首页 > 分析 > 关键词 > 社交电商最新资讯 > 正文

平台“失血”,商户逃离:会员制社交电商大退潮

2020-09-29 08:44 · 稿源:亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:陈凯乐,授权站长之家转载发布。

从“拉人头”到“做供应链”,会员制社交电商还能等来下一个风口吗?

“未来集市已死。”

今年 5 月,当看见吴召国出现在直播间时,不少微商得出了上述结论。

地摊,摆摊

吴召国在业内有“微商教父”之称,他用七年时间创立了年利润过亿的思埠集团,并在 2018 年推出了会员制社交电商平台未来集市。天眼查数据显示,未来集市在 2019 年拿到了数亿元人民币的A轮融资。

对不少人而言,未来集市的出现,意味着此前备受争议的微商团队终于转型为正规军。

然而,多位受访者在描述未来集市的现状时,几乎用了同一个词——名存实亡。 2019 年 11 月,未来集市出现规模性裁员;随后,未来集市更因涉嫌传销被曝出App下架;到了今年,原未来集市CEO徐志华、原未来集市执行总裁吴刘兵等高管相继离职。

未来集市只是缩影,越来越多的迹象显示,会员制社交电商的大退潮在发生。

有贝店前员工告诉亿邦,随着公司补贴政策的缩紧,KOL拉新和销售均现疲态,不少KOL带着粉丝转战更容易变现的社群团购以及直播带货;不下于十家的腰部以上企业,已经一年没有拿到融资;某上市社交电商平台的财报显示,其活跃用户增速已出现明显下滑;包括贝店在内的多个平台,已经开始转向供应链打造。 

失血

据亿邦研究院发布的《 2020 社交电商发展报告》,社交电商分成四种:以抖音、快手为代表的内容社交电商、以拼多多为代表的拼购社交电商、以兴盛优选为代表的社区型社交电商、以云集为代表的会员制社交电商。

会员制社交电商是个人微商分销和导购返利的延伸应用。在该模式下,平台提供商品、物流及售后服务,末端则通过会员用户(小B用户,或称为KOL)进行分销及引流。在这种模式下,KOL是血液。

但如今,KOL的流失已是不争的事实。

多位业内人士对亿邦表示,不管是贝店、斑马,还是未来集市、每日一淘,大量KOL正在离开,“品牌商在S2B2C上的销量已经越来越差了,因为卖货的小B商户都不在平台上了”。

阿拉丁指数显示,包括贝店、蜜芽、甩甩宝宝、微店在内的 5 家平台,在 3 个月内小程序指数出现连续下滑。斑马会员的小程序,已经暂停服务。

“失血”的另一个表现是,用户也跟着KOL一起逃离。

在分析了某头部平台的财报后,亿邦发现,截至 2019 年底,该平台年活跃用户较上一个财季仅增长2%; 2020 年Q2,年活跃用户数仅比上个财季增长3%;去年同期,这个数字是15%。

活跃用户增长的天花板已经出现。

贝店前员工周强告诉亿邦,几家社交电商平台都遇到了用户增长瓶颈,活跃用户一直在下降,原因在于最核心的前端流量获取见顶:以店主为核心的社交裂变不断疲软,店主的持续激励不足,新店主的拉新空间有限。

“失血”的背后,是疯狂补贴的消退。“有补贴政策的时候,一个KOL一天能拉 100 个会员,但是政策取消后,连 50 个人都拉不到。”周强说。

这种情况与前两年社交电商的疯狂大相径庭。

李想在 2018 年 11 月成为了环球捕手的一名商家。当年 5 月,环球捕手迎来了爆发期, 500 人的社群在一天之内完成搭建很轻松。

根据当时最低的补贴政策,一级代理拉一个用户能拿到 100 元补贴,二级代理也能拿到 50 元。按照 500 元的社群规模,一个大代理一天拿到2. 5 万元的补贴并不夸张。周强给出的数据更疯狂,“那时候下面的人靠拉人就挣了几百万,有的人一年就买了房。”在他的印象里,有同事也悄悄开了社群,每个月的收入在一万块以上,比工资还高。

但随后的情况是,补贴静悄悄地消失了。此前有报道称,有商户反馈,以前介绍亲戚朋友注册时,自己还能拿到 10 元的购物券,后来变成了 1 元,到最后索性没有了。

北京一家社交电商的负责人告诉亿邦动力,之前平台都忙着拉小B,所以疯狂融资给补贴,结果没有有效沉淀,所以资本不愿意投钱了。大部分企业,实际已经连续一年都没融到钱了。而在 2019 年,贝店一轮就融了8. 6 亿。

部分会员制社交电商融资情况

数据整理自天眼查

头部平台开始弱化会员的概念。

云集今年Q2 的财报中,会员计划的收入变成了 1230 万元,这个数字在去年同期是2. 67 亿,这也被视作云集近两年在会员模式调整上的成功。此外,爱库存也在今年取消了会员费。

“平台大都有比较深的互联网思维惯性,认为靠补贴可以解决规模问题。但这些平台忽略了社交推广模式会因为KOL的限制,很难赢者通吃。云集正是认识到这一点,在前两年就做出改变,取消了付费会员。”一位云集前员工对亿邦表示。

在他看来,不少平台取消了会员补贴,引流难度加大,KOL的收入也大幅下降,这也是后者流失严重的原因。

在经历过高潮期后,李想最终离开了环球捕手,他用“失望”来形容后续的发展。“拉了很多亲朋好友进来,他们原来也是做微商的,但是平台取消了拉人补贴后,很多人都没赚到钱,甚至都没有原来单纯做微商卖货赚钱。”

奔袭

如果说补贴模式的不成功是内因,那么近两年大火的社群团购和电商直播,则构成了外在的吸引力,小B商家们找到了让私域流量变现的更好方式。

李想回忆,去年6、 7 月份,他分别在杭州和广州参加了两场千人规模的社群团购招商大会。“大会解决了两个重要问题。一是货源,以前中小KOL没有货源,只能依赖平台;二是支付,拼团模式的出现解决了支付问题。因为在以前,微信生态里交易是个老大难的问题。”

这两场大会之后,李想发现,越来越多的朋友转向了社群团购。

最开始KOL选择S2B2C模式的社交电商,是因为自己既没有货源,也没有销售工具,而现在这些问题都被解决了。一位跳槽到快团团的KOL表示,仅上个礼拜自己就赚了 60 万。

拼团类工具也在试图打通更多KOL与粉丝间的通道。快团团已经开通直播功能,粉丝可以通过链接,观看直播并且下单拼团。

不仅是拼团, 2019 年大火的直播电商,也成为KOL奔袭的港湾。

吴召国投身直播间带货,被业内视为KOL转向直播带货的标志性事件。有业内人士表示,吴召国开始直播带货,是看到了以薇娅、李佳琦为代表的KOL在直播带货中的影响力。

“薇娅、李佳琦的成功,让品牌商、KOL看到了更多的可能性,直播间原来也可以卖货。虽然影响力不同,但只要有粉丝、有私域流量,KOL就可以在直播间卖货。”上述人士表示。

在这方面尝到甜头的首属罗永浩。罗永浩所在的“交个朋友科技”创始人黄贺告诉亿邦,对于供应商而言,他们看中销量的同时,也看中主播带来的品牌效应。光是“罗永浩推荐”这个标签,就可以给他们的线上商店带来更多的流量和销售。

5 月 18 日,云集CEO肖尚略也开启了直播首秀,这也被外界视作云集对直播带货模式的肯定。

对KOL来说,在抖音、快手等内容平台带货,也意味着更高的利润。以小家电为例,KOL通过直播能拿到20%-30%的利润,如果走平台,利润只有5%-15%。

而大流量平台在电商建设方面的加速,也在无形中加快了KOL逃离社交电商平台的步伐。

8 月,字节跳动旗下管理平台巨量星图发布公告,从 8 月 6 日起,若想要挂直播购物车,非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单,这是字节搭建其直播电商帝国的重要一步。一个月后,抖音正式宣布,要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。

以前KOL想卖货,必须要有货源,或者必须走淘宝外链,但抖音做直播电商降低了KOL带货的门槛,一般直接挂商品橱窗就可以卖货,激励了KOL去抖音带货。

改变

想要有未来,眼下社交电商们的共识是,必须打造差异化供应链,也就是推出自有品牌。

北京某社交电商平台负责人晓风认为,平台打造差异化供应链的目的有两个:第一,差异化供应链对持续吸引C端消费者有很强的作用;第二,与京东、淘宝等综合性电商平台相比,社交电商在传统快消品的销量上并不占优势。因为大家都能卖,社交电商缺乏一定的议价能力。自有品牌的毛利高,对无法整合资源的小B商户而言,更有吸引力。

在这方面,擅长打造爆款商品的美国商超Costco,一度成为国内社交电商模仿的对象。Costco一个重要的运营思路就是自有品牌,在它的销售额中占比25%。自有品牌的毛利率高于品牌商品,可以相应提升净利润率。毕竟,自己做品牌,自产自销,既能避免价格战,也不会被其他经销商垄断渠道。除此之外,用自有品牌来吸引消费者加入会员,也能获得更高的忠诚度。

以云集为例, 2019 年 10 月云集就推出了“超品计划”,初衷是孵化高性价比爆品。截至目前,云集已和众上集团、重庆百亚、神州良品、奥美医疗等多家供应链企业成立了数十家合资公司。云集也推出了设计三个“500”的品牌战略——发现与合作 500 个主流品牌、 500 个创新品牌和 500 个优质工厂。

爱库存副总裁巨颖对亿邦表示,公司的品类已经从尾装特卖,发展到基于家庭消费的美妆、家居乃至联合品牌开发特色商品等全品类领域。

不过,供应链一直以来都是脏活累活,改造并非一日之功。巨颖提到,打造自有品牌,最大的困难是用户的心智建设,消费者是否认可才是核心,这一过程需要时间。

虽然云集创立了美妆品牌素野,但该品牌尚未成为大众认知的品牌;斑马会员侧重食品品类,也缺少做得特别好的爆品;主打服装品类的爱库存,如果不能战略性倾斜某个品类,很难改变顾客认知。

众上集团创始人兼CEO何廷华告诉亿邦,目前很多品牌的产品生命周期都不够强,无法让一款产品持续地为消费者创造价值和产生复购。

做品牌,本身就是一件需要长期坚持的事情,而此前社交电商平台倚仗的“拉人头”增长方式,更像是一种寻求短期利益的行为。

从短期利益到长期主义,会员制社交电商平台在供应链这条路上能走多远,要看它们还能为自己的转型争取到多少时间。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 社交电商明明“不受待见”,阿里、京东为何还要入局?

    没有永远的平台,只有永远的流量。在传统电商流量见顶的当下,依靠社交裂变收割新流量的社交电商,就成了一匹极速奔跑的黑马。

  • 社交电商平台团队分工、薪资清单

    许多电商创业者,都有一个平台梦,尤其是做个社交电商平台。这几年社交电商平台层出不穷,无数前辈后辈争先涌入这个赛道,包括了各种微商。

  • 小白买买以创新为原动力,助力社交电商向前发展

    在持续防控疫情的大环境下,社交电商正在迎来崛起的契机。随着新型社交电商模式的不断出现,行业正在呈现出多样化的发展态势。在这其中,以美股纳斯达克上市公司和信(NASDAQ: HX)旗下的新型社交电商app小白买买为代表的创新平台,通过网络全网优惠劵,为用户打造一站式全消费超级生活入口,逐渐展现出独有的竞争优势。小白买买坚持以用户为中心,以创新为发展的原动力。在小白买买,汇聚了全网优惠劵,包括与淘宝、天猫、京东、

  • 摇不出钱的宝宝树,是社交电商还是广告社区?

    一年前的九月,宝宝树深陷裁员、平台流量数据造假风波。创始人王怀南用一场直播否认套现,也否认开展电子烟创业。

  • 吴召国:社交电商发展的开拓者 慈善公益的践行者

    打开网页,在百度输入“吴召国”搜索,就可找到相关结果约137, 000 个;如果键入“思埠”,就能找到相关结果约2,150, 000 个;输入“思埠 吴召国”,找到相关结果约116, 000 个。吴召国,正是思埠集团的主要创办人之一,现任思埠集团董事会主席、思埠集团董事长。吴召国是谁,思埠是谁吴召国, 1986 年出生于山东省临沂市费县农村, 2003 年高考落榜后曾一度在街上发过传单,卖过油漆。 2005 年,为生活所迫的吴召国背着包穿着

  • 《中国社交电商行业发展白皮书(2020)》暨社交电商行业发展研讨会24日在京举行

    中国电子商会在北京举行《中国社交电商行业发展白皮书(2020)》发布会暨社交电商行业发展研讨会。中国电子商会秘书长彭李辉开幕致辞,国家市场监督管理总局网络交易监督管理司副司长韦犁、国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局副局长张正明、中国消费者协会副秘书长董祝礼、北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌、北京工商大学商法研究中心主任、法学院教授吕来明在发布会上发?

  • “东小店”8个月GMV突破14.5亿,京东在社交电商领域的“迷踪拳”这样打!

    京东整个用户在 2020 年Q2 突破了 4 个亿的活跃度,在社交电商方面,转向做公开化的SaaS服务后,到 2019 年底共有 300 个左右的SaaS化平台,这方面有将近 15 多亿的创收。

  • 快手推出直营电商服务平台金牛电商,依托国民级流量激活社交商业

    在讲求效果转化的营销新时代,如何快速高效地获得订单转化,成为广大电商客户的营销痛点之一。快手磁力引擎旗下的金牛电商平台,凭借便捷的操作流程、高效的转化效果,获得了单客户日消耗突破 500 万的成绩。金牛电商平台是快手直营电商的营销工具,是快手为专业服务直营电商广告主提供商品创建及订单管理的服务平台。通过金牛电商平台,广告主可创建商品,继而生成商品详情页,并在快手广告平台进行广告投放,最终获取订单转化。?

  • 深圳匀思:“小电商”推动“大产业”,电商让农民的钱包鼓了起来

    匀思电子商务有限公司了解到, 2019 年全国电子商务服务平台交易额已达34. 81 万亿元。截至 2020 年 6 月,中国网民规模达9. 40 亿,较 2020 年 3 月增长 3625 万,互联网普及率达67.0%。据不完全统计, 2019 年社交电商从业规模达 4800 万人,从业人数同比增长58%;今年上半年互联网数据服务收入同比增长44.3%。势头迅猛的电商新业态正引领整个电商行业走向更蓬勃的发展阶段,电商在未来几年将保持较高的增长态势。 “小电商”推?

  • “名媛”拼团,电商换代?

    ​互联网时代有两个最大的幻觉:其一是可以砍掉中间商,其二是可以打破信息不对称。回过头去看,当初那些号称要砍掉中间商的互联网平台,如今大都摇身一变,自己成了最大的中间商。

  • 古力佳电商深度挖掘客户需求,成就你的电商之梦

    古力佳电商,是西南地区知名电商运营服务商,是一家专注于网络营销和提供技术解决方案的互联网技术服务商,致力于电子商务培训服务,专注新手从0基础开拼多多网店全程服务,采用一对一教学方式,让零基础的学员能快速进行拼多多创业,并提供推广营运指导、店铺托管、货源支持等多项综合性服务。古力佳电商荣誉墙古力佳电商携手共创电商辉煌古力佳电商创立至今虽然不到两年,从当初的几十个人的小工作室,不断发展至今拥有几百个人?

  • 四川鸿瑞邦特电商:奠定基石,做电商行业的引路人

    在电商业的迅速发展下,诞生了很多创业培训机构,随之而来的就是一大波舆论风波,很多新手小白创业时都会犹豫不决,尤其是在选择品牌进行孵化方面是他们最为担心的问题,那么关于一个品牌的好坏,我们无法去判断,但关于鸿瑞邦特,我来给你解答。为了打破传统经济模式,鸿瑞邦特商学院于2016年孵化出来,至今已有4年的历史,公司秉承着对学员负责的角度,采用多元素全面发展,帮助学员从0基础到1的过程,无论是店铺的形象设计,还?

  • 品牌营销预算,为什么向电商倾斜?

    以前在电商上的营销预算,可能只是在逢双11、618这种大促的时候,公司会给电商部门一笔预算去花。

  • “最后半公里”的物流难题,电商末端配送有解?

    丢了一次快递,上班族付雨琪才意识到送货到家的必要性,“如果快递员直接给我送到家,应该就不会发生这样的事情了。”

  • ​腾讯电商卷土重来:这次不太一样

    几年前就为人所知的“私域流量”,又热闹地进入人们视线。不断开放的小程序功能、插件成为商家企业们线上渠道的得力助手。

  • 又一个万亿电商新市场来了

    天猫双 11 倒计时进入最后 30 天,硝烟开始弥漫。10 月 11 日晚,李佳琦发布了双 11 直播预告清单,公布了 130 多款产品。就在三天前,主播薇娅也公布了自己从 10 月 20 日到 11 月 11 日期间的直播预售产品。

  • 电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰

    “现在淘宝、京东等一类电商的用户大概是 6 亿,很多刚熟悉智能机的用户大概在 4 亿,这部分群体基本都是二类电商的目标用户,你说这个市场大不大。”做了两年二类电商的万枫告诉Tech星球(微信ID:tech618),尽管他没看到过相关数据统计,但他坚信这个市场十分广阔。

  • 抖音电商在双11迎来成人礼

    “争分夺秒培训、开直播”,整个国庆林东华一天都没休息。看中直播电商的风口,林东华今年做起了MCN的生意,入驻抖音。“直播带货是大势,抖音在一直在给流量扶持,现在晚一天,明年几个月都补不回来。”

  • “二选一”背后的电商探索新方向

    ​唯品会针对爱库存的“二选一”风波过去半月,口水渐息,但服装类目商家杨军仍为此发愁:他备好的唯品会专供款已在仓库堆压了一个月。

  • 2020大办公电商选品x采购节!电商采购尽在11月珠海展

    据IDC(国际数据公司)预测, 2021 年打印设备及耗材行业市场规模为 1110 亿美元(约合 7770 亿人民币),是一个近万亿的市场,其中打印设备占约40%,耗材占约60%。打印复印设备及耗材市场前景可期。 珠海:大办公全产业链生态圈形成 享有“世界打印耗材之都”美誉的珠海已成为全球打印复印耗材产业规模最大、产业链最完善、技术水平最高的区域之一,超过 600 家办公设备及耗材企业坐落珠海,供应了全球80%的色带(5. 5 亿个)、70%的墨

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签