带来的“硬广画风”,也需要时间。机构还需尽快与旗下博主、品牌客户同步调整,达成一致。

对博主来说,自己的笔记会被更透明地摆在用户面前,这其实对创作提出了更高的要求。不过相对应地,如果能够积极创作、真诚分享,可能也有机会从中受益。由于真诚受到更多用户点赞收藏的内容,小红书个性化推荐+去中心化的内容分发机制,或许能为其带来更多的流量,以及涨粉。

拟定这样一份《公约》,对小红书来说也是一种必然。

小红书的初始产品形态是一份海外购物指南PDF,后来用户在这里分享和传递偏物质消费型的知识和经验。随着用户量级扩大、覆盖人群变广,小红书上的笔记内容从“出国买什么”、“什么化妆品好用”等纯物质消费类内容拓展为“周末去哪里玩”、“吃什么”、“住什么酒店”等泛生活类内容。

最近一年,入驻小红书的知识博主数量超过5倍,学习教育类内容增长迅速,这些围绕个人成长、求职求学的分享,与此前物质消费、泛生活的知识经验一脉相承。

这些基因决定了小红书最显性的用户价值是“有用性”。一个典型表现是,在小红书App中,渗透率很高的功能是“搜索”,很多用户将小红书作为生活方式百科在使用。

河童强调,真诚分享能保障“有用性”内容的持续产出,是社区生存发展的根基,尤其是社区快速增长的阶段。

易观数据显示,截至今年2月,小红书MAU达1.38亿、DAU达5547万,与2020年1月时相比,分别增长超过70%、100%。小红书《社区公约》适时上线,本质上是为了保障“有用性”内容的持续产出,确保在内容爆炸式增长的同时,能维持“有用性”的用户价值,和友好互动的社区氛围。

在MCN机构摘星阁创始人侃烃看来:“小红书社区公约的上线,有利于维护社区良好的生态,良好的生态是博主、MCN和品牌都能持续良性发展的根基。”

新榜对话河童:

关于《公约》的更多思考

这次发布《小红书社区公约》,也是一年多来小红书第一次在社区方向发声。

贯穿整个公约的一个关键词,是“同理心”。在以人为核心的竞争中,内容社区的同理心,可能是平台最强大的武器。

科技博主潘乱曾谈到,小红书是人的集合,不是内容的集合,留住人的关键在于“城市精神、城市文化和城市人里的人”。

而真诚恰恰是通往一切的道路。

对于这份公约,小红书还有哪些思考,我们进一步对话了小红书社区运营负责人河童,问了几个大家可能关心的问题。

新榜:除了“炫富”这个点,《公约》中还有哪些环节花了比较多时间来思考?

河童:“请明确地表达感谢”这一点。很多笔记可能无法回答所有的疑问,会有用户私信或评论去问,这些非标准化的问题,回答成本是不低的,但这样的交流在小红书社区内比较常见。

我们一个300多粉丝的用户“郭小嘉”告诉我,她发了一篇去新发地买草莓的笔记,收到六七十条私信和评论,问她那个草莓摊的具体位置、老板叫什么、过去车停在哪里,她是一个热心的用户,但回答到最后都觉得有点回答不动了。

这也是小红书和其它的平台比较大的区别。其它平台粉丝和作者交流:你好牛,崇拜你。但小红书这边更多是平等的交流和询问,以及友好地为别人提供方便和帮助。我们觉得这种交流,一些用户会付出很高的成本,但很多时候大家忘了说谢谢,或者应该更客气。因为大家往往忽略了回答的难度,以为对方去过那个地方就什么都知道,并不是,我们都是普通人。

在小红书,创作者与用户的关系是路人的关系,路上问路你不说说谢谢吗?所以我觉得这个定位是更平等一些,也更适合小红书。

新榜:现阶段小红书什么样的内容涨粉比较快?

河童:泛知识类,毫无疑问。我自己总结下来最核心的原因知识品类天生是适合小红书做,因为就是经验和知识的传递,从最初的物质消费经验到精神消费经验这个是一个很顺的事情,就是小红书的基因。

第二点我觉得社会需求是越来越明显的,现在知识文化高一点的年轻人,有包括健康在内的各种知识需求和焦虑。第三战略竞争不激烈,尽管增长迅速,泛知识类内容在小红书站内目前还是稀缺的。

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