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视频平台付费市场的中场战事

2020-05-27 08:56 · 稿源:骨朵网络影视公众号
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声明:本文来自于微信公众号骨朵网络影视(ID:guduowlj),作者:星星 夏天 ,授权站长之家转载发布。

当大众对于视频平台开启超前点播还没有停止争议,星钻VIP会员又出现了。

视频平台亏损已然是人尽皆知的事实,如今它要弥补亏钱的心情也愈发急促。就在爱奇艺开餐饮公司的新闻传出不久, 5 月 20 日,优酷也发生了工商变更,经营范围新增了销售化妆品、玩具、服装服饰等内容。新增业务都看似与内容不着边际,却也是当下,视频平台解决资金困局最直接的方式。想方设法开源节流,而撬开付费市场天花板,则是其中最直接,也是最当务之急的一项。

如果说从免费到会员付费是视频平台的第一次跨越,那么此刻超前点播从零向一的迈进则快速太多。从去年年末零零散散的试水,到如今大范围铺开,加起来不过几个月的时间。但这还不是最快的速度, 40 元一月的星钻VIP会员,收益无疑更具想象力。

视频社交

不论是为探索会员业务多元化空间,还是急于提高ARPU值(每用户平均收入),付费市场的确来到了关键时刻。

在国内视频平台还在探索多元付费模式的时候,一向被视为更成熟的国外市场,也开启了最为激烈的角逐。从去年开始,国外流媒体巨头奈飞腹背受敌,增长不及预期,迪士尼和HBO华纳相继入局流媒体,正式拉开混战序幕。

全球性的疫情成为了助燃剂,整体经济形势放缓,让资本市场不再那么喜欢听一个较为长远而美好的故事了,对于它们而言,视频平台不断缩小的亏损数字,与直接能够看见的再增长付费模式才最为实在。

如今,这个凭借免费占领市场的视频行业,最终还是回归了付费战场,并比之前要着急太多。

内篇

从零到一,再清零,会员业务的精细化运营

对于国内的视频平台来说, 2020 年应该是他们在付费市场上迈得最快、也是最敢迈的一年。据爱奇艺和腾讯视频同步的Q1 数据显示,爱奇艺财报显示其订阅会员规模达到1. 19 亿,腾讯财报显示其视频会员数达1. 12 亿人,会员数和ARPU值均有所提升。

从出生到成为影视发展的主力,视频网站崛起短短 16 年,而在这期间,其背后对于会员付费的探索,也经历了一个从部分到全面再到打破、提升、重塑的过程。

最早愿意为内容付费的那批人大多数都是因为“讨厌”广告,而 2015 年《盗墓笔记》的出现才真正的让更多的人觉得“可以为好内容付费”,于是一次性看全集模式让爱奇艺平台立即收获了周环比超100%的新增会员。而在会员抢先看、独播内容等各种形式齐头并进下,会员有了更多的“优越感”,从那以后视频平台对市场付费的探索走入正轨。

彼时,由会员付费而催生出的一系列内容正在发生改变。其中最为突出的便是网络电影、分账剧开始兴起, 2016 年付费网络剧达 239 部,同比增长560%,网络电影超 2500 部,增速260%,付费用户被刷新至 7500 万。在网络电影《奇门遁甲》、分账剧《人间烟火花小厨》分账金额创下不俗的数字背后,都在显示着付费市场走向了一个较为稳定的阶段。

但不难发现,这都并未脱离平台积累会员的逻辑,大多数都是在内容模式上做文章,并未把手伸向用户。直到 2019 年,爱奇艺、腾讯视频接连宣布会员数字破亿,此刻它们要面临的便是对会员付费进行升级探索,付费市场亟待进入下一个阶段,而超前点播成为了视频平台对会员再付费探索的重要落子。

去年《陈情令》《庆余年》的热播,让腾讯视频与爱奇艺纷纷开启超前点播之旅。不过这一模式虽然在两大平台内大范围铺开,但优酷和芒果TV尚处在观望期。直到 3 月优酷播出《重生》, 4 月芒果TV出现《三千鸦杀》,几大视频平台均入局超前点播,这一模式才正式成为常态。与此同时与之相对应的IP向、圈层化题材与短剧形式,也开始受到片方重视,付费市场正式进入中场阶段。

但还没有等到超前点播发展稳定,平台对于会员付费精细化探索的步伐便又开始了。近期爱奇艺推出的“星钻VIP会员”,更是像是对过去会员付费的一次打破重塑,视频平台会员分级正式出现。

在“星钻VIP会员”诞生之前,“钻石VIP会员”是爱奇艺最高级别会员,能在电视、手机、电脑、平板四个设备享受会员服务,它与“星钻VIP会员”最大区别就在于没有提前点播功能,随着后者的到来,如今其已经从爱奇艺官方下架。一个月交 40 元人民币,变成星钻VIP会员后,不仅能够免费看超前点播的内容,还享受爱奇艺生态中FUN会员、文学会员、体育大众会员等多项会员权益。可以说“星钻VIP会员”更成体系化,功能也是更全面的。

视频平台从免广告到一次性看全集实现了会员的原始积累。随着会员数字的不断上涨,催生分账模式诞生,这是属于付费市场的第一阶段的故事。而在会员破亿、增速放缓下的当下,视频平台对会员付费的探索进入下一个阶段。可以预见的是,一旦爱奇艺星钻VIP会员得到越来越多人的认可,那么没人能挡得住会员分级制度的大范围铺开。

 国外篇

巨头入局,流媒体大混战

目前,国内除新入局的字节跳动还在蓄力,爱腾优芒鼎立的局面还未打破,从超前点播到“星钻会员”,付费市场变化停留在对会员体系的探索上。 2020 年,拥有更成熟付费体系的国外市场,则是新旧势力对决的战场,新世纪流媒体“混战”的激烈程度,正以指数程度升级。

Netflix风光无限, 2020 财年第一季度财报,营收57. 68 亿美元,较上年同期增长27.6%,付费用户净增长 1577 万人,创下公司上市以来的单季最佳水平。腹背受敌的Netflix不仅没有受到影响,还加大了亚太地区的布局步伐。与此同时,除原有赛道上的佼佼者Netflix、Hulu、亚马逊,其他领域中的巨头已经携着充足弹药正式入场。

就和 2019 年底HBO在新闻发布会上提到的那样, 5 月 27 日HBO max如约而至。为了迎接这一天,HBO max依托华纳传媒,囊括其旗下所有频道内容及HBO流媒体资源,同时还在海量内容基础上,买下《老友记》《南方公园》《生活大爆炸》、吉卜力工作室作品等经典填充内容库。践行新剧拉新的不二法则,在上线当天,就将推出其原创剧集《爱情生活》,并且在6、 7 月,还将集中释放更多新剧。左提“新剧”右携“经典”,可谓来势汹汹。

与其他流媒体相比,HBO max拥有的优势是,背靠华纳传媒资源,拥有大量合作伙伴关系、HBO过去 40 年的热门节目库,以及与美国第二大移动运营商AT&T的合作伙伴关系。目前,HBO max的订阅费设定为每月14. 99 美元,是几大流媒体平台中价格最高的。不过海量资源也让它有了这样的底气,在HBO的设想里,预计HBO max能在 2025 年前达到 5000 万用户。

相比于HBO max,迪士尼旗下流媒体服务Disney+的来头同样不小。

蓄力 4 年,在 2019 年 3 月迪士尼正式收购 21 世纪福克斯后,拥有 21 世纪福克斯电影制作业务、Hulu的控制性股权、FX和Nat Geo等娱乐频道的迪士尼,于 2019 年 11 月 12 日正式推出了其旗舰流媒体服务“Disney+”。

这艘传媒娱乐巨轮,将是Netflix、HBO max极为有力的竞争对手。通过收购与自持内容,Disney+整合公司旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战及 21 世纪福克斯内容,拥有着大量IP资源,仅“漫威宇宙”能衍生出的原创内容就足以让竞争对手望尘莫及。迪士尼执行董事长艾格还曾表示,在未来 5 年,用户可以在Disney+上收看到 620 部电影和 10000 集电视剧集,以及 60 部专门为平台定制的原创内容。

海量独家内容及名气加持下,Disney+还打起了价格战。订阅费设定为6. 99 美元,几近是Netflix12. 99 美元的一半。同时,还与同为迪士尼流媒体业务部门DTCI旗下的Hulu,体育流媒体ESPN+,进行着联动,12. 99 美元即可打包三大媒体平台的内容。上线一日之内,获得了超千万的注册用户。

价格设置上,显然奔着Netflix去的。并且与其他缺乏海外基因的流媒体平台不同,依托迪士尼,Disney+全球扩张的速度可谓一往无前。疫情也没能阻挡Disney+的脚步,按照原计划, 3 月份已正式在英国、西班牙、意大利、德国等多国上线。目前,Disney+已经拥有超过 5500 万的用户,超于预期。

相比于迪士尼通过收购方式完成入侵与转型不同,科技界的翘楚苹果推出Apple TV+,则是依托自己的硬件优势,低价扩张。凡是 2019 年 9 月之后购买苹果产品的用户,都可以享受一年Apple TV+的免费服务,在价格设定方面,也是最便宜的,仅4. 99 美元。

不过与同月上线势头迅猛的Disney+不同,本就从零开始的Apple TV+,一开始就选择坚持完全原创的思路。尽管苹果在 2018 年就投入超过 10 亿美元制作多部原创剧集,最终仍旧由于内容库数量稀薄,原创项目没能激起大水花。

Apple TV+逐梦流媒体之路显得扑朔迷离,目前总会员数量还不足 1000 万。由于上线半年不温不火,Apple TV+开始转变策略。 5 月 20 日,苹果花费了 7000 万美元从索尼手上买下了新电影《灰狗》,这是汤姆·汉克斯参与编剧并主演的二战题材作品,试图在院线转网领域里扳下一城。

相比于同类竞品,靠手机等硬件设施盈利的苹果,没有Netflix、迪士尼的生存压力,Apple TV+目前更像是苹果服务的补充。不希望出格内容影响原有的手机电脑电子产品销售业务,对于内容创作是谨慎且保守的。虽然大举入局,对于流媒体业务,Apple TV+具备怎样的决心和动力,能够走到何种程度,外界也尚难下定论。

 小结

不论国内还是国外,流媒体战场上硝烟弥漫,而今愈演愈烈。

在国内,以内容付费为核心,视频平台正将视频付费向多维付费转变,在不同维度上拓展会员权益。超前点播、星钻会员是其中的两次探索,会员收入已经成为支撑视频平台发展的那条最强壮的大腿,对会员的精细化运营已然是各大视频平台未来必须要走的路。

由于国内付费市场还处于探索阶段,国内三足鼎立的格局还未撬动,而土壤更成熟的国外,走向巨头混战的局面。

还有更多巨头对这块蛋糕虎视眈眈。参考Netflix从传统DVD租赁转型流媒体,也有媒体爆料,零售巨头沃尔玛也在计划打造自己的流媒体平台,计划在今年第四季度通过其数字娱乐部门Vudu推出一项新的订阅视频服务,并计划将订阅服务定价为每月 8 美元,不过目前还未有新消息传出。此外,康卡斯特集团旗下的 NBC Universal 正在筹划自家流媒体服务, 7 月 15 号环球的Peacock也将会推出。

不论是此前的Netflix、Hulu、亚马逊,还是新入场的HBO max、Apple TV+,Disney+每家平台都在想方设法特色化,或带有媒体基因或技术基因,或依靠传统势力,以独播内容打出优势。

这场看不见终点的竞争里,各方都在摩拳擦掌。

流媒体业务最有趣的是,每项盈利业务之间都存在此消彼长的关联。付费会员带来收益,但需要付出会员免广告的代价,进而影响广告收益。独播内容能形成平台优势,但又由于独播影响着版权交易的收入。如何实现最大化收益,是道难平衡的选择题。

尽管已经到了 2020 年,流媒体赛道,仍旧难看到终章。

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