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抖音营销小黑书:四招吃尽品效红利

2020-06-11 08:30 · 稿源:懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:秦军,授权站长之家转载发布。

直播带货越来越火,战事扩大到更大的范围。一方面,抖音、快手这样的平台纷纷成为直播带货的主要阵地;另一方面,越来越多的明星、名人、CEO入场。可以说,直播已变成多种互联网平台的大会战,也是各路名人的一次同台竞技。

作为新兴的互联网商业模式,带货也在一定程度上改变了过去的电商形态。但目前处于发展初期的直播带货,商业模式仍有很大的提升空间。

如何利用好直播这个工具,为品牌建造从营到销的全价值链?懂懂通过拆解巨量引擎平台的几个案例,抽出这样几个要点。

01

内容:不是尬卖

沉浸式内容强烈种草

直播带货兴起于淘宝平台,最初以“买买买”为唯一诉求,这也是符合平台逻辑的。但如果把“买买买”照搬到内容平台,可能就不对味了。

抖音本质是以视频为媒介的内容平台,带给用户的核心价值首先是内容。所以我们看到,抖音上直播的相关内容要丰富得多,并不局限于带货,泛娱乐、云旅游、知识教育等等……至于带货,只是直播的附加值。

所以说,在抖音上,首先需要通过内容获得用户群体认可,进而产生交易,“营”是主要目的,“销”是衍生价值。淘宝平台则主要以价格撬动交易,较少对品牌经营的环节。一个品牌传播的目标主要分为三个层:品宣、品效、品销。抖音为代表的内容平台可以完成全链路,淘宝代表的电商模式则侧重于最后一层。

比如化妆品品牌MUFE(Make Up For Ever),在天猫上直播带货,内容就是商品以及优惠活动的介绍。而其在抖音上则会在创意内容上做重点突破,比如不同情境下的化妆需求,借此增强直播间的故事性和趣味性,丰富主播人设。

3 月 8 日“女王节”,MUFE彩妆学院的@Ada、@花伦小哥哥、@朱朱侠等资深彩妆师在@MakeUpForEver中国 抖音品牌号开启了持续两个月的接力直播,每月 10 场每场 3 小时以上,涵盖了线下探访、彩妆教学、产品测评、在线猎奇等诸多丰富内容,紧随当下流行趋势,多方位满足年轻消费者群体的花式美妆需求,为消费者带来“云试妆”的全新体验,受到大量用户追捧,在无形中就完成了对品牌产品的强烈种草。

内容,内容,内容,重要的事情说三遍。在抖音上做营销最重要一点就是要策划优质内容,给用户群体带来沉浸式的内容体验。

02

引流:从注意到兴趣的转化

再好的内容策划出来,也要先让用户群体知道、注意到。所以,在营销初始阶段,内容需要全方位的引流。

当前,媒体形式分散,用户群体的注意力已经成为稀缺资源,从注意力的触达来讲,要尽可能选择更广且更精准的覆盖。这包括了巨量引擎内部的资源,也包括外部互联网流量资源,甚至有的品牌还会通过覆盖线下资源来引流。

在这一点上,必须要点赞罗永浩。作为一个超级“网红”,他每一次直播带货前的预热都做得十分到位,制作海报发朋友圈、微博发声、抖音短视频预热……这样的组合拳加上个人影响力,你很难躲过他的多种形式轰炸。然后,你或多或少会被里面的“诱饵”所吸引,比如 1 块钱的橙子、五折买汽车、五折买iPhone。

一个比较典型的案例是带货一加手机。在直播前,他与一加手机创始人刘作虎制做了访谈视频,两个昔日的竞争对手,今日以不同的身份对聊,吸引了很多人的关注。话题在直播前就被引爆,直播当天一加的新品首发,类似小型发布会的现场,顺便直播带货,当天销售额就达到了 4000 万元。

作为面向年轻人的手机品牌,vivo是最早一批尝到抖音红利的企业,而且越玩越溜。

在前不久的新品S6 发布中,从预热期到直播中借助抖音头部达人和顶流资源的双重助力,实现从吸引注意力到勾起兴趣的转化。

在预热期,抖音头部达人小霸王与vivo产品经理一同带来”超前探鲜会”,通过互动使用户群体的好奇心得到满足,而品牌也可以提前把脉用户群体的兴趣点,从而对发布会内容进行调整和优化。同时,通过“S级礼包”等福利,品牌还能吸引用户预约直播,为发布会引流。

直播当日,由小霸王、祝晓晗、言真夫妇、钟婷等 6 位头部达人组成的流量天团直播接力、花式种草,不断刷新用户的观看体验。言真夫妇连线祝晓晗,发起朋友圈5G挑战,寻找朋友圈5G达人。该场直播 1 小时吸引 457 万粉丝观看,粉丝整齐刷屏“vivo S6 5G”...... 8 场直播间累计观看人数 900 万+,单场直播最高25w人同时在线。

总结来看,引流有三个关键点:第一是渠道要多样化,可以跨平台引流。第二是内容很重要,要有话题性,要吸引人。第三,明星、主播等有流量的红人,是引流不错的选择。

03

枢纽:明星、KOL、粉丝,

形成传播“自来水”

在抖音上,每个人都有自己的精彩,这里汇集了大众流行文化。在这样的平台上做营销,企业需要通过创新的内容和形式去融入文化,甚至是引领潮流,在年轻人当中产生共鸣,才能达成最好的效果。

其实,这里面的道理很简单。流行的东西最容易被人群所接受,也容易被多次传播,文化的传播自带势能,就会像自来水一样自然流淌,可以影响到非常大的范围。

vivo的子品牌iQOO是一个典型的小众定位手机——侧重于游戏玩家用户群体。这样的产品更重视圈层传播,所以iQOO3 采取了“直播发布会+明星、达人直播互动”相结合的方式。

发布会由著名脱口秀演员王自健主持,幽默诙谐的风格将手机发布会变成脱口秀大会,引发“酷客”和广大网友的强势围观。配合发布会,演员孙艺洲在抖音直播,不仅尝试新手机组队打游戏,还化身吃播大啖自热锅,更建议网友用热门开肩姿势边运动边打游戏,姿势清奇。此外,孙艺洲抖音直播还吸引了演员朋友、电竞达人陈赫及《爱情公寓》中的好友lisa饰演者榕容前来围观,引发众多网友追捧,充分展现 iQOO3 持久续航、不卡顿、非凡电竞体验的高性能。

明星、达人作为品牌与用户群体建立连接的活性枢纽,是品牌能够形成快速转化的有效通路。

除了借势明星、头部主播,懂懂还有一个小建议:将短视频与直播组合,相互呼应,特别是抖音平台中挑战赛、全民任务、贴纸等工具,只要话题设置得当,可以短时间内形成舆论热潮,为直播引流并烘托气氛。

04

拔草:买的是满足而不是便宜

你有没有注意到,在讲述前面几个种草环节时,懂懂反复提到了内容。没错,在内容上每一个环节上的创新,正是抖音直播与淘宝直播的本质不同。所以,结果自然也不同:消费者在淘宝上买的是便宜,而在抖音上经过从种草到拔草的完整过程,最终买的是喜悦和满足。

我们来看下君乐宝前段时间在抖音运作的一个营销动作。 4 月 15 日- 5 月 24 日,君乐宝在抖音发起“涨健康能量,抖千万红包”主题营销活动。活动打造出国内首个“微综艺”互动直播间——“芝士英雄-知识问答”直播,每周一场,连线各领域的明星、达人一起参与。在直播间内,用户不仅可以与各路明星花式互动,还能一边看直播一边领取红包,并参与线上互动答题,赢取优惠券等活动奖励。

此外,活动还打通了线上线下场景,设置多重惊喜奖励、互动贴纸等玩法,并借助小程序一站式串联所有营销玩法和转化路径,促进了活动的最大化曝光和高效率转化。

在这样一个完整的链路下,消费者从关注活动到参与优惠券等奖励的赢取,再到围观直播参与知识答题、使用优惠券拔草,最终购买的是实现心理满足的过程。

这样的直播带货,与传统的直播带货有明显不同。传统的直播带货是靠价格驱动,消费者就是为拔草而来,直奔主题。而在抖音上是通过内容撬动,从直播到带货是一个从种草到拔草的过程,企业同步实现了品宣、品效、品销三重需求。这个过程中,企业品牌得以增值,消费者收获满足,主播也通过内容聚集了更多人气,可以说是三方共赢。而之所以可以实现共赢,核心就是有内容。

前不久,影视圈著名经纪人杨天真宣布进入直播赛道,引起了舆论一阵轩然大波,甚至比一众CEO入场的动静都大。为什么?因为她能带来不一样的玩法,杨天真提出了“直播内容化”,并且已经开始筛选垂直领域的内容主播。她在影视圈能让艺人立起来,靠的是人设和话题,擅长的是包装和炒作手段。显然,内容策划是她的长项,她也要用这种方式推动对直播带货模式的变革。

回归到商业本质来看,营销的目的是获得消费者青睐,影响消费者行为,最终促成交易。消费者在这个过程中对产品、服务、价值的感知就是品牌价值。所以,随着直播进入深水区,直播将逐渐进入到下一个阶段——品效合一,通过内容帮助企业完成从营到销的全过程。

直播是一种工具,而带货只是目标之一,从直播到带货,这个商业链路还需要逐渐丰满与完善。此前罗永浩进驻抖音,他的操作相比李佳琦、薇娅就已经发生了进化。而杨天真入场,可能还会带来更大的变化。作为领先的视频平台,抖音大举进入直播更将加速这种商业模式的进化。

来,趁此机会收割抖音品效合一的营销红利吧。

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