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今年双11,为什么没有便宜的 iPhone12 卖了?

2020-11-06 08:57 · 稿源:极客公园公众号

声明:本文来自于微信公众号极客公园(ID:geekpark),作者:维鹏,授权站长之家转载发布。

iPhone12还会有吗?」

在一个拼多多商品推广人员发起的「iPhone12购买」微信群里,用户已经连续问了一周。他们期待的是大额优惠会后的 iPhone12。

iPhone12在10月14号发布之后,至今也没能登陆拼多多的「百亿补贴」。

苹果

不仅是拼多多,在其他电商、短视频平台的「百亿补贴」里,也没有 iPhone12的身影。在天猫、苏宁、京东等平台,几乎都是以原价销售。快手在10月23-25日上线了3天的 iPhone12的百亿补贴活动,但也只是多送一副有线耳机和充电器,且需要在直播间里「蹲点」抢购,数量有限。

等待电商平台对 iPhone 新品的大额补贴优惠,似乎已成为了消费者的习惯。而这种习惯的养成也仅仅是在一年之前。

从2019年开始,拼多多开始大额补贴 iPhone,「3.8女神节」期间,当年新发布的 iPhone XS Max256GB 优惠后价格为8699元,比苹果官网便宜2300元。有人调侃,「库克都得从拼多多进货。」

到了2019年年中,拼多多正式推出「百亿补贴」。至此,拼多多对苹果产品的补贴开始「常态化」,并上线了「百亿补贴-苹果专区」。

补贴的效果是显著的。2019年9月,拼多多宣布 iPhone11系列销量比去年同期的 iPhone 新机销量增长20倍。其他电商平台、短视频平台的电商业务也纷纷效仿、跟进。iPhone 新品价格开始大幅滑坡。从拼多多 App 上最新的「百亿补贴」活动展示页可以看到,iPhone SE 比苹果官网便宜700元,且一直有货。

然而,在苹果最近发布了对经销商的管制政策后,电商平台持续大额补贴苹果新产品的现象,或许就此成为历史。

更便宜的 iPhone 是从哪来的?

10月23日,根据蓝鲸财经报道,苹果的一家线下经销商通知合作伙伴,针对刚刚上市的 iphone12系列新品,禁止流向拼多多、天猫、淘宝、苏宁、京东、唯品会等线上渠道以及海外市场,否则需要按照每台40万元进行罚款。

这是苹果今年的新要求。

苹果经销商通知合作伙伴的文件|来源:蓝鲸财经

「新要求」被认为是针对苹果经销商之间存在的「窜货」问题。过去,拼多多、淘宝等平台上为什么会有便宜更多的新品 iPhone,基本源于这个问题。

在中国,苹果产品的销售主要可以分为三大渠道:苹果直营的 Apple Store,苹果线上授权经销商,苹果线下授权经销商。

首先,我们需要理清「苹果线下授权经销商」对于苹果整个产品销售体系的意义。

通常,线下经销商只被允许在自身覆盖的特定区域进行销售,如果有意识地进行跨区域销售、或者向线上平台供货,就会被认为是「窜货」。

不同经销商因为区域、自身资质等级的因素,从厂家进货的价格是不一样的,厂家对他们的抽成也不同。如果经销商 A 以更低的价格拿货,然后到 B 的负责区域进行卖货,那影响的不仅仅是 B 的业绩,也会影响厂家从中获得的销售抽成。

在苹果的销售体系中,线下经销商因为需要提供相关的线下讲解、售后服务、店铺展示等服务,因此可以获得比线上电商渠道更低的进货价格。

这使得一部分 iPhone 经销商看到了用「打擦边球」的获利途径。理论上讲,苹果希望它建立的线上和线下销售渠道是严格分开的。但因为这部分「价格差」的存在,一部分线下经销商会以更低的价格从苹果拿货之后,转手到线上网店售卖,或者卖给电商平台,来牟取更多利益。

实际上,这种现象存在很久了。在2015年之前,京东在其平台售卖 iPhone 系列产品,当时京东还没有获得苹果认证的经销商资格。于是,京东上的 iPhone 被质疑是「翻新机」,随后京东拿出了苹果授权经销商联通华盛公司的证明,强调手机是正品。

可以看到,过去线下向线上供货的现象是存在的,苹果虽然治理,但也是「睁一只眼闭一只眼」。

直到拼多多持久的「百亿补贴」的诞生,并由此引发了电商集体补贴 iPhone 现象,让苹果彻底坐不住了。

一方面,这加速了线下经销商的「越轨」行为,可能越来越多的线下经销商会偷偷把货拿到线上卖,这对线下「规规矩矩」卖苹果产品的经销商的打击是巨大的。苹果如果不能管控好自己的一部分「越轨」经销商的行为,长此以往,一些优质的经销商或许会弃苹果而去;而且,苹果自身从产品销售中获得的抽成也会减少。

另一方面,苹果进一步失去了对产品价格的把控力。这扰乱了苹果当下的价格体系。

还有一组数据,根据国家统计局发布,在疫情后的几个月时间内,电商的份额从20% 来到了30%。零售生态正在发生巨大的变化,线下渠道本身就在遭遇时代进化的挑战。

面对逐渐失控的场面,苹果最终亮出「40万元/台」的窜货罚款政策。

百亿补贴需要「新标的」?

从10月14日,iPhone12发布之后,就在等待电商平台巨额补贴的小李,最终在苹果官网下了单,「反正哪儿的价格都一样,官网还能分期免息」。

虽然苹果对 iPhone 的价格和渠道进行了严格的管控,但总会有「漏网之鱼」。拼多多上已有商家刚刚上架了比官网便宜200多元的新品 iPhone12,但拒绝透露货源,售卖也相对低调。

另一边,拼多多官方的百亿补贴界面上,一直显示「iPhone12紧急备货中」,用户每天可以定时抢「300元」的 iPhone 补贴券,至于什么时候能用得上,还不得而知。「百亿补贴」受到了不小的打击。

有业内人士对极客公园表示,过去 iPhone 对于拼多多来说,是一个非常好的标的物——用来改变用户认知,打开「下沉市场」之外的增量。

对于品牌方来说,在和电商平台进行合作时,并不想经常处于一个自己不能掌控的被动局面之中,尤其是那些自身在消费者层面认知度较高的品牌,例如苹果、特斯拉对于「被补贴」的情况都比较坚决。

而从平台方来看,拼多多用「百亿补贴」打出了自己的品牌,成功吸引了大量「五环内」的城市用户后,继续用之前的「标的物」iPhone 来提升拉新和复购,可能已经不太符合投入产出比了。毕竟,再弄一次「2万补贴特斯拉」的活动的意义并不大。

要想「补贴」效果良好,电商平台需要「新标的」来刺激用户。

「大额补贴品牌产品会逐渐成为历史。品牌和电商平台之间的关系会进入下一阶段。」他预测。

也许在未来,便宜1000元的 iPhone,很难再在电商平台出现了。

「本文经授权转载自极客公园(GeekPark),作者维鹏,转载请联系极客君微信 geekparker 或 zhuanzai@geekpark.net」

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