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凡客,还在!雷军走了后,还在?

2020-06-16 15:15 · 稿源:电商报公众号
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声明:本文来自于微信公众号电商报(ID:kandianshang),作者:电商君,授权站长之家转载发布。

雷军终于可以换衬衫了!

当雷军从凡客退出时,意味着一个时代的结束。

最近,雷军一天之内退出北京励家纬世、北京纬地经天两家公司的董事,而这两家公司背后的控股人不是别人,正是凡客技术控股有限公司的陈年

雷军和凡客,注定有一段前世姻缘。

2000 年,雷军和好基友陈年联手创办了国内最早的电商网站——卓越网,几年之后,卓越网被觊觎国内电商市场的亚马逊收购。

随后,陈年于 2007 后创办了凡客,品牌英文名VANCL。

VANCL这几个字母是有所指的,VAN在法语中是先锋的意思,C指的是阵年、L指的是雷军。

这两个人,一个曾做过杂志主编,酷爱诗人穆旦——多年后陈年在一次节目中批评周杰伦时,就说穆大师甩周杰伦几万条街,虽然很多人对穆大师一无所知;另一个是武汉大学计算机系的高材生,后来创办了名满天下的小米公司。

尽管小米现在家大业大,但是实事求是地说,当年的陈年比雷军要成功得多。

2007 年,凡客刚创立时,当时淘宝上的东西质量参差不齐,京东刚刚转型做电商不久。凡客以服务为主打产品,利用网络直销的方式,祭出了全场包邮、24 小时客服、30 天无理由退换货等杀招,很快做得风生水起。

当年的凡客,就算放在现在看,也是一个外星生物一样的存在:当刘强东在 2007 年提出一定要做自建物流以提高电商购物体验时,话音刚落后不久,凡客已经在 2009 年把自己的自建物流弄起来了,凡客所有的产品全部由自己的物流包干,服务体验好到让人不敢相信。

更疯狂的是,陈年仅用了两年,就将凡客的业绩增长了29576%,投资人的回报率更是高达 300 倍!

陈年曾经放话:他终有一天会收购了国际奢侈品牌巨头LV的!

放眼全世界,凡客绝对都是最牛的公司,没有之一。

兴于文化,衰于文化

作为一名前杂志主编,陈年太知道文化的价值所在。凡客的一战成名,也是因为它不适时机地在社会上掀起了一股文化浪潮。

认准了文化营销策略后,凡客花高价请了当时的一批文化红人:韩寒、王珞丹、芙蓉姐姐等做代言人,打造了红极一时的“凡客体”,凡客体也是很多人最鲜明的时代记忆之一。

当是时也,优衣库还没有入侵中国,男人们买衣服的选择并不太多,而凡客上一件 29 元的 T 恤却做到了全场包邮,很快,少男少女们都以穿凡客为骄傲。

2010 年,凡客拥有 30 多条产品线,产品涉及服装、家电、数码、百货等多个领域,其中光是服装一年就卖出了 3000 多万件,营收超过 20 亿。

2011 年,凡客公司的员工超过1. 3 万,平均每天有 500 人入职,其中光是总裁级领导就有 30 多名,也正是这一年,凡客的估值达到 30 亿美元!

陈年一直以为自己是在向上飞,却不知道原来自己是在向下坠。

尽管凡客有不少品类的商品,但是,无限发展自营产品的路是走不通的。因为这个世界上还有一个名词叫核心优势,强大如阿里巴巴者,目前也只开发了天猫精灵等有限的几种自有产品。

而凡客的核心优势是服装,公司其他的产品和服装相比,根本不值得一提。

这时候,陈年却提出了一个惊人的目标: 2011 年销售额达到 100 亿!

就按凡客的衣服的单价为 100 元, 100 亿意味着凡客要在一年内卖掉 1 亿件衣服!当时能做到这一点的,只有《圣经》!

用刘强东的话说,一个单品能一年卖到 10 亿,已经算是做到了极限,这是最浅显的商业规律,因为消费者的消费越来越多元化,他们不会固守着一个品牌用,由此造成一个必然结果是,最后所有的单品王国都会轰然倒塌。

但是,陷入偏执的陈年却不明白这个道理。

结果,到了2011 年末,凡客总亏损近 6 亿元,库存达到14. 45 亿,全国各地几十个仓库到处堆满了销不出去的衣服。

一年后,凡客开始了悲壮的清库存和大裁员,公司员工由高峰时的1. 3 万人减少到 2016 年时只有 100 多人。

随后,陈年想过“重返1984”,即用又一波文化潮重新拉回消费者。

但是, 1984 们早就老去了。再说了,错过了江湖,没有人会替你保留着王冠。

这时,阿里巴巴、京东们早就成长为国内的电商巨头,属于凡客的时代,已经一去不复返了。

好在,凡客还活着!

雷军走了后,凡客还在?

对于凡客从兴盛到衰落,作为陈年好友的雷军当然不会坐视不管。

2013 年,凡客陷入深渊时,雷军经常找陈年长谈,他曾经跟陈年说,凡客后期的铺子铺得太大了,“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。”

雷军

雷军还给凡客开出了药方,列出的三味药是:“去毛利率、去组织架构、去KPI”。

不得不说,雷军对凡客的问题看得还是很准的,虽然他开出的也虽然不一定是一剂良方,但是医治凡客眼前的病痛应该是没有问题的。

但是,对于雷军的忠言逆耳,当时的陈年多少有些不服气,两人最终不欢而散。

后来,苦思良计不得出的陈年还是听了雷军之言,开启了小米化改革。

在此过程中,雷军一直试图拉凡客上岸。

2014 年,由雷军牵头,为凡客引来 1 亿美元融资,凡客的困境稍稍得到缓解。

为了帮朋友帮到底,很少为品牌代言的雷军亲自上阵,为凡客专门拍了许多代言照片。

此时的陈年,觉得凡客没做好是因为缺一件衬衫,于是背着相机游走在各国,希望能通过别人的设计,由自己打造出一款国民衬衫。

但是,如今的世界,潮流变得比三月的天气还快,哪里还有什么国民衬衫?

而就在陈年还在苦苦找寻他的国民衬衫时,恨不得每天推出一款国民衬衫的优衣库、ZARA等快时尚品牌们已经长驱以入了,这也意味着,随着快时尚消费在国内的兴起,这一块的市场基本上已经对凡客关闭了。

所以,雷军挨到这个时候才离开凡客,已经是很仗义了。而且,按照雷军的性格,虽然从此以后他虽然可以不再穿凡客的衬衫,但他对凡客的牵挂,肯定还是剪不断、理还乱。

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